2018上半年中国移动互联网大报告！

 

话说，上周分享的小程序报告，一些童鞋留言对APP表达了不满：开屏广告、内容加载、假优惠券假红包、弹窗不断、后台偷跑、全家唤醒，APP时长能不长？(⊙o⊙)…你们赢了……其实，这个问题，恰恰引出了今天Mr.QM要分享的报告。总体上看，2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，由此就可以知道，存量厮杀会有多激烈；同时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交的微信、购物的淘宝等。

“强者恒强”局面已经形成，体系之争也被分析了好几年。然而，这都不是核心，在资本退潮的局面下，有无盈利模式才是“存量江湖”厮杀的重点，所以，可以看到，社交延伸而出的金融、新零售、云、内容，购物延伸而出的办公社交、管理软件、云、内容……

这种体系之争，导致新应用的诞生变成了“过山车”游戏，一个现象级APP，很可能在短短几个月走过前辈数年才能走过的生命周期：几个月内，从零到千万甚至破亿，最终却又昙花一现、或者规模巨大而无盈利模式，成为“嗷嗷待哺的流量巨婴”……

面对老巨头的体系化布局，新巨头们也在以体系化抗争：小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失：在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代，服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。

看到这里，前面留言童鞋的不满就很好理解了：做大规模而无盈利模式，烧钱烧不出未来，怎么办？广告、弹窗、虚假红包……别惊诧，PC时代就这么过来的，也这么作死的。不过，这个能玩多久呢？twitter最近集中清理虚假用户，奥 巴 马一夜掉了三百万粉丝、特 朗 普掉了几十万……

去年开始，小编曾一再呼吁，寒冬将至：增量下降、存量厮杀，红利变成了红海，盈利模式比规模重要、精细化运营比用户量重要。然而，在资本最后疯狂的挟裹下，市场上舞照跳、妞照泡，不过，该来的总要来的，如同《权力的游戏》里“winter is coming”变成“winter has come”，年初轮番启动的“上市潮”，正式宣告：凛冬将至、韭菜该割就得割了……

真相只有一个    你我都需直面鲜血

一、2018年上半年中国移动互联网发展综述

中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1.1 中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

1.2 在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

1. 中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

2.1 中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2.2 新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

2.3 黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

2.4 以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

2.5 日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

2.6 日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

1. 移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

3.1 用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

3.2 短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3.3 35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

3.4 典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

3.5 三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

1. 竞争的护城墙越来越高

4.1 中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

4.2 跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

二、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1 移动互联网发展模式变化分析

1.1 新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号+小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

1. 创新模式变化分析

2.1 游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2.2 移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

1. 品牌营销模式变化分析

3.1 互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

3.2 具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

1. 体育热点事件—世界杯分析

4.1 关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

4.2 世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

 

作者：Mr.QM，授权青瓜传媒发布。

来源：Mr.QM