转化是付费推广的关键因素,如果你没有实打实地将流量转化为用户,那你为什么打广告呢?
转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点,使得 PPC(点击付费广告)中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率?如果你的转化率已经达到了 3%、5%,甚至 10%,怎样还能继续提高转化率呢?
最近,我们分析了几千万的 AdWords 账户,这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现:一些广告主的转化率能达到平均值的 2 – 3 倍。你是想保持平均值,还是远超同行业的竞争者呢?
通过大数据分析,我们能得出高转化率着陆页的一些共性,其中有很多不同于典型的转化率增长策略。
这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的,内容将包括:
- 为什么关于转化率优化的传统方法无效?
- 什么是良好的转化率?
-
顶级落地页的秘诀在哪里?
有一个关于转化率优化的童话故事。从前,一个自称营销大师的人告诉你,优化网站是非常重要的。
他们分享了一个例子,一个大师改变了按钮颜色,或者字体间距,或者 banner 图。然后摆出增长数字,付费广告的转换率提升了 2 – 7%。
这是最基本的 A/B 测试实验,是应该持续进行的。通过这种方式,转化率可能会有小幅度的提升,但很难达到 10% 以上的数据。
下面通过实例,来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子,底部的灰色线是正在运行的版本 A,蓝线是对应的版本 B。一开始,新页面远远超过了旧页面,棒极了,对吧?
我们发现,在大多数情况下,小的变化,如行间距、字体颜色等,等价于小增益。
为什么会发生这种情况呢?
这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的,如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点,那么每一个小的变化合在一起,也能产生更大的影响。
当谈到着陆页优化时,你可以继续关注一些细节点,但这种改变的影响不大。
在这个分析中,我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户(<10 个转换/月)和低使用率帐户(<100 点击/月),最后剩下的有几百个帐户的数据。
所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%,中位数为 2.35%,但前 25% 的帐户能达到 5.31%,前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。
上面的数据并不是着陆页转化率,而是付费转化率。
显然,高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率,那么你的表现超过了 75% 的广告主,但还有很大的增长空间。设置转化率目标时,应定在 10%、20% 甚至更高。
但行业的整体转化率偏低呢?
这完全是可能的,以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的:
所以,不要单单关注转化率绝对值,还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低,顶级产品也能比平均值高出 3 – 5 倍。
我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析,以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。
以下是我们总结的 5 大秘诀:
1. 提供给用户更多选择
在所有优秀的着陆页上,我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择,比如:律师类产品将提供免费咨询,软件公司将提供免费试用,这样的着陆页趋于平庸。
在我们的案例中,我们意识到,提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考,而不仅仅是送给用户一个试用权限。
我们的方法是免费的 AdWords 分级器,它实际上提供给用户一个帐户评估报告,并提出建议,帮助用户改进使用 AdWords 的策略,这对我们来说是一个巨大的转折点。
2. 改变产品流程
有时,你会在不经意间,为用户的转化设置障碍。
下面你会看到全新的着陆页,在新的着陆页中,产品改变了流程,以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步,用户才被要求注册软件,而到这个时候,用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件,有更大意愿填写表单。
在下面的例子中,着陆页并没有提供搜索框,而是对特定用户提供特定的选择,将选择的权利还给用户。
3. 使用再营销作为 CRO 工具
平均来说,用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户,再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。
4. 尝试 10 个着陆页,只为找到转化率最高的那个
即使是相同的功能,着陆页之间的转化率差别也是很大的:
一般来说,至少应该测试 3 种不同的着陆页:提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级,那至少需要测试 10 版着陆页。
下面的例子中,我们测试了 1000 个电商着陆页,发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上:
5. 不要一味关注转化率
转化率只是产品的一个收益方向,但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率,那无异于向街上撒钱。
着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致,这才是正确的迭代方向。
- 小变化=低收益
- 着陆页的优化能带来行业平均水准 3 – 5 倍的转化率
- 在某些行业,5% 的转换率也不能说多优秀,要和行业均值作比较
- 给用户提供更多不同的选择,提供给用户能获得共鸣的产品
- 测试不同的产品推荐流程,找到最适合的着陆页转化流程
- 巧妙利用再营销
- 质量比数量更重要,更聪明的测试,而不是增加测试频次
- 集中精力在表现最好的着陆页上
- 不要过分执着于高转化率,提升产品体验才是提高收益的根本
来源:
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们