UGC产品如何在运营上实现差异化？

 

这几年，越来越多的产品形态引入了UGC，社区型产品自不必说，大量的非社区型产品也在追这个时髦，尤其是工具类（低粘性、使用时间短）、电商类（低频，非刚需）产品。比如你打开墨迹天气看到的节气话题、实景UGC，再比如你打开网易考拉海购，扑入眼帘的种草社区，也会忍不住在美妆达人的带动下书写美妆心得。

一、UGC之于产品的附加价值

之所以各类产品前所未有的重视起UGC，无外乎于UGC之于产品的附加价值：

从产品的核心目标看， UGC是提升用户活跃度、增加产品粘性的方法

首先有过UGC行为的用户普遍留存率高，这部分留存一方面来自用户自然留存，另一方面来自产品召回（通过点赞，回复，赞赏，被加入精选等系统通知），对于​低频应用场景、缺乏用户忠诚度的产品来说，UGC便是一种很好的提升粘性、拉动活跃的手段。

对于这一层UGC的价值有几个可量化的数据指标：

• 一级指标：用户的留存、日活
• 二级指标：用户停留时长
• 三级指标：UGC数量、质量、互动量

这里的用户不单单是生产内容的用户，也包括了参与UGC互动行为，以及消费UGC的用户。数据表明，后两者用户的留存率也要高于无任何相关行为的普通用户。

从内容生产的角度来看，相比于PGC，UGC有几个显著的优点：

• 在PGC之外形成更高效率、低成本的内容补充，让产品看上去更丰满；
• 满足用户使用产品过程中参与感的诉求，从产品信息（或功能）的消费者（或使用者）变成生产者和参与者，这种参与感的设计拉近了用户与产品距离，让产品有了人性化的温度；
• 对于电商类产品来说，UGC对于消费决策更可信；商品评价和商品详情页，我们通常更相信前者，即使有可能是刷单的结果；
• 除此之外，UGC也是产品和用户互动，收集用户需求的一个很好的渠道。用户尤其是核心用户可以贡献很多有价值的建议和想法，有时稍加引导，就能挖出不错的产品需求和运营灵感。

基于以上价值，UGC渐成产品标配，也就不难理解了。UGC落地到内容形态上有文字、图片、音乐、音频、视频等，落地到产品形态上，按照生产成本从轻到重依次为：

• 评论：文章评论、商品评价、课程留言、视频弹幕
• 话题：热门话题、主题征文、话题广场
• 问答：问答社区、一对一咨询、一对多问答直播
• 社区：基于共同的兴趣爱好组建的用户集群，例如豆瓣小组、百度贴吧、明星圈子，社区通常包括以上三种产品形态。

产品可以彼此“学习”一下把UGC做成标配功能，运营却有底层看不见的功夫。因此，这些大量的产品+UGC，有成功典例，但大多运作平平，乏善可陈。

支付宝的9.9版本上线社区功能，似乎是打算在支付工具基础上强行做社交，引来吐槽不断。可见，不是所有的产品都适合UGC，前提是核心需求结合UGC、互动、社交的属性，不会破坏产品本身的调性，同时能帮助提升用户体验，用户有参与进来的意愿和能力，UGC的定位和冷启动要特别细致规划和操作，而非头脑一热草率上线。

电商单独做一个社区也是没必要的，典型的案例就是闲鱼鱼塘，初衷是用社区的形态培育二手交易信任环境，大多数鱼塘要么微商霸屏，要么一潭死水。

淘宝5.2版本也做过社区，6.2版本升级为问答经验社区，目前社区入口已经改为消息。

借用某位大侠说的：

“都是插件+插件，社区/社交只是一个插件，不妨将曾经插件（社交）+插件（电商）的观念稍微转变一些，将社交和电商互相杂糅在一起。”

从这里出发，商品评价/买家秀、问大家、直播导购/边看边买都算得上淘宝在电商+UGC方面趟出来的。

不同类型的产品适合不同的UGC内容形态和产品形态，UGC不必然和社区划等号。

二、UGC产品的核心运营驱动力

UGC产品有三个衡量健康度的指标：内容更新频率、内容质量、用户之间的深度互动。这三点共同构成一个成功的UGC产品的氛围基础。并且，内容质量的重要性一定是高于其它两点，因为它将建立UGC的核心壁垒，帮助产品实现更多价值。

1. 内容更新频率

内容更新频率也即内容的数量、产能，内容更新频率高，意味着用户每次进来都能看到不一样的新内容，感受到UGC所构建起来的小型生态社区是活跃的、充满人气的，这部分可以通过调整产品分发的逻辑，充分调动存量内容的展现，但主要取决于用户是否愿意持续生产新内容。

（1）产品上：

降低内容生产门槛，减少内容操作成本：喜马拉雅通过技术手段模拟主播工作台，让普通用户也能做主播；二手交易网站在宝贝描述中设置购入渠道、转手原因等文字模板，引导用户填充内容。

去中心化的流量分发、新人分发加权：快手实行平权流量分发，内容分发和推荐主要取决于内容本身和平台热度，而非发布者本人（的粉丝量或者特权），大量的素人也有上推荐位的机会，并持续输出较高的活跃度；快手创始人兼CEO宿华曾公开阐述过快手的核心和调性是“普惠”，每个人都可以记录自己的生活。

即时用户反馈：点赞、评论、关注、分享、收藏等标配交互设计和消息通知机制，事实上很多产品的反馈缺乏用户召回和提醒的这一闭环。

快手独创的“双击666”正是在交互和动效上对点赞的一种升级，已经成了一种快手文化，也被竞品复用，据网络数据，仅2017年全年快手平台上的内容获赞次数超过700亿次，快手也将6月6日设立为互动点赞日。

（2）运营上：

话题运营：充分借势热点流量，创造话题，引导用户参与UGC，已经成为各家产品常规运营手段。网易云音乐每一首歌就是一个话题、一个场景，凭借独特的“回忆杀”、“怀旧”的评论气质，硬是从AT的音乐版权挤压之下成功突围，独树一帜。

活动运营：利用创意活动配合奖品激励，刺激用户参与，且多见于品牌跨界合作，多渠道传播制造声量，同时起到拉新效果；16年简书联合魅族手机举办「神转折征文大赛」，18年快手短视频联合刺猬公社推出春节「还乡手记」非虚构故事大赛，都在此列。

引入新用户：通过上述规模性跨界活动，或者内容营销的方式，挖掘UGC的创意卖点，进行二次包装和放大，达到品牌传播和产品拉新的目的；2018年5月多抓鱼（一家二手书交易平台）在北京举办的「书中生物展」，把卖书人无意留在书里的“夹带”（一种另类的UGC）做成故事展，为多抓鱼低成本获取了一圈好感和用户自来水式地口碑传播。

2. 内容的质量

内容质量体现一个UGC产品的调性，显性内容决定论（by 纯银）认为，显性内容会建立产品的形象气质，进而影响用户的创作与互动行为，这叫“从众”。除了为你的产品设置“公共展示”与“强力推荐”等显著的推广位，让优质用户与优质内容充满推广位，还要帮助用户提升内容创作能力，让用户的“质量”得到成长。

（1）定义内容标准，做好用户教育

定义什么才是符合产品和用户定位的内容，什么才是可以得到推荐的优质内容，并在用户注册时或第一次发表内容的时候就告知用户，标准最好是产品和运营共同讨论得出，并结合数据、用户反馈动态优化。美拍短视频的「新手上路」，用攻略+优秀示例的方式，做了一波很好的用户教育。

（2）内容审核

内容审核分为机器审核和人工审核；机器审核即通过技术手段识别内容中的违规信息，前端不展示；文字内容有通用的关键词库，图片、音视频识别技术也渐趋成熟。

例如快手的图像识别技术在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面有着领先的应用，提升了审核效率。

但机器审核无法完全代替人工审核，尤其是受来自网络信息监管的政策压力，各UGC短视频平台都在广而告之似的扩招内容审核员，成为和互联网共生的一种新职业；

（3）推荐分发

社区的调性很大程度上是由分发决定的，你看到的内容取决于产品和运营想让你看到的，也传达了平台对于内容的态度。推荐包括算法和人工两种。

算法推荐：一方面，限制低质内容的曝光率；另一方面，优质内容分发加权；优质内容在数据上的定义，如点赞、收藏、分享、评论回复等用户反馈数据，以及内容本身的信息量和丰富度如字数多少、是否有图片、视频时长等，还有些不可量化的成分则需要辅助人工判断推荐。

人工推荐：由运营人员通过对好内容的主观判断，管理核心流量推荐位的内容露出；一种是对算法误判的内容调整推荐权重，低质内容降权（降低排序/取消推荐），优质内容提权（加入推荐/提升排序）；另一种是结合运营需求，提升定向内容的曝光；推荐位通常包括首页信息流、Banner、榜单、专题等。

（4）优质内容生产者激励

UGC用户有强烈的被关注、被认可的需求，因此对于UGC用户的激励，有流量激励和荣誉激励两种方式：

流量激励很好理解，就是通常上述人工推荐的方式，给予头部的UGC内容更大的流量曝光，更多粉丝关注；通常流量激励也会辅助低成本的物质奖励（比如产品周边、小额话费红包等）。

得到APP基于提升订阅专栏用户学习效果的目的，鼓励用户在评论区写学习笔记，并通过置顶、官方账号转载、汇编「一周热评」、赠礼物的方式，能做到15万人订阅的专栏，每天三四千人写留言。

荣誉激励即电子证书、官方认证标识、等级勋章、用户特权、排行榜等游戏运营的玩法，属于对优质用户的嘉奖，老生常谈，但屡试不爽，虚荣、热衷炫耀、渴望被肯定的底层人性何曾改变。

小红书用不同的“小红薯”形象代替了成长体系的等级，每一个等级配套相应的特权奖励（个性化水印、表情包），升级则取决于优质笔记的数量。

（5）运营加分项

①优质内容引导：

轻度如教程攻略，重度如用户培训，告知标准、给出建议（选题、排版、起标题、拍摄技术等）、强调激励，建立一条龙服务。

早期头条学院选择了和高校合作，举办新媒体训练营，提供奖金和实习机会等鼓励大学生运营头条号，低成本获取了一波优质内容；短视频火爆初期，美拍大学、百度短视频训练营也是通过邀请KOL录制教学视频的形式，赋能内容生产者。

②引入外部优质内容生产者，形成示范：

有一定知名度的优质用户能起到榜样作用，也能产生粉丝经济；除了穷尽一切人脉资源联系到人外，运营还可以通过向优质用户展示和“TA”相关的影响力，包括讨论人气、呼吁度等，作为接下来邀请内容创作者入驻的有利“诱导”条件。

当然，对于这部分用户，应该有专人做定向的日常维护、沟通和激励的工作。这事也可以归到用户运营的工作内容。

③内容整合和二次分发：

UGC不是只做好用户端的内容生产就可以了，运营端也要保证20%-30%的PUGC，挑选优质UGC内容，进行整合和多渠道二次分发，既可以激励相关产出用户，还可以延长优质内容的生命周期，扩大内容影响力。

整合形式包括收入专题、汇编文章（每日精选、一周热评、一周精选）、汇编电子书等，通过站内推荐位、自媒体平台账号，甚至独立运营App进行输出；知乎在这方面一直做的很好，无论是知乎日报APP，知乎圆桌、知乎周刊、知识青年等都在努力把优质问答UGC的价值最大化。

④帮助头部用户变现：

面对头部用户中已经是PGC段位的用户，需要有更深度的变现层面激励；常见的产品变现机制有广告分成、电商导购、知识付费、付费社群等，运营则以打造自有IP为目的，通过独家签约、勾兑商业活动、全网推荐等手段经营，实现品牌和用户的双赢。

当下不少财大气粗的自媒体平台猛砸重金补贴扶持PGC作者的做法，是建立在抢占流量和市场份额的基础上，且已经实现了收入>补贴成本，小平台很难效仿；但是从长期来看，当市场格局既定，补贴能否持续也是未知，还是应当让PGC用户自己实现造血能力，平台提供工具和服务。

3. 用户之间的深度互动

UGC以内容为主，内容铺垫调性，互动支撑活跃，互动多了就靠近社交。

社交有轻社交和重社交，点赞、关注、评论、赞赏都在轻社交之列，私信、加好友、群聊属于重社交，一定的社交互动可以让用户有沉没成本，提升用户粘性。轻社交应当有，重社交因为会对用户造成信息打扰，且削弱内容调性本身，慎重做成产品功能，运营上可以视需求兼而有之。

（1）产品上：

①优化交互体验，提供操作便利：将点赞、关注、评论、赞赏等交互功能落在一级页面，减少用户的操作步骤，采取按钮吸底或侧边悬浮等固定展示形式，起到一定的暗示引导作用；

②突出互动效果，增加创意设计：如即刻在信息流露出部分评论人昵称和评论内容，并打上了“热评”标签，激励浏览者参与评论互动；网易跟帖盖楼、视频网站的弹幕+1，以及上文提到快手的“双击666”都是互动形式的创意演化，值得借鉴；

③培养机器“路人甲”：僵尸粉、机器点赞、虚假的直播人气，虽然不可持续，但在种子期和成长期确实非常管用，可以解燃眉之急；现在也有不少平台也在用机器伪装真人“打赏”，需承担一定的成本，通常单次打赏金额不会太多（0.5-1元左右），而且会设置提现门槛，但效果却是，用户认为自己有了“忠粉”，继而UGC动力大增，咳，产品套路深起来真的不比运营差。

（2）运营上：

①活跃用户社群运营：简书在网站、App之外，建立了众多微信群聚合同一专题下的活跃用户，如读书群、出版群、写作群，也有不少活动群，这批兴趣相近的用户借助微信群更方便交流，互加好友强化关系链，同时继续为简书贡献高活跃和基于“微信好友”关系的高频互动。

②互动激励活动：基于提升互动目的，组织类似“集赞”“拉票”“好友pk”等活动，配合有吸引力的奖品激励，简单粗暴，行之有效。

③组织线下活动：如微博粉丝见面会，知乎盐club、美拍周年生日会，运营线下活动，为用户创造真实空间里的互动，缔造更深度的社交关系，将会反哺产品内的互动强度。

当然，以上很多产品和运营策略基本已经成了老生常谈的标准配置，但执行细节以及创新的方式则是体现运营差距的地方。方法论虽然多，也不是需要全部照抄照搬、面面俱到，实操过程必然需要结合产品内容形态、资源多寡量力而行。

每一个UGC内容形态（评论、话题、问答、社区），也都有自己的运营差异，完全可以单独成文展开更具体的讨论，那就留到日后吧。

 

作者：高了了，授权青瓜传媒发布。

来源：高了了