抖音MAU突破5亿：游戏公司不但要在抖音上买广告，更应该在抖音上做内容！

哪里有流量，哪里就有游戏厂商。

昨日，抖音官方公布了最新的数据，抖音全球月活跃用户数超5亿。而截至今年6月份，抖音国内日活跃用户数达到1.5亿，月活跃用户数达到3亿，在年轻用户群体中产生了爆炸效应。而在用户打开频次以及用户停留时间方面，抖音的表现也已经超过TOP10应用以及长视频平台，用户活跃度很高。

从具体的用户属性上来看，抖音35岁以下年轻人群占比高达90%，并且抖音已经完成了从女性偏多到男女比例1：1的多元化内容扩张。

今年年初以来，抖音带火了不少游戏，其中以休闲游戏为主，用户转化效果非常显著。对于追逐年轻用户的游戏公司而言，具备高活跃用户流量、高度重合的目标人群等特性的抖音无疑是一块流量宝藏。

其中最直接的方式莫过于买量，高峰时期抖音首页每隔4-5个短视频就会出现游戏类视频广告。App Growing数据也显示，4月份至5月份，抖音超过34%的广告收入来自游戏行业，占比最高。

在买量市场砸钱，游戏公司从来都不虚，不过在抖音可以做的远远不止买量。

一、抖音上买量很凶，但真正做内容的游戏公司却很少

如今，游戏公司在消耗抖音用户量的同时，也开始做一些软性的内容营销，比如投放KOL广告，通过有趣的内容引起更加垂直的粉丝用户关注。但相比广告投放上的强势，游戏公司官方号在抖音这一蓝海流量中，却没讨着什么好。

不久前，《抖音企业蓝V白皮书》披露的相关数据显示，目前抖音蓝V的总粉丝量为4221万，产生超过75000条总内容量，内容总播放量达65亿次，并且蓝V账号数量还在持续上涨中。

相较之下，游戏行业的表现慢了一拍。在蓝V账户量行业分布TOP10中，游戏中规中矩排在第五位；但在内容播放量TOP10排名中，游戏掉在了最末。

为了更直观地展现，笔者粗略统计了23家游戏公司官方号（7月16日）在抖音上的情况。从3月底开始，陆续有游戏公司入驻抖音，包括网易游戏、西山居游戏、37游戏完美世界、恺英等，其中有一些游戏公司还未开始发布短视频内容，比如星辉游戏、草花互动等。

从已经开始运营的游戏公司官方账号数据来看，粉丝数和获赞数相比初始阶段和都有了一定的增长，但是目前整体成绩仍然比较惨淡。官方账号粉丝数超过10万的仅有三家，分别是7k小游戏、恺英以及网易游戏，其中7k小游戏粉丝数超过了20万，拿下第一。另外，粉丝数未过万的官方账号占据了大半，甚至还有一些是在千人以下。

和游戏产品相比，官方号运营遇到了很大难点。以网易公司为例，其官方账号粉丝数达13.2万，而旗下热门游戏《第五人格》在抖音上的粉丝数为12.6万，二者几乎持平。从效果上来说，一款产品已经能够达到官方账号的量级，甚至比很多其他官方账号有更大的影响力。

另外，游戏官方账号普遍缺乏打造“爆款”的能力。总获赞数过百万的仅有三家，分别是恺英、7k小游戏以及九游游戏，其中恺英是唯一获赞数超过300万的游戏官方账号。

二、玩梗才能吸量，“恺英”是怎么做成抖音爆款的？

从各家官方号的点赞、评论数上也能看出，目前游戏蓝V的流量效果比较一般。不过以7k小游戏、恺英、网易游戏为首的几个官方游戏账号都有不错的数据表现，他们的运营方式或多或少有一些值得借鉴之处。

7k小游戏和网易游戏都是典型的以游戏产品为导向，但二者发布的短视频内容有很大的不同。先来谈谈7k小游戏，7k小游戏是7k7k的官方账号，作为国内比较老牌的休闲游戏平台，7k7k在抖音平台上发布的180个短视频作品都是以分享有趣的小游戏为主格调，包括热门的微信小游戏等国内外游戏产品，搭配上抖音常见的BGM，欢快、鬼畜是核心关键词。

而网易游戏发布的内容大多和旗下热门游戏相关，如《楚留香》、《第五人格》、《荒野行动》等，基于这些游戏素材做一些搞笑视频、户外视频、游戏攻略等，其中玩家投稿内容占据了大半。网易是较早融入到了抖音大环境中的游戏公司，从BGM、运镜、剪辑等方面都可以看出投入了较多心力。此外网易还分栏目来做内容，比如花式剪刀社、迷你小剧场等等，积累了不少的用户。

目前网易游戏官方账号粉丝数超过13万，获赞数达到37.5万，虽然“爆款率”不高，但基本上每个短视频获赞数都达到了数千，已经有较高的平均水准。

在手游那点事统计的游戏官方账号中，以公司为主、做品牌相关是另一拨厂商，包括恺英、贪玩游戏、37游戏等都是如此。而恺英是其中表现最好的一个，目前恺英在抖音上获得的粉丝数达到17万，点赞数超过300万，甚至有单个视频点赞数超过100万。

虽然恺英是游戏公司，不过官方账号发布的内容与自家游戏相关的内容基本为零。我们所能看到的是恺英并非以官方号作为游戏流量导入的口子，至少现阶段还不是。不以受众群更广的游戏产品为主，恺英的短视频“爆款”是怎么做到的？

概括来说，因为恺英做了更加具有大众化的东西——以玩梗、娱乐向的系列化办公室内容为主，不拘泥于游戏本身，通过比较接地气、吐槽向的搞笑视频获得了抖音平台上广大用户的关注。

在内容主题的选择上，恺英紧跟时间热点、事件热点，甚至是音乐热点（抖音神曲），高考、灭霸、E3、世界杯等主题，均取得了不错的反响，其中点赞数破百万的就是以世界杯主题的内容。对于抖音用户而言，可能他们都没注意到这是一家游戏公司。

点赞数破百万短视频

有趣的故事创意是恺英的核心竞争力，当然不可忽视的还有人设。在恺英上传的59个视频中，出境人员均为办公室员工，围绕肥宅、程序员等有梗的人设展开了一系列的故事，肥宅角色“小胖”在其中人气颇高。同样的故事，不同的角色演绎或多或少会有所差距，而恺英选择了既符合游戏公司一般常态，同时效果也不错的角色人设。

当然，以品牌建立为主要目的的恺英，在做有趣的内容产出的同时，主要通过公司LOGO以及玩偶的频繁露出，增加在用户群中的印象。网易游戏、恺英可以看作是两种以不同目的为导向的结果呈现，而这两种方式都做出了不错的成绩。

三、游戏厂商在抖音上的新出路？除了买量，积累用户是长久之计

抖音是一个非常适合做内容的载体。相比微博、微信这样的社交平台，短视频呈现方式更加直观，有趣、有梗的内容很容易引起用户关注、模仿以及传播。几年前游戏公司走过的社交平台摸索期，如今在抖音也将经历从0到1 的过程。而且对于蓝V而言，抖音还处于流量蓝海阶段，目前在抖音上做得比较好的游戏公司官方账号并不多，但也意味着会有一个比较大的上升空间。

无论游戏公司准备走品牌向的路子，还是产品向的模式，短视频都能够给用户更加丰富形式的呈现。通过内容营销的方式，不限于吸纳对游戏感兴趣的核心用户，同时也能够积累更多的泛用户。

另外，抖音的独特传播方式很容易引起聚集效应。“模仿”是抖音的主要关键词之一。“爆款”的产生会引发许多个跟随者参与其中，再进一步传播开来，这种裂变式的传播效果会非常恐怖。对于一直在寻找新内容增长点的游戏公司而言，抖音是一个可以把握的机会。

从买量到陆续有一些游戏厂商加入官方号运营大军，厂商变得更加主动。主要原因在于，在流量蓝海，游戏公司有必要快速占领高地。不可否认，买量在短期内的效果会比较显著，但在抖音上做内容却是未来竞争的一大突破口。

 

作者：火龙果、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事