实战 : 618活动，会员回购是如何做的？

本文主要从天猫618活动分析会员回购要如何做？以零售国产细分市场化妆品企业为背景，一起来文中看看~

这文章貌似来的有点迟，但不管怎么样上半年最大的电商盛典是结束了，笔者负责品牌全渠道的CRM工作，电商就有淘宝、京东、官方自营商城三个大平台，还有零零散散的一些小平台。

今年618在天猫下的整个促销节奏拉长，相对于以往的3天，今年从601到620，基本上持续了整个6月，不论是商家还是顾客都有种身心俱疲的感觉。

从会员运营角度来看，大促是非常好的唤醒节点，下面就拿这场活动，来说下具体大促唤醒策略与执行。当然还有日常的维护，这个以后再谈。

背景：零售国产细分市场化妆品企业。

会员数：240w，品牌属于初创快速成长期，没钱高举高打做广告，这两年的高速发展都是一点点精细化运营做出来的。

这里只谈会员回购，拉新有想听的再说，欢迎探讨，可能行业不同，模式不同，逻辑都是相通的，抬杠的右上角。

一般我们做活动，完整的会员端工作分为以下几个模块：

确定目标

首先一般在年初就会确定好每个月份，每场大促活动的销售目标。当然，在实际执行过程中由于各种各样的情况，也有可能会做调整。拿到整体活动的销售目标后，开始做分解。

会员端主要的指标就是要拿到会员回购人数指标：

其中新老客的业绩占比，一般按照以往大促活动的3年的历史数据来，会再考虑上一些可变的因素，比如：今年的外推投入，资源位的情况，等等。制定出一个较为合理的新老客预估贡献占比。

客单价也是一样，用低客单吸引消费人数，还是保客单价，这些都是前期需要多个部门坐下来反复沟通确认的问题，这个直接影响着主推产品结构的制定，以及促销岗位和活动的划分，里面的细节内容还是蛮多的。

贡献占比和新老客单都确定完之后，基本上推广端和会员端也各自领到了目标，新客人数和回购会员人数。当然整个过程是大家互相协作的，因为实际上对于老客的主推产品和档位划分，也是需要倒推过去的，新客亦然。

分解现状

拿到目标之后，当然不仅仅只是一个回购人数而已，还要再拆解，再做细分，下面分享一张表：

• 第一纵列是会员生命周期细分：新会员、活跃老客、高挽回预流失顾客、低挽回预流失顾客、流失会员、试用会员、潜在会员；
• 第二纵列是各个分层总人数；
• 第三纵列是每个生命周期的会员等级：普通会员，高级会员，vip会员，至尊vip会员；
• 第四纵列是每个等级的具体人数，然后分别是人数占比，回购人数、回购率、回购客单价、贡献金额，贡献金额占比。

一共是3年数据，16、17、18，因为要对比看变化。

最后我们会预估出18年的所有细分人群的回购率，客单价，及整体贡献额。

这里得出来的就是现状了，比如老客的业绩我们按照预估出来的是回购20w人，产生8000w业绩，但是咱们目标是得1个亿啊，这剩下2000w怎么来？

设置提升目标及策略举措

Ps：说下，不是说预估8000w，什么不做老客就自己回来8000w了，原本的预估值，也是在做了很多动作之后算出的回购率，只是仍然不够，还需要再提升。

另外说用户细分模型那个，你也可以不按照生命周期+等级来，可以换成sku，用户来源等其它组合，只要符合品牌属性能用得上就可以。

好了，现在来谈谈这剩下的2000w。

在原有的分层回购率和可单上做调整，但是这个调整不是说随便调的，因为改数字其实就跟做数学题一样，加出2000w相当容易，但是你每调整的一个数字就是真真实实的指标啊，得做方案去完成的。

拿个实际的例子：我们一看活跃老客的回购率都已经64%了，那基本上调整的可能性比较低了，是否可以从客单价上去考虑？

这部分顾客购买意向比较强烈，那么可以给他们推一下大额的定向优惠券，或者做千人千面的人群包，展示一些他们喜欢的高客单的套组。

再看看其它分层，比如：新客的低客单用户还有比较大的回购空间，那么针对这部分人群是不是做关联推荐等去提高回购。总之，所做的每个目标调整，都得匹配上举措，不然就是空谈。

这里用上了另外一张表：

表太大了，没截完，总之横向是时间表，根据活动的执行时间，分为：蓄势期、爆发期、平稳期、扫尾期，每个时期有每个时期的目标与对应人群。

纵向有：目标人群、对应策略、玩法、玩法详情、宣传推广，所需资源。

这基本上就是整个策略表了，确定完之后，要再做具体的工作推进表了，这个不说了。

策略这边再说两句，一定要对所细分的用户有了解，并且能够匹配到措施，我们经常说会员画像、会员细分，画的再细跟你的业务不相关，你给不到差异化的对待都没有什么用。

我就从生命周期角度说下吧，希望给到大家以思考：

• 新会员：对品牌印象新鲜，但对产品和品牌都处于怀疑阶段，可以增加接触频次，做些互动或者知识教育，普及类的讲座，课程，活动等等；
• 活跃老客：对品牌有忠诚度，直接告知产品相关的活动，给到特殊利益点更佳；
• 高挽回预流失会员：从产品或者需求上入手，给到利益点，先做互动唤醒；
• 低挽回预流失会员：从产品或者需求上入手，给到利益点，先做互动唤醒。秒杀呀，积分换购啊，抽奖啊，等等；
• 流失会员：roi太低，选择高质量人群进行营销，可以圈出高客单，高次数，最近有行为的顾客比如最近浏览、收藏、加购了，圈出人群包之后，直接利益刺激吧。
• 执行与优化

到执行期，基本上最纠结的地方已经过去了，这个时候一般按照工作推进表进行几个模块的工作，人群包的建立，内容的制作，以及关键事件节点的执行。例如：页面的上线，短信的推送，微信的发布，活动的举办，钻展的投放等等。

需要注意的几点：

• 要实施跟进与记录好每个执行节点的数据，包括内容的点击，页面的浏览、加购、收藏等数据，是为之后做复盘和以后再做活动留下很好的参考资料。
• 可设置测试机制，比如：我们一个人群会设置几个利益点去做测试，每个利益点再设置不同的内容去触达，最后选择响应最高的，做整体触达。
• 快速响应变化，不是说定下来的就是一成不变的，一定要快速响应变化，某种触达效果不理想时，一定要有改进方案。
• 复盘

这个不多说了，非常重要，对比预估值，目标值，与实际差异，探讨在执行中做的好坏与可优化的点。

最后再吐槽一下今年被天猫打乱的618节奏，战线拉的异常长，用户一头懵，商家异常累。

 

作者：kitty，授权青瓜传媒发布。

来源：人人都是产品经理