2018年上半年中国手游买量市场分析报告

哪些流量渠道更受游戏厂商的偏好，哪些渠道更具发展潜力？哪些游戏买量巨头投放持续投放力度大，巨头的投放布局有哪些调整？除了铺天盖地的鲲文案，手游买量还有哪些常用套路？

AppGrowing以2018年上半年所追踪的手游移动广告投放情报为依据，发布《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》，核心包括以下内容：

本次报告数据覆盖App Growing网站（appgrowing.cn）所追踪到的30+主流移动广告平台。

 

一 2018年上半年手游买量市场概览

1）App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%

1月1日-6月30日, App Growing共监测到有1277款iOS 手游投放移动广告，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。

 

在以应用下载为推广目的广告中，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds /  Vungle  / Applovin / Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七大广告投放渠道的手游广告数占比均超过90%。

 

2）手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放

手游投放新入局者占比高，买量竞争激烈，在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。

在57.0%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的应用比例占比高，由此可见，重投放还需防范苹果商店下架风险。

二 手游买量推广渠道洞察

1）腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升

在2018年上半年有投放广告的手游中，分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5,6月份逐渐恢复。

 

4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Applovin，vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。

2）手游移动广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑

2018年有投放广告的手游中，有80.7%的手游有投放信息流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。而横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告，上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。

 

3）信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高

手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主，占比超过80%。腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。

 

三 手游买量推广风云榜盘点

1）盘点手游广告投放手游风云榜Top20， 天使纪元苍之纪元宾果消消消强势推广

在2018年上半年，天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢眼，持续抢占推广排行Top5，此前的月度买量报告也多次提及。而天使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行榜首，广告数远超于其他手游。

在广告投放数Top20的手游中，共有11款游戏为RPG类，可见RPG 手游投放力度大。而买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传，手游推广排行Top20，50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者，猜测主要是为了防范下架风险。

2）盘点6月新游手游广告投放Top10，仙侠类RPG占比高

在2018年6月份，新上线且首次投放的手游中，山海异闻录表现抢眼，投放天数仅11天广告投放数已累计138个，但却于7月初被App Store下架处理。6月新游广告排行榜Top10除盖娅娱乐所属的山海异闻录之外，其他均为个人开发商上传的手游。

3）盖娅娱乐首次跻身手游开发商推广排名Top5

将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总，如下开发商推广排行榜。2018年上半年，网易移动，游族网络，柠檬微趣这三家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放 。而首次跻身Top5 开发商（公司）排行榜的盖娅娱乐，所推广的三款游戏除了中土纪元外，均已被App Store下架处理。

4）买量巨头投放分析：西游回合制仙侠手游（“西游单机版”VS“西游女儿国”）

在上半年排行榜Top10中， 西游单机版和西游女儿国均跻身其中，均为西游回合制手游，以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法，然后在广告投放策略方面确有明显不同。

 

在投放创意方面，这两款游戏均通过与梦幻，西游IP相绑定，提升用户好感及认知度，也会宣传爆装备，升级快等常规痛点，但西游单机版的投放素材创意更注重强调单机版，而西游女儿国在创意及素材方面会更注重强调结婚，社交等玩法，多选用女性角色，注重细节，整体会更偏女性向。

西游单机版投放素材示例：

西游题材角色↓

爆装备的图↓

西游女儿国投放素材示例：

结婚场景 ↓

在投放策略方面，西游单机版投放渠道以阿里汇川为主，信息流广告投放数占比高达95.5%）而西游女儿国则注重多渠道广铺量，投放渠道超过12个，覆盖奖励式视频，视频贴片，横幅，开屏等多种形式。

由于篇幅受限，西游单机版及西游女儿国具体创意及及渠道分析可通过PDF 版完整报告查看。（关注App Growing公众号回复“1807游戏”获取完整版）

 

四 手游投放文案创意套路盘点

1） 手游投放创意分析，超三成手游创意采用震惊感叹文案套路

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行自动化分类。手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路，相关的广告数累计占比超过80%。而广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多，占37.11%，而爱奇艺广告平台这一比例更高达47.8%。

 

2）各文案套路创意技巧分析

 

作者：App Growing，授权青瓜传媒发布。

来源：AppGrowing