内容运营：如何借助热点策划活动？
追热点也是一种思考途径，本文结合TV端内容运营中“复联3”热点专题，来看看怎样通过追热点的思考路径，组织热点专题并取得良好效果的。
追热点是内容运营人的必备技能，但是也常常会陷入这样的问题：面对一个热点，究竟该怎样结合才能获得更好的运营效果？
其实追热点也有一套思考路径，可以帮助我们更高效的追热点，其要点如下：
下面结合TV端内容运营中“复联3”热点专题，来看看怎样通过追热点的思考路径，组织热点专题并取得良好效果的。
一、热点筛选
你有没有遇到过这样的问题——加班加点追很多热点，但是最终的效果却不佳。
其背后的原因是：我们轻视了热点筛选这个环节，并不是所有热点都值得我们花费精力，我们需要筛选出真正值得追的热点，才会让热点的作用最大化。
那么该怎么筛选出有价值的热点呢？
1. 热点梳理
热点可以划分为常规型热点（春节、高考、世界杯等）与突发性热点（自然灾害、明星爆料等）。对于内容运营来讲，我们应当首先选择常规型热点，因为这类热点确定性较高、可以提前掌控规划。在此基础上兼顾突然型热点。
我们可以使用热点营销工具、表格、脑图等对热点进行管理，梳理出未来一段时间（可以是周、月、季度）的热点。
案例：以TV端内容运营为例，提前规划5月热点。
本次规划使用了热点营销工具，重点筛选了与我们内容相关的“大片排期”、“通用节日”、“IP电视剧上映”等分类热点。
2. 评估热点级别
评估热点的优先级，以帮助我们确定哪个热点该投入较多精力，哪些热点需要投入的精力较少，或是不选择跟进。
评级根据：
- 这个热点的影响力怎样？可以用百度指数、微指数、微信指数等工具帮助我们判断。
- 跟我们的相关度怎样？包括目前用户、相关资源等。
案例：
以TV端内容运营为例，将梳理出的热点放在表格中管理，并通过资源相关性、热点热度来评估该热点级别（S/A/B/C/D），最终确定出我们需要在5月关注的重点是《复仇者联盟3》上映。
选择理由如下：
- 在“百度指数”历史数据中，相关关键词在某段时间较高、且持续时间较长。
- 我们有漫威全系列资源，可以借此拉升平台内容的消费量。
二、热点需求分析
选定热点后，还需要做进一步分析，以帮助我们拟定专题或话题。
（1）舆情分析：大家的关注点都有哪些？
对于一个热点事件，通常会出现多个方面、形式的议题。那么哪些议题最受关注呢？
我们可以通过各大平台来了解，如微博、知乎等。梳理出正在热议的话题，以帮助我们作为拟定专题的参考。
（2）受众分析：都是什么样的人在关注？
热点不同维度的议题，目标人群可能不同。如“世界杯”热点，既有“冠军分析预测”受资深球迷关注的话题，也会有“最帅球星榜”受女性关注的话题。
了解不同议题的人群特征，便于我们筛选出与自己平台特征相关的议题。
（3）话题拟定：根据1、2及自己的平台特征，可以产出什么样的话题？
通过以上2步，可以判断出哪些议题是最符合平台特征，且热度较高。
案例：以TV端内容运营为例，当前选取的热点是“《复仇者联盟3》上映”，那么该热点在各大平台的议题都有哪些，其受众都是什么样的？
1）知乎：当前最为热议的话题是“看《复仇者联盟 3》之前要做哪些准备？”
浏览量已超过90w，受众多为对漫威电影感兴趣的人，且可能准备去电影院看。
2）微博：热门博文《超级英雄每天都干些什么？》该议题娱乐性较强，可能受众范围更广泛微信公众号：《为了看懂<复仇者联盟3>，我把18部漫威电影又看了一遍》、《记得你小时候的那些超级英雄吗?》阅读量较大。受众大多对漫威电影、超级英雄电影感兴趣。
… …
综上分析，最受关注的维度是“看《复仇者联盟 3》之前，怎样做才能看懂？”，该话题用户大概率会刷漫威电影，而我们拥有漫威系列的电影资源。
于是选定了最终的话题“《复联3》观影顺序”，如下图：
三、内容分发与组织
拟定话题后，还需要关注内容的分发与流通。简单来说有以下两点：
- 需要考虑沿着用户消费内容的行为路径，有哪些节点可呈现内容。
- 根据该节点特征，该怎样更好组织内容以便于更好的被消费。
1. 分发：用户路径中哪些节点可以利用？
对内容型产品，用户大体可以分为“闲逛型”、“目标明确型”。“闲逛型”用户随意浏览内容，没有明确的目的。通常会通过推荐、排行榜等随意浏览内容。而“目标明确型”用户带有特定目的，通常会通过搜索、分类找自己想要的内容。
结合平台特征分析，拟定的热点话题更加契合“目标明确型”用户，还是“闲逛型”的用户？
其在分发环节的侧重点也不一样，如：“《漫威3》观影顺序”，更为契合“目标明确型”的用户，应更为关注该内容在搜索、电影分类中的推荐。
2. 组织：各节点怎样组织内容，以便更好的被消费？
根据各节点的特征及用户消费场景，该怎样呈现内容，以便于更好的流通？
如果首页banner位，那么需要重点考推荐图、文案怎样呈现才能吸引用户。如果是搜索，搜索中的推荐文案该怎样拟定，以切中用户需求？
案例：以TV端内容运营为例，确定了“《漫威3》观影顺序”，该怎样做分发与流通？
（1）分发路径节点梳理
（2）节点内容组织
电影频道：推荐图设计。
搜索文案：《复仇者联盟3》补课顺序。
分类：将电影分类的背景，替换成《复联3》相关人物。
四、效果跟踪与优化
完成热点内容发布后，还需要持续关注其效果，以便于再次优化。
有2个思考方向供您参考：
1. 假设效果没有达到预期，那么问题在哪里？
尽管之前几步做的足够扎实，但是仍有可能会出现数据不佳的情况。其实运营工作受到的影响因素较多，无法保证某个运营动作一定能提升数据。但是我们可以层层分析，去看看背后的原因究竟什么？
尽可能优化相关因素，增加运营效果提升的概率。
2. 假设效果较佳，该怎样让其效果最大化？
热点内容效果如果较佳，那么我们还可以考虑，该怎样做让其效果最大化？
- 增加相关内容数量。借助该热点内容，拓展更多相关内容。如“《漫威3》观影顺序”专题，可增加“DC英雄”同类题材的专题。
- 对外推送内容。还可以将该内容组织成其他形式，对外分发以增加自己平台的曝光率。如输出成文章形式《漫威观影顺序及观看地址》对外发布。
案例：以TV端内容运营为例，怎样跟踪效果并优化？
（1）推送了“《漫威3》观影顺序”，发现该专题点击率较高，但是内容播放时长较短。
分析：播放时长短，可能是因为该专题内容均为VIP，需要付费才能观看。而大量访问此专题的用户为非会员用户，VIP购买转化率并没有因此提升。
优化：借此内容增加VIP优惠活动，以提升VIP的付费转化率，进而提升内容观看时长。
（2）此热点专题点击率较高，借此拓展了更多相关内容。以同类题材电影为切入点，又增加了DC的电影资源，从而提升了相关专题的消费量。
以上是蹭热点的基本思考路径，还需要注意：不同类型的产品关注点、运营指标等不尽相同，需要根据自己产品的特征，优化追热点的机制。
希望此篇对您有所启发。
作者：Awei，授权青瓜传媒发布。
来源：Awei
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