从社群运营看《我不是药神》，徐峥是如何用QQ群卖药暴富的？

自点映以来，《我不是药神》的口碑一路飙升，上映4天便突破10亿大关。

昨天，我也去影院凑了个热闹，这部在各大网站评分均到 9.0 的电影，果然把某些爱得死去活来的电影甩了好几条大街。

身为运营人，我注意到了电影中的一个剧情：程勇一开始历经艰辛，却没有卖出一瓶药，但是在打开刘思慧这个渠道后，药品瞬间供不应求。

从运营的角度看，这就是一个活生生的社群运营案例。

一、

电影的男主角程勇（徐峥饰演）本是一个靠卖男性保健品为生的中年男人，因为家暴，妻子另嫁他人，儿子也归妻子抚养。

本来程勇早就习惯了生意惨淡的日子，直到吕受益（王传君饰演）找上门来，求助程勇给他到印度买格列宁。并且告诉他，这种药和正版药效果一样，价格还相差 20 倍，需求市场很大，这将是巨大的商机。

但程勇还是拒绝了吕受益的请求，因为他深知走私的危险。

然而，现实的压迫让程勇不得不走上这条走私药品的路。他的父亲突然晕倒，经检查是血管瘤，急需动手术，可是他没有那么多钱。另一边，因为交不出房租，房东把他的店铺也锁了。

在重重压力下，程勇打通了吕受益的电话，答应从印度“带”格列宁回来。

然而，真正开始卖药后，程勇才发现卖药并没有那么简单。

程勇和吕受益去的第一个地方是医院，他们先从医院挂号处下手，无一例外被拒绝。随后又扫荡了医院的各个角落，一对一“上门”推销，依然以惨败告终，还被医院的保安赶了出来。

他们还去了白血病人“群居”的地方，挨家挨户敲门卖药。尽管绞尽脑汁、费尽口舌，他们的遭遇要么没有人搭理，要么直接被骂，或是被撵走。

辛辛苦苦折腾大半天，他们一瓶药也没有卖出去！

他们做错了吗？其实并没有，甚至有很多值得我们学习的地方。

首先，他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地，都有高度集中的目标用户，成功的概率会比其他地方高。

其次，他们抓住了用户的需求痛点——想要便宜的药。在卖药的时候没有任何铺垫，直接强调了以下这些关键的信息：

“印度格列宁 5 千块钱”

“专门治白血病的”、“很便宜的”

“你以前吃一瓶现在可以吃 7 瓶”

再者，吕受益在卖药时一直强调：

“我自己是病人，我吃过的”

“药效是一样的，你要不试试看？”

“我自己吃的就是这个”

试图以自己的经历获得信任。

然而，他的这些“有效”推广，却被用户非常果断的拒绝了！

如果我是被推销的用户，我也不会买。因为我无法确定这种药真不真，就算这种药是真药，我也无法确定我给了钱，他们就能按约把药给我。

二、

遭遇药卖不出去的困境后，程勇非常生气，还觉得吕受益是个骗子。

这时候，吕受益想到了一个至关重要的人——刘思慧（谭卓饰演）。

转机就出现在刘思慧这个角色上，因为她是六院病友群的群主，更因为她认识上海所有病友群的群主。

此时，刘思慧成为他们打通渠道的关键环节。为说服这个关键角色，程勇和吕受益也下了一番功夫。

电影中，程勇一直等在门外，由吕受益去说服刘思慧，因为吕受益本来就认识刘思慧，更因为吕受益同为白血病人的这个身份。

吕受益在说服刘思慧时采用的逻辑是这样的：价格便宜 → 药效完全一样 → 我已经吃过 → 你女儿可以试试 → 在群里推广。先让对方知道她能获得什么好处，再说自己的需求是什么。

当然，这种“利他”的方式最终落脚点还是“利己”的，只是先“利他”，再“利己”。马爸爸也一直强调“放着长远的眼光，用利他主义的方式，做利己的事！”。你先让别人看到利益，看到他能得到的东西，那么被拒绝的概率就会小很多。

三、

再一次见面时，刘思慧带来了上海所有病友群的群主，程勇有点慌乱，他完全没有想到会来这么多人。

毕竟当初踏破铁鞋也没有一个人领情，如今倒是这些人主动找上门来了，而且立马从被人看不起（前妻、小舅子看不起他）的中年油腻大叔，变成大家口中的“勇哥”。

药还是一样的药，价钱还是一样的价钱，可是大家愿意买了！

而且，几乎是零成本，程勇、吕受益就通过QQ群拉拢了一大批精准的用户群体，足见QQ社群在其中起到的重大的作用。

既然大家成了一个利益相关的群体，那么就需要建立一套大家奉行的规则。

程勇说：

“以后咱们就这么卖，原则就是低调，出了岔子，谁都没药吃”。

我们也可以将其理解为社群规则，目的是建立大家共同认可的长期目标和价值观。

当然，这样的群体共识以“出了岔子，谁都没药吃”的“恐吓”为基础的，体现出的是商家和用户地位的不平等，商家明显更强势。用户服从这种规则，只是因为他有求于商家。

打通与病友群体的渠道后，药品开始供不应求。

程勇意识到需要找一个会讲英语的人，以便联系印度的药厂老板，获得药品代理资格。吕受益便给程勇推荐了牧师老刘。

这一次，程勇变得机智了，他主动出击让老刘帮忙在基督徒里卖药。老刘有着广泛的基督徒人脉，他和刘思慧一样，很快就给朋友带来了更多的用户。

自此，程勇带着他的小团队迎来了财源滚滚的好日子！（后续剧情不再赘述）

四、

从一开始的屡战屡败，再到后来的供不应求、财源滚滚。最根本的变化只是他们打开了 QQ 社群这个突破口，利用好了社群的优势。

他们的社群运营策略是怎样的呢？

首先是用户的差异化运营。

吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份，既是卖药人（运营人），又是买药人（用户）。作为白血病人这个社群中的用户，他们是核心用户群体，程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

对于其他群主，他们属于社群中的“局部意见领袖”，能影响到自己所覆盖的粉丝群体。程勇给他们的药价是 8 折优惠（4千块）。

而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千块一瓶的药价。

这样的安排很好理解，用户的贡献值越大，就可以给他更多的奖励，对他进行激励。

其次是社群分类结合了产品和用户定位。

一开始这些群的划分就是按照地域（以医院为单位）进行的，各个群主管辖自己所在医院的病友群。等到正式卖药的时候，依然是以医院为单位，让一个代表统一来取药。

从产品的角度，因为他们卖的药属于违禁药，需要保证行动的隐秘性，如果每个病友都直接来找程勇取药，就会加大被警察发现的可能性。

从用户的角度，以医院为单位创建 QQ 群，方便各医院的代表统一来取药，取完药直接回医院发放给大家。

再者是利用社群做裂变增长。

利用社群做用户增长的裂变案例其实发生在程勇第二次卖药的时候。

为了能够救治更多人（获得更多用户），程勇对刘思慧说：

“还能联络到外省的病友群吗？”

刘思慧便利用自己管辖的 QQ 群（社群）开展了大规模用户扩张，她在给大家发信息时是这样说的：希望各位病友在病友群内积极转发，有需要的尽快与我联系。

这种病毒式传播很快就引来用户的“奔走相告”，用户数量”井喷“式增长。当然，这种增长效果也建立在“ 500 元的价格”、“一样的药效”、“用户信赖”、“强关系传播”这些基础上。

这种操作与我们今天所说的裂变在底层逻辑上是一样的，只不过如今开展裂变还需要一些外在的福利，否则大家不愿意进行二次传播。

比如：支付宝的奖励金活动，邀请一个用户领取红包并消费，就能获得两份奖励金，多邀请多奖励。

饿了么推出的推荐有奖红包，邀请一个新用户下单得 5 元现金红包，邀请越多用户，获得越多得奖励。

五、

《我不是药神》确实是一部很不错的电影，正如一千个读者有一千个哈姆雷特，不同的人看《我不是药神》也会有不同的解读。

第二次卖药的时候，程勇的动机已经不再是为了钱，他的行为高尚、伟大，不应该再从商业利益的角度衡量。

从社群运营的角度去分析它，只是我身为一个运营人的解读角度。

至此，我们再把里面涉及的运营知识回顾一下吧：

1、在运营产品之前是需要市场调研的，吕受益从“价格低、药效一样、市场大”等角度说服程勇，其实是证明了这个产品的可行性。

2、运营社群需要建立大家共同认可的长期目标和价值观，提升大家对社群的依赖性。

3、对用户实行差异化运营，建立“多劳多得”、“贡献越多优惠越多”的激励体系。

4、对社群进行分类，但具体以地域、兴趣或是其他来分，依据产品和用户定。

 

作者：运营研究社，授权青瓜传媒发布。

来源：运营研究社（ID：U_quan）