一次专业的线上活动，要怎么策划？

 

策划一次活动不是件轻松的小事，它与策划一个APP开发、上线并无本质上的区别，而且正因为活动的周期短、反馈快、目标简单、功能纯粹，所以在活动中更容易暴露出策划设计中的问题。那如何设计让同事挑不出毛病，领导称赞的活动？

、不要急着“头脑风暴”，确定核心目标

经常拿到一个活动需求，就开始“头脑风暴”，最后得到的活动实现的目的已经偏离了轨道。

在开始前多思考一会，将活动的目标根据“重要性”和“可达成难易度”进行分类，选择最核心的活动目标。

“麦肯锡七步法”中对问题的描述遵循SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)对目标进行描述，做到具体、可衡量、可实现、高相关性、有期限。如“4月整月达成首次会员购卡突破1w人”。

二、确定资源，可能是活动是否成功的关键因素

你可能在想：“为什么BAT做个活动总能刷屏？”

除了团队本身的专业，他们可以动用的资源也不是你可比拟的。长期合作的高性价比网红agency、公司旗下的媒体渠道、公司名气、活动预算等等都是促成一场活动成功与否的关键性因素。但资源少当然也有资源少的做法。（后续介绍“几乎0资源，如何做活动？”）

1.精打细算，每一种资源都是可衡量的。

每种资源的衡量方法可以从以往的活动总结中看出（活动总结的重要性），也可以通过一些行业数据来获得，如订阅号粉丝的阅读率一般为5%-8%，好一些的能达到8%-15%。

免费评估微博粉丝真实性的工具，如“秒针水表”；*查看微信公众号相关数据，如“七麦数据”、“微小宝公众号分析平台”等。

2.有了确定的资源，每种资源怎么用，用在哪，做到最大化利用。

• 公司的服务号，每个月每人只能收到4次推送，会员和非会员、性别、地域等用户的推文是否需要加以区分？
• 短信，短信的阅读率偏低，但短信的编辑、推送的时间点也决定了不同的转化率，如滴滴在周五下班前推送给你周五下班专车优惠券信息，“想想累了一周了，坐个专车犒劳自己吧”，转化率由此提升。
• 官微，合作大号，媒体等等都需要针对渠道的不同、目标用户的不同进行内容和推送形式的规划。

3.平时注重积累资源。

4.更多样化的谈资源方式。

很多大公司，经常开口闭口都是几万几十万的agency，找小网红KOL几万都是“市场价格”。当然，如果找“咪蒙”、“papi酱”类似的大号，没个几十万的确很难。但很多一般的大号，如果粉丝重叠性较低，粉丝精准高质量的合作几个也是效果很好的。

当然，跟她们的沟通，最好提前了解她们关注的需求，她们也有涨粉、回馈粉丝、提升形象等等的需求，如果与你的合作能够带来名气的增长，或者你的产品正好她的粉丝喜欢，用产品价值抵消合作费用，既利于她们涨粉，何乐不为，自然价格就可商量了。

记住：不要一上来就敲定价格，对于双方都是没好处的。

三、写方案，说服他人、捋清思路是目的

写方案，能够帮你捋清思路，说服领导同意活动方案，说明投入产出比、也同时说服支持部门认可活动投入的意义。一个好的活动方案是量身定制的，在活动未开始前，已经能预想到活动的成功。

1.一个方案组成，需要包括：

2.重点部分如何拆解目标？

（1）找模型

如电商销售转化模型：

活动关注人数 * 访问率 * 转化率 * 客单价 = 活动销售

即使一个活动，也要针对不同的渠道推广计算对应的模型转化。

（2）活动的主体内容尽量用图片、视频等非文字形式：看方案的是人，文字的表达需要经过大脑的2次翻译，如果有图片的呈现，将更形象。

（3）活动规则是否尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出“去做什么，就能得到什么”。

是否有相关案例参考？

活动类型无非几种：补贴、内容话题、有奖、互动游戏类型。

想要每次都创新idea是几乎不可能的，我们更多要站在已有的一些案例中，针对每一次活动进行DIY量身定制，并说明每一步DIY都是对某个小目标有达成作用的，多个小目标组合而成就是最终目标。同样是抽奖，有人做转盘，有人做抽幸运签。

（4）活动预备方案

针对于活动风险的Plan B，风险点大概有几类：

• 技术方面，上线时间delay或上线后BUG
• 推广方面，资源未按时到位
• 用户方面，活动主打卖点用户不买账
• 外部环境，其他热点爆发，盖过本次想要蹭的热点
• 法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益
• 作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等

（5）活动支持

给相关部门总结的需求请“说人话”，让他们像“傻子”一样执行，是衡量策划者细节把握及专业度的重要因素。

请记住，让客服人员提前知晓内容，想想“当用户致电客服询问活动细则时，客服一问三不知的情况”，势必会降低产品在用户心里的专业度水平。

3.给你的方案做“加减法”

3.1 做减法

给流程做减法，以活动主页面为例，我们容易把所有重要信息和功能入口到放在主页面，使得页面变得眼花缭乱，但其实WAP页面空间受限，往往只适合突出一个BUTTON，如果想在一个页面突出2~3个信息或BUTTON入口，很可能会让用户迷失，这时候必须要懂得取舍。

给你的方案做减法，我们经常会为了达成每一个分解目标，去堆叠一系列的活动（在这里你可能会说，不是说要做目标分解吗？每一件事都需要一个平衡），而越多的平凡的活动就分摊了一部分资源，可能会让原本有爆发性的活动无法发挥作用。在这里谨记2080法则。

3.2 做加法

回到活动策划的源头，去思考如何给达成核心目标的创意做加法。

曾经很火的一本书《参与感》，雷军在序言中说道：“猪会飞的背后，参与感就是‘台风’。”

让参与活动的用户玩起来，就是让用户投入了更多的时间成本，并提升了用户的感知控制、存在感，试想：好玩的东西谁不想分享？好玩的东西谁不想继续玩下去？已经付出时间了，不玩了不就事先浪费时间了？

第一，提升参与感，书中的三个“术”：

a.开放简单的参与节点

举个例子：

激励用户评价的活动中，饿了么每一次订单评价都能得到对应的积分激励。但我却从来没去评价过一次。但我却是饿了么的会员，因为什么？我想主要是2个原因：

原因一：积分的价值不够凸出

积分可以用来做什么？评价几次可以换取1次几元的红包，我想很多人都不清楚。

原因二：引导我评价的时间点，我不需要积分

在订单完成后，我们可以对订单进行评价，但是此时我已经完成了需要用红包的下单动作。如果在下单前，提醒我去评价几个订单，可以获得红包，我相信评价率一定能上升。

而我成为会员也是在某一次下单前，看到要获得更大的红包需要成为会员，计算下我点餐的频次和节省费用，以及会员适用商品量，当下就选择加入。

b.设计互动方式，易懂易操作

c.扩散口碑事件

这里就不展开说明，感兴趣的用户可以去读这本书

第二，让文案更有趣，更能引起共鸣。

用户愿意分享内容的动机，无非是：

a.分享的内容就是用户想说的，只不过借助第3方说了出来；

b.寻找谈资，每个人都有一些不愿意寂寞的时刻；

c.帮助别人，从而满足自己（腾讯“一元购画”公益活动、给朋友一个红包、视频会员···）

d.塑造形象，表达自己定位，寻找存在感（“测测你是某某电视剧的xxx”）

e.社会比较，在一些竞争中胜利（游戏“跳一跳”，你希望自己是朋友圈中最牛的那一个）

四、高效的专题讨论会-让忽略的细节浮出水面

约定一个时间，将涉及到的相关部门负责人员，决策人拉到一起参与讨论与决定。

1. 会议的开始，介绍本次活动的背景和做这次活动的原因目标。

2. 介绍活动主题、形式，以及紧扣达成每一个小目标的小措施，让方案的每一步设计都有理有据。

“本次为了达成以上xxx目标，我们预先调研了用户的需求，策划了主题是xxx的活动，通过xxx形式进行。我们需要注意，xx用户在xx有xx的反馈（需求），所以在活动中我们对应着有xxx，活动预计能达成xxx目标，为了达成这样的目标，我们还有用于应对达成不足的plan b。”

3. 活动关键的时间节点，及需要其他部门的配合内容、时间点。在会议上就关键点确定后，后续的配合会少很多不必要的纠纷。

4. 询问并确认其他部门的建议，这个部分非常重要，策划的前期，比如你需要考虑产品研发如何帮忙，但你可能不了解是否有更好的实现方式，可能你认为5天的活，他们需要10天甚至半个月。

并且策划者并不一定是万能手，你需要倾听来自各部门在他们负责的领域更专业的声音，倾听-记录-讨论-优化，让你的方案面面俱到。

举个栗子：作者所在公司产品是会员订阅制的，一次拉新活动，前期策划的转化路径是点击活动链接—落地页（丰富的产品介绍和更有吸引力的商品+购卡button）—决定是否购买会员卡，看起来非常正常。

但经过讨论，一个更人性化的路径，将购买button改为领取优惠，点击链接——落地页领取优惠——使用优惠（购卡）或了解更多，点击了解更多——产品主页——使用优惠购卡。

前一种方式是促销模式，购买与否发生在一瞬间，如果产品是价格较低且优惠较高的，或者产品已经是广为熟知的是较为适合的。

但后一种方式，先给了用户优惠，并且给了用户更多的思考和发现产品更多价值的机会，用户不使用优惠券，就存在流失成本，即使当时未使用，后续的提醒也能增加更多的转化。

事实证明，后一种方式的转化是前一种的近2倍，缩短转化路径也需要视情况而定。

五、像当“妈”一样地去跟进执行

“当你还是婴儿时，妈妈每天都要确认你是否饿了，不舒服了，拉baba了么，睡的够不够，是否正常成长···”

一个活动的成功上线，需要多次的确认一次，特别是你还未真正摸清楚其他配合者的工作习惯时，是非常必要的。把每一项确认的计划在每天开始工作前就列出，每天进行勾选。

上线后，监控数据和反馈数据：分为实时和按天、周的。在活动开始前，做目标分解和方案时对于数据波动应该有心理预期，上下多少是正常的，否则就是异常的。这部分的异常原因也需要提前预想。

如一次销售提升活动，上线前的几天，你要每天几次兼顾渠道分发量，关注量，访问率，转化率，客单价等等几个指标；正常几天后，可能每天关注最终销售即可。

反馈：

紧密关注用户在不同渠道的反馈，如微博、知乎、豆瓣、活动留言、客服等。

作者曾经遇到过一次付费体验活动，由于用户误操作，导致体验1次机会白白浪费，但找到客服也得不到解决，用户就到了微博@我们，且说了一堆不符事实的言论，因为用户的粉丝过多，造成了不好的影响。

最后当然我们主动联系了用户，并在活动页面上添加凸出说明了“体验方法”，这样的情况也就基本没再发生。

但是给到我们的反思是“不要把你想当然的行为认为是用户就能想到的，当然我们也做不到面面俱到，但我们如果能在更早的时间，比如从客服对用户情绪的判断读取更及时的信息，可能就没有后来的影响了。”

跟“带宝宝”一样记录有趣的事件。记录可优化的流程或体验、记录数据的波峰和波谷、收集用户的反馈和讨论、活动过程中有趣的截图。

六、120%地完成目标，你需要再来一点刺激

100%达成就满足了？一个活动同样遵循“生命周期”理论（如下图）

在成熟期后，如何做到“第二春”？提升活动推送人群的更高转化：

1.通过对“限量活动的更多量开放”如：

2.“活动的倒计时提醒”

3.“展示活动期参与用户的真实反馈，打消用户疑虑”

4.“针对活动中产生的用户疑惑进行专业解答”

5.针对性地对未转化的用户给予更大的折扣（需要toutou进行）扩大推送人群：

当你的活动目标已经不满足于策划前期，需要利用更多的渠道进行推送。

网易，曾经在微信朋友圈策划了一次又一次的刷屏活动，如“睡姿大比拼”、“入职网易的第55天，Julia懂了辞职的念头”、“网易云音乐：乐评列车”、“深夜，男同事问我睡了吗······”。

除了本身其团队的专业，也在于其打造的刷屏活动的流程机制-小范围测试后，达到小范围成熟期的高转化，通过手上长期合作的网红、大号、网易媒体矩阵快速进行助力，一场刷屏就此产生。

七、收尾，总结-做一个有始有终的项目

在活动的后期，需要做好活动停止的规则说明，如有抽奖活动：

• 需要告知所有参与用户，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。
• 提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。

活动总结（注重每一次活动的“闭环思维”）需要包含：活动背景、活动内容形式、目标及效果、分析和经验总结、后续计划。

 

作者：运营盲探，授权青瓜传媒发布。

来源：运营盲探