如何写活动运营方案？方法、思路、方案3个层次！

 

“这周我们打算做一场活动，你写一份方案，下周一之前我们讨论！”老板说。

作为一只运营喵，这样的场景少不了。

写什么、怎么写是最大的困扰。有的人会偷个懒，找同行的朋友要一份模版，改一改交上去。结果是被老板指出多个漏洞，拿回来重写。

为什么这样？

因为他们把方案写成了方法。

要解答这个问题，首先我们要搞清方案、方法、思路分别是什么？

先看方法，比如：这个月的目标是新增5万注册用户。我们来拆分一下，通过公众号做一次领优惠券活动带2万用户，微博做抽奖活动带5000用户，线下商场做活动再带2万用户，最后5000用户靠公司员工一起转发活动加上自然增长。

OK，到这里结束就是方法，你用什么方法来实现5万的目标，还谈不上方案。但是很多人却把这个当成方案，老板看完把你骂得狗血淋头，“我也知道要做活动，可以通过公众号、微博、线下地推来推广，我要的是方案、方案……”。

你觉得很委屈，明明在网上搜到的方案模版都是这么写的，老板TM是不是看我不顺眼，故意为难我。

还真不是。在网上搜到的都是广告公司对外拿给别人看的方案，不用涉及到太多内容，对内不一定适用。

其中最值钱的创意环节，你可能在模仿还会打折扣。因为创意是最烧脑的，给你短短几天的时间很难想得出来。说创意，我们不如说是思路，也就是我们要说的第二个层次。

什么是思路呢？

思路即你打算怎么做这件事，比如：通过公众号新增2万注册用户，思路就是要解决两个核心问题——怎么做、为什么要这么做？

一、怎么做？

比如：怎么做才能完成5万的注册用户量，这部分主要抓住三个重点。

1.1 用什么来吸引用户？

• 打折促销——双11全场5折
• 全额退款——法国队夺冠全额退款
• 产品背后是怎么的生产——农夫山泉送水工的故事
• 产品解决用户某个痛点——洗碗机能够帮助你免去做饭不想洗碗的烦恼
• 某某明星代言产品
• 物质奖励——iPhone X、泰国海边别墅套间（3晚）
• ……

1.2 推广玩法是什么？

• 微信群裂变；
• 转发朋友圈助力（砍价）获取免费或低价购买商品；
• 优惠拼团；
• 预约商品，交100元抵500元。

有时候玩法本身也具有一定的吸引力。

设计玩法要考虑的一个重要的目的——如何转化，千万不能为了推广而做推广，钱花了，东西也送了，最后鸡跑了，只留下一手鸡毛。

你的推广玩法转化流程是怎样的？复不复杂？会不会要让用户手动操作的地方太多导致流失严重？会不会中间要下载 App ，还要用户主动搜索关键词？

我曾经做过一次拼团活动，由于产品需求排不上去，又急着做活动，于是找了一家第三方的拼团小程序。转化流程是用小程序拼团——分享到群里或朋友圈让别人参团——成功后收到激活码和二维码——然后用户需要复制激活码、长按二维码扫码下载 App——跳转多个页面后下载 App 成功——用手机号登录——点首页的图标找到激活页面——粘贴激活码——成功。

看着都觉得累，结果啪啪啪地打脸，用户一脸懵逼，不知道怎么操作。

如果换成自家开发拼团功能，外加小程序中提供用户就简单很多。用小程序拼团——分享到群里或朋友圈让别人参团——开始使用。没错，简化到付完钱成团后，直接就可以在小程序中使用。但凡有过网购经历的人都能玩的操作，效果提高 N 倍。

1.3 在什么地方推广？

渠道，决定你的玩法是否可行。在微信里可以玩拼团、朋友圈适合视频广告、微博里适合转发抽奖，事实上很多玩法都是根据渠道的特点来定制的，所以在思路的部分必须要有渠道这一环节。

最好能套用营销模型，一是能提醒自己别忘记关键环节，二是让老板一下感受到你的专业。比如：当下热门的 AARRR 模型，从用户获取-激活-留存-收入-推荐，完整的推广循环。

二、为什么要这样做？

清晰思路的方案不是靠头脑发热拍板，也不是靠自己多年运营经验得来的，而是有一套逻辑推理，有事实或数据作为依据，具体是哪些依据和数据呢？

2.1 用户画像

用户是什么年龄层，男女比是多少，有什么爱好特点等。为什么要分析用户画像呢？

因为用户画像是决定你能推广能不能成功的重要参考，搞清楚用户画像才能投其所好，用来支撑前面的用什么来吸引用户。比如：老年人喜欢看如何养老的问题，年轻女子爱美等，实际分析时要结合产品的特点，比这里的例子更复杂、更深入。

2.2 过往运营数据

主要看转化路径上各环节的转化率。

衡量一次推广靠不靠谱最终都得靠数据来说话，比如：你的目标是5万新注册用户，你必须要有过往的转化率来预估需要多少流量才能达成目标。有了流量预估，你才能明确地去寻找渠道，申请相应的预算。

2.3 行业内热门玩法

主要看行业里有哪些花钱少、获客效果好的玩法。

可以看我另一篇文章：获客方式，没有高低贵贱之分

WHY 这一部分不用写得太细，点到就行。因为在公司内部，大家对于用户画像、过往运营数据等都有相近的认同，不用说太多同事间都能理解，最重要的内容在 HOW 的部分。一个好的推广思路你不用解释为什么，只需要说怎么做就能吸引到你的领导就够了。

写完思路就可以向老板汇报，然后下一步是开会讨论可行性。敲定最终结果后就到第三个层次——方案。

这部分主要是执行方案，侧重指标拆解、任务安排、多方协调、产品需求、风险控制等。

方法、思路与方案这三部分，最有价值的应该是思路。思路够不够有料，已经决定这次推广是否能成功。

所以下次老板交给你写方案任务时，一定要把最主要的时间留给思路，什么模版、格式统统扔掉吧！

 

作者：白蛋白，授权青瓜传媒发布。

来源：白蛋白