【李叫兽】我有3种方法，延长网红生命周期

的确，现在的很多网红（比如papi酱、咪蒙等）火得一塌糊涂，就像之前的韩寒、作业本、留几手等，可粉丝总有审美疲劳的时候，总有不断追求下一个网红的时候。

总有一天，粉丝会对papi酱独特的吐槽方式不再感冒，对顾爷独特的解读艺术的方式不再着迷，也对李叫兽写商业分析的方式不再热衷。

对于这个问题，大部分人的做法是拼命生产更优质的内容，投入十倍甚至百倍的时间来写出更好的段子、做出更搞笑的视频。但实际上，这一切对延长网红的生命周期，并没有太大帮助。

因为粉丝对网红产生审美疲劳，并不是因为粉丝所声称的“最近质量下降了”，否则网红刚开始起步时质量更低，不还是火了吗？

那到底是因为什么呢？我们为什么会对当初疯狂追求的东西，产生审美疲劳？

实际上，人之所以产生所谓的“审美疲劳”，无不源于一个经典的心理学概念：刺激适应（Sensory Adaptation）

大量的心理学研究发现：任何的外部刺激（不论是电击，还是金钱给予），最终都会被“适应”（也就是让人无感）。

首先，这是一个非常恐怖的结论，因为这意味着：

任何的外部奖励，不论是金钱、升职、性爱还是美食，都只能提供短暂的幸福感。

比如研究发现，大部分人中500W彩票大奖后6个月，幸福感水平和中奖之前几乎没有差异——所以500W只能带来几个月的幸福感。

同样，刚收到名校录取通知书的大学生，感觉到幸福感爆棚，但也最多持续几个月——等他入学后，自然就会开始烦恼找工作的事情。
第一次跟女孩子牵手的男性，兴奋得一晚上睡不着觉，但相处几年后，无论做什么都不再那么兴奋。

当然，这也是一个非常幸运的结论，因为这意味着：任何的外部损失，不论是丢失金钱、降低职位还是被截肢，一般只能带来短期幸福感的下降。

比如每天打你一棍子，你当然很不爽。但是连续打你1年后，你就不会感觉到不爽了，它变成了你生活的一部分，没有感觉了——这就是刺激适应。
总之，“一切的外部刺激，最终都会被适应。一切让我们感觉到新奇、好玩、有趣的东西，最终都会变得无聊透顶。”

所以，提供了新奇视角和独特体验的网红视频、段子，一开始让人感觉很不同、很享受，但慢慢大家就适应了这种方式，感觉到无聊，感觉到“又是这一套”，最终开始追求下一个网红。

既然所有的外部刺激都会被“适应”，粉丝早晚会对这种刺激“审美疲劳”，那么我们应该怎么办呢？

既然外部刺激会逐渐被适应，那么解决方案自然是要从刺激适应本身出发。

对此，我有3种方法：

1，不断更换刺激源——网红升级

2，不依赖感官刺激本身——网红工具化

3，提供内部刺激——网红游戏化

既然所有的外部刺激最终都会被适应，任何有趣新奇的事物最终都会审美疲劳。那么最简单的方法就是：不断更换刺激源，提供不同的刺激。

长期相处的夫妻缺乏“激情”（刺激适应了），但往往换了新的衣服（比如女仆装），或者换了居住地点（比如突然住进了远途旅游的酒店），就容易产生新的刺激感。

同样，网红也经常用到这样的方法：

比如罗辑思维并不是单纯固守每天的60秒语音和自己的视频节目，还不断地通过各种跨界合作让用户感到新意。

卖月饼、甲方闭嘴、投资papi酱等，让罗辑思维几乎每月都有新玩法，不断提供新的刺激。

再比如，李叫兽认识的另一个网红“王辣辣”，一开始卖酸辣粉起家，聚集了很多粉丝，后来又做了商业地产改造，后来又做了天使投资，这些做法都让粉丝们感觉到“一样的辣辣，但总有下一个不一样的惊喜”，从而维持刺激感。

即使没有升级的新形象、新活动出现，仅仅原有的形象变换场景，都有可能重新激活一个网红（就像跑去陌生远方住宿的夫妻一样）。

比如：

早就被审美疲劳的段子手，把同样的内容制作成视频可以火一把，把视频内容搬上大银幕又可以火一把，等这个刺激适应了，随着新技术的出现，原来审美疲劳的电影，转制成3D又可以再来一波。甚至，将来VR技术成熟，3D经典转VR也可以再风靡一次（我们称之为“IP的重复利用”）。

实际上，“刺激适应”在没有网红之前就在营销界普遍存在了，在企业营销方面，更多称之为“品牌老化”——很多曾经火爆的品牌概念，因为消费者逐渐适应了刺激，导致越来越让人“无感”。

所以，一些品牌总是通过各种活动，在保留核心品牌价值的基础上，重新激活品牌。

比如有百年历史的可口可乐，不断换包装、换概念，今天歌词瓶，明天台词瓶，后天又星球大战瓶、世界杯瓶等，让人产生新的刺激感。

再比如加拿大有个麦片品牌Shreddies，在产品不改变的情况下，策划了一个新产品创意——从“方形麦片”变成“钻石形麦片”（只不过换了视觉角度）。

还有当年诺基亚的“科技以换壳为本”，也是通过不断地刻意制造新刺激，来重新激活用户的期待。

如果你要推出全新产品，最好想办法制造熟悉感，以方便用户接受（所以当年乔布斯说第一代iPhone是全屏iPod+手机+浏览器）；而如果是旧产品或过气网红，用户对你已经产生审美疲劳，自然就要想办法制造新鲜感。

所以，新产品营销经常的做法是“Make new things familiar”，而旧产品营销经常的做法是“Make familiar things new ”。

上面说了为了减缓审美疲劳，网红需要不断地提供新刺激，但迟早有一天，用户对你的各种新招式习惯了，最终还是会审美疲劳——毕竟你人是不会换的。

而且，一旦变化不当，还有扭曲定位的危险，甚至会损失掉过去的经典形象。

那么怎么办呢？

其实这种问题，过去的产品界早就解决过了。不知道你有没有产生过这种疑问：

为什么用户会对我这个做内容的网红产生审美疲劳，但不对办公室的打印机和电脑产生审美疲劳？为什么我就不能像它们一样？

因为打印机的存在，并不是为了满足某种“感官体验”（摸起来爽、看起来顺眼等），而是为了帮你完成另一个任务（打印办公室文件）。也就是说，它的存在，本身就具有工具价值，并不依赖感官上的“刺激感”。

同样，网红如果想持续存在，就需要具备工具价值，能够帮用户完成某个生活中本来就需要被完成的任务，而不仅仅是“提供直接的感官体验”。

比如Zealer王自如的手机测评节目，就可以满足用户本来就需要被满足的需求：

“当我看到最新的苹果发布会，看厂家吹得天花乱坠，想知道到底从专业角度看怎么样。”

 

这个需求，即使没有王自如，也会存在，而王自如的视频，只不过是满足该需求的“工具”。

那么，对于一个网红来说，怎么做才算已经被“工具化”，而不再是仅仅提供“感官体验”呢？

最简单的标准：你的用户是单纯因为你而想起你，还是因为另外一件事而想起你？

我们知道，用户不会总是想到一个品牌，而往往是通过先想到某件事，进而联想到一个品牌。比如先感受到“我吃这些辣的要上火了”，进而联想到“喝加多宝”。

 

在这里，“怕上火”的感受，就是加多宝植入的“触发器”——每次你产生这种感受，就会想到加多宝。

如果你的触发器是来自于外部（比如用户的某个任务），而不是你自己，就往往说明你已经具备了一定的“工具属性”，而不是仅仅提供单纯的感官体验（感官体验很容易消散）。

比如，当你读李叫兽的文章，并不是为了读文章时的感觉（一时的感官刺激），而是为了具体解决某个工作中的问题，那么李叫兽就相当于被“工具化”，变成“打印机”这样的工具。

所以，如果想要“天长地久”，就不能只满足于感官体验（外部刺激），还需要能够具体解决一个任务——我们永远不会对公司的打印机审美疲劳，不是因为它能持续给我们带来外部刺激，而是因为我们在另一件任务（比如打印文件）上需要它。

因为，任何一种产品的感官体验，都是不能持续的。刚拿到最新的iPhone，你会惊叹于它完美的做工，放在手边不断观赏和把玩，甚至会轻拿轻放（这是感官体验）。等你用了几个月后，就会开始随手把它往床上一扔了。

这时候不再对它进行审美，但仍然在用它，是因为你真正需要它做其他任务——比如联络朋友、购物、支付。

所以，对于网红来说，如果想要延长生命周期，就不能局限于单纯给用户提供感官体验这样的外部刺激（比如文章带来的宣泄感、视频的搞笑、露胸露大腿的性感冲击等），还应该让自己具备工具属性，能够帮用户解决另一个本来就需要做的任务。

而这一切，就需要依赖某个“外部触发器”或者“外部来源”，而不仅仅是自己。比如李叫兽的外部触发器是“工作中产生的新痛点”，罗胖视频的触发器可能是“凯文凯利又出了新书，懒得翻阅不如看罗胖45分钟讲清楚”。

比如，以前的游戏主播单纯制作视频，往往火了一阵就活跃度下降。但后来变成直播，就相当于拥有了“外部触发器”——每次看到电竞比赛，我都想听听XX怎么解说。

前面讲的两种降低“刺激适应”的方法，一种是不断提高和变化外部刺激，另一种是不再依赖自身的外部刺激（感官体验），而是绑定另一个任务（类似打印机的需求）。

 

其实还有一种方法：把自身的外部刺激，逐步转化成内部刺激。

 

我们知道任何的外部刺激（比如金钱、性、美食、愉悦感）等都会被适应，所以人突然获得涨工资，幸福感的变化是这样的：

但有一种刺激带来的正面体验却几乎不会被适应，这种刺激就是“内部刺激”，比如通过不断努力获得了自信，幸福感的提升是这样的：

如果说外部刺激是用户得到的东西（比如金钱、搞笑感、图片的性感体验等），那么内部刺激就是用户自己付出的东西（比如通过努力来实现自己的某个目标），而内部刺激，则不容易产生“刺激适应”。

当一个人主动为某件事付出了努力并得到积极反馈的时候，他往往就不会产生所谓的审美疲劳，而会长时间继续做这件事。

 

比如有研究发现，大学布置作业越多的教授，获得的学生评分越高（虽然大家都讨厌作业）。这是因为，学生已经为这门课主动投入了大量的努力，这些努力本身反过来强化了他们的兴趣（详细请自行百度“认知一致性理论”）。

实际上，多年的夫妻之所以没有因为审美疲劳而离婚，不是因为妻子或丈夫总是提供新鲜刺激，而是因为他们共同努力维系家庭的过程（这是内部刺激）。

 

所以，作为网红，如果你仅仅给用户提供某种外部刺激，他们很容易审美疲劳，但如果让他们自己做一些事并且获得反馈，就好多了。

 

比如大量网红做过的优选用户评论上头条、让用户帮忙提供选题、开弹幕提供参与、组织学习会等，都是让用户主动参与行为。

那么刺激用户成瘾性参与的关键是什么？

比如经典的游戏打怪行为：

行动——砍怪；

概率性回报——有可能掉落装备或不掉落装备，有高经验值或低经验值；

回报累计——看总共积累多少经验，距离目标（升级成大师）有多远。

同样，你也需要把自己变成游戏，让用户产生类似的行为。

 

比如李叫兽之前组织的研究会，让大家每周做一个文案任务来提高能力，同时选择优秀的人上榜排名。

行动——利用李叫兽方法写文案作业；

概率性回报——有可能最终排名前5获得奖学金和积分，有可能排名靠后没有多少积分；

回报累计——看总共积累多少积分，距离目标（升级到下一级别）有多远。

实际上，主动行动获取的概率性回报，基本上是所有成瘾性行为的关键。

 

之前著名心理学家斯金纳曾经做过这样一个实验：

笼子里鸽子如果按到红色按钮，就有一定概率获得食物（对比100%概率获得食物的组）。结果不论是否饥饿，鸽子都疯狂地按按钮——即使每40-60次按才会掉下一次食物。

大部分鸽子以每分钟将近200次的频率，间歇不停地按按钮，超过15小时……（相比下，我玩游戏最成瘾的时候，也不过连续玩7小时左右，比鸽子差远了）

 

所以，网红不光要给用户施加刺激（不论是愉悦感还是搞笑），最好还要引导你的用户主动做出努力，以得到“内部刺激”（比如经常被使用的抽奖换积分升级等）。

总之，你要做的，并不是给用户提供产品，而是刺激他们去实现自己的目标。

当说到“网红如何提高生命周期”的时候，大部分人的直觉做法是：

 

“生产更加优质的内容，让制作更加精良”。

 

之所以产生这样的想法（拼命制造优质内容就可以维持成功），往往是因为很多功成名就的人经常犯的典型错误：

“忘记了当初自己是为什么成功的。”

 

一个草根网红当初的火爆，其实根本不是因为“节目优良”，实际上，很多网红最初的内容，简直可以用粗制滥造来形容——不专业的剪辑、低质量配音甚至画面都不是高清的，根本不可能跟大牌正规军相比。

 

但这没有阻挡他们的成功，因为“精良制作”往往不是最初成功的必要条件——他们当时之所以成功，往往是因为勇敢创新所提供的独特视角，转化成了用户的“新鲜刺激感”。

 

随着接下来用户越来越多地接受这种感觉，自然慢慢地审美疲劳，而这是“精良制作”根本无法弥补的。

 

你当初成功的原因根本不是“制作精良”，那么当粉丝审美疲劳活跃度下降的时候，想要复制当时的成功，靠“制作精良”当然是不行的（如果用户已经厌倦了吃提拉米苏，那么即使拿金盘子装提拉米苏也没用）。

 

实际上，人之所以产生“审美疲劳”是因为所有人都会对外部刺激做出“适应”——慢慢变得无感，不论是某个美食、某种段子风格还是某首歌曲。

而你能做的，至少有这些方法：

1，提供新的刺激源（不断进化新玩法，推出新产品）；

2，不依赖自身的外部刺激（变成打印机这样的工具，满足另一个需求）；

3，转化成内部刺激（让用户主动做事和参与，完成他们自己的目标）。

说明：

 

1， 因为本文涉及的各种概念比较复杂，为了便于理解，李叫兽修改了部分学术词汇的表达。比如Sensory Adaptation国内更多被翻译成“感觉适应”，文中的“内部刺激”，实际上相当于学术概念中的“内在动机”等。

2， 李叫兽是提供商业方法的人，而不是做商业评论的，所以文章并不是为了支持“Papi酱等网红根本火不了多久”这种言论，而是为了分享解决“审美疲劳”问题的方案。

3， 本文方法，本质上是解决“刺激适应”问题，因此可灵活运用到“品牌老化”、“用户疲倦”、甚至“恋爱甜蜜度下降”等问题，请读者自行举一反三，恕不详细说明。

 

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