从营销推广来看，瑞幸咖啡为什么是星巴克的中年劫？

 

已经50岁了的星巴克正在遭遇到年轻对手瑞幸的挑衅，星巴克的中年劫，是否真的来自这个小蓝杯呢？

最近一篇《星巴克的中年劫》在星巴克联姻阿里巴巴之后刷了不少零售从业者的朋友圈，在中国星巴克正遇到一个前所未有的对手，luckin coffee瑞幸咖啡在2018年初到5月底已经完成了525家门店布局，一举超过深耕中国多年的COSTA。

而luckin coffee瑞幸咖啡之前状告星巴克垄断，再到8月初密集的发布会，8月7日又发布新广告……这一刻，你到底怎么看这个中国咖啡品牌？

luckin coffee代言人张震、汤唯演绎的新广告，以一组“别字广告体”表达着男女明星的个性表达、人生主张，但核心还是通过明星表达这一杯咖啡的特点——“我，自有道理”，最后出现“luckin coffee瑞幸咖啡，所以年轻”的口号。

这支广告看着很过瘾，“所以年轻”的表达中，都是透着年轻人“价值观、世界观”，让我们来看看这支广告有哪些不错的亮点？

广告亮点

亮点一：替用户表达的年轻化文案

所谓年轻化语言，透着90后的“叛逆”与“追求不一样”的精神。

所谓道理，你我都懂，但道理并不是，唯一的答案。

你有你的想法，我有我的看法。

别让固有的偏好，左右你我的喜好……

我，自有道理！

这一段文案，不仅仅替用户说出了心声，你还看到了什么？

比如：“所谓道理，你我都懂，但道理并不是，唯一的答案。”

或许可以隐喻解读：所谓喝咖啡还是喝茶还是喝水……好不好的道理，你我都懂，但……

比如：“别让固有的偏好，左右你我的喜好。”

或许可以隐喻解读：你可能之前喜欢喝茶，或者喜欢星巴克，不要因为固有偏好，左右喜好……

亮点二：代言人的魅力加持

我一直很喜欢luckin coffee选的两位代言人，有人说为什么不是那些更年轻的“小鲜肉”级别明星呢？

从一开始汤唯、张震两位代言人出现在广告中到如今新TVC出现之后，你不觉得这杯咖啡从广告到产品都渗透着“电影级”的感觉么？

这也是品牌在选代言人的巧妙之处，通过符号或者代言人关联提升产品的品质感、信任感，这就是不错的选择！当然此次广告中，两位代言人的衣着、舞步都在蓝白相间中呈现，时尚且有味道。

开篇提到了《星巴克的中年劫》这篇文章，其实说起luckin coffee就不自主被对比了，作为中国咖啡新零售的代表，luckin coffee瑞幸咖啡从年初卖出第一杯咖啡，到525家门店，再到融资发布，一系列动作背后让人感觉这就是一杯“资本味道”的咖啡。

其实我也多次探店品尝，从口味口感上来说，目前比较难与星巴克区分高下，不管是被媒体拿来做对比，还是luckin coffee主动“碰瓷”，这两个咖啡品牌在中国已经是避不开了。而且会让更多人不自主对比，目前看来，不管结果如何，从一开始luckin coffee就赢了许多。

然而两者之前确实有着不小的差异，如果说是“星巴克的中年劫”，那此时所面对的正是“瑞幸的少年志”！

在大家都拿来对比时，我们看看两者有什么区别呢？

两者有什么区别

1. 视觉差异：绿白vs蓝白

绿色系的星巴克，以美人鱼为LOGO的主视觉图像，已经遍布全球，很多白领几年前的时尚潮品，甚至拍照必备。而luckin coffee瑞幸咖啡则选用了蓝白色调，蓝色系的海洋清爽的感觉，加上一只鹿，这样的主视觉，成为国内一线城市年轻人新的时尚潮品，街拍手持必备。

2. 用户差异：59%vs73%

下图是最新的百度指数截图，呈现的数据是：

• 在20-29岁中：瑞幸咖啡14%，星巴克咖啡10%；
• 在30-39岁中：瑞幸咖啡59%，星巴克咖啡49%；
• 在40-49岁中：瑞幸咖啡24%，星巴克咖啡33%。

其实不难理解，作为50年历史的星巴克，所影响的一代代受众已经不断在成长，尤其是中国早期开始接受咖啡的人群，目前也已经步入中年。而新起的瑞幸咖啡则通过创新的营销打法，以及主流城市全覆盖的广告投放，正是这样的传播与产品玩法，包括APP下单的外卖模式，让20-39岁的人群成为其73%的主要群体。

从目前看，luckin coffee瑞幸咖啡深得年轻用户的喜爱，“所以年轻”这条广告也适时而出，恰到好处。

3. 价格差异：美式27元vs21元

关于luckin coffee与星巴克价格的讨论已经很多了，从luckin coffee瑞幸咖啡出现开始就定位在价格和便捷两方面，所以以“外卖+门店自提”相结合，产品单价要比星巴克便宜6-10元左右，价格上直接抄了星巴克的“后院”。

再加上各种活动，比如：夏日轻食全场5折优惠活动，同款单品比行业价格便宜30%左右，以及便捷的购买，在消费升级中“好看好喝还不贵”就成为重要的亮点！

其实在便捷上也是重要的差异化，星巴克一直必须在门店购买，而后来兴起的星巴克代买服务更是催生了不少专门咖啡外卖品牌，所以主打“外卖+自提”的luckin coffee正是切入此痛点，赢得众多年轻人好感，不过最近星巴克拥抱阿里也试图解决其外卖问题。

在面对业绩下滑的星巴克正在经历中年劫，而此时的瑞幸正当少年志，各种大招齐发，比如：之前和腾讯QQ跨界刷脸咖啡，和网易云音乐跨界，登陆北京车展，作为北京电影节指定饮品，成为各大明星所钟爱……

在咖啡之上，让我们看到了中国新零售咖啡的希望，不管未来是否是luckin coffee代表着中国咖啡走向世界，2018年这个品牌在中国咖啡市场所践行的种种，都值得鼓掌！

 

作者：魏家东，授权青瓜传媒发布。

来源：魏家东（weijiadong2013）