如何0到1搭建p2p产品运营策略？

进入互联网金融行业5年，参与过多家互金平台0-1的搭建服务。最近在阅读黄天文的《引爆用户增长》一书，感慨颇多。

现如今互金P2P平台行业环境快速变化，尤其对于互金中小型平台而言，笔者参与0-1搭建P2P平台的过程中深感其之煎熬，除了平台基础搭建成本畸高之外，获取用户的成本也日渐高涨。因此，如何体系化地设计用户的成长路径显得至关重要。

借此，结合这些年的实践经验和数据，以及参考了不少优秀竞品，特此记录并分享下笔者认为对于搭建互金平台行之有效的产品运营策略，供同行借鉴和探讨。

用户生命周期

图文参考来自黄天文的《引爆用户增长》

互联网用户从接触应用到最后流失，一般都会经历上图的几个阶段，本文主要从用户激活APP后开始描述产品运营层面的策略，不对流量层面的策略进行叙述。

互金P2P目标用户画像

结合第三方新媒体的调研数据，笔者参与过的平台数据以及部分竞品的用研数据。笔者认为互金p2p目标用户的画像大致如下：年龄25岁以上，初中学历以上，职位为白领职员、私营店主或自由职业者，可用于理财的账户存款余额有5万以上，理财偏好积极稳健，平时关注购物、出行、音乐、运动健康、汽车、房产、军事。

对用户画像的了解，一方面有助于渠道部分寻找目标用户的推广场景和投放标签；另一方面在产品运营过程中，为物质奖励的设置也提供一定的参考价值。

新手过渡期

1. 新手期用户的定义

根据RFM模型，平台应通过购买金额、购买时间间隔、购买频次等纬度来定义【新手】。

根据笔者的数据，符合以下条件之一的，会被定义为【新手】：

1. 注册之日起未产生投资行为，或仅购买体验金产品；
2. 未投资过普通标的，或真实投资次数不超过2次（含新手特权标的）；
3. 累计投资金额小于1000元。

2. 核心目标：交易转化

新用户在接触一个新平台时，一般都需要一系列的行为去了解平台的服务和业务流程。新用户成长为老用户，往往要经历一个学习阶段，而非只是某一个节点行为。

笔者在搭建互金P2P平台时，通过观察新用户首笔交易的行为轨迹发现，超过30%新用户在首笔交易时，存在以下行为轨迹（18年Q1数据，历史平台数据占比更多）：

用户完成体验金投资  >  等待体验金收益回款  > 申请提现，财务完成打款  > 产生首笔真实交易

由此可见，用户在接触一个互金新平台时，往往会存在投资顾虑，造成直接流失或小金额尝试性投资的现象。因此，单纯靠完成一次真实投资，无法将用户定义为【非新手】，具体诱因下文细述。

新用户在此阶段的核心目标在于让用户快速熟悉产品业务，达到交易转化。

3. 影响新手期用户投资/流失的主要因素

1. 产品收益率（没有达到期望值）；
2. 平台安全性（知名度不高、信任感不强）；
3. 产品安全性（不放心投资款流向、不了解产品风控手段）；
4. 渠道引流的用户与目标用户匹配度不高（比如：月光族、大学生等）；
5. 产品体验（存在bug、加载缓慢、不会操作、活动规则复杂等）。

4. 新手过渡期运营策略

（1）利用创新型营销工具【理财体验金】，来降低用户的投资心理门槛

说明：送体验金的行为可能会导致平台一定程度上被【薅羊毛】，但笔者认为对于中小型的平台来说，通过体验金投资来获得实名用户，从提升中小型平台用户基数，以及实名认证用户转化的成本价值来说，是值得的。

因为此阶段的用户，可以通过客服和推送营销工具进行后续跟进转化，并且当数据出现异常时，平台也可以通过设置体验金收益提现的门槛来实现成本控制。

（2）设置新手特权产品，即常见的新手特权标，来刺激用户转化

说明：对于新手特权的产品，笔者建议平台设置至少2种期限的产品，且每种期限设置一次的交易权限，以满足不同情况下的用户投资。

因为新手期用户一般存在：有P2P投资经验和无P2P投资经验两种情况。前者比起短期限，更看重高收益。而后者，当平台只存在一种期限的新手特权产品时，往往存在试探性投资而错过平台赋予新用户的高收益特权，造成不好的投资体验。

（3）设置可以灵活配置的产品页面信息（至少是一级页面）

说明：对处于不同阶段的用户展示不同的页面信息，有助于用户的流程引导。根据新手期用户流失的诱因，在产品页面信息展示上，对新用户主要展示【收益】和【品牌】两个核心信息，以减少其他信息的干扰。

与此同时，一级页面要有视觉上的【强行动点】，可以进一步刺激用户去点击，如下图的注册按钮、弹框按钮等。

备注：不同平台的背景和团队情况不同，此处不对平台背景包装进行示例。

（4）设置新手任务，结合任务激励和界面引导，提升用户操作效率，缩短用户投资间隔

说明：任务型的设计是类游戏化运营的思路，凡是涉及核心节点的【任务】，在事前和事后都需要在页面上将【任务激励】告知，同时配合页面的【强行动点】进行操作引导。

以下图为例：

备注：上图示例是将【体验金】作为核心激励手段，此方式可以提升用户在新手期的购买频次，而随着频次的增加，用户的留存率和转化率也会随之增加，新手期的奖励发放均通过被动发放的方式完成。

（5）理财产品的底层资产在描述时，尽可能详尽地披露产品核心内容

说明：对于初创和中小型的互金平台来说，在没有强背景、大用户基数、长运营时间等信息背书下，可以在产品端强化其产品的安全性信息描述来增强投资信心，例如：尽可能地披露底层资产的资金流向、风控手段和借款信息（脱敏）等，来强调其平台的风控实力。

以下图为例：

（6）预防和及时挽回流失用户

根据用户新手任务的完成节点，利用客服团队、推送营销工具来搭建新手期用户的跟进转化机制，预防和及时挽回流失用户。

例如下图：

图示说明：

1. 推送时间段以平台的具体用户活跃时段数据为参考，根据笔者掌握的数据，一般在9am~10pm之间；
2. 推送优先级根据1>2>3>4>5>6，推送时对手机号进行“去重”判断，即当日推送过该号码，则不再发送；
3. 若平台支持微信模版消息，推送逻辑同PUSH，新手任务设置关注服务号也是基于此目的；
4. 安卓5.0以上系统需要购买第三方VIP推送服务才能完成离线推送，笔者常用的工具为极光推送，目前仅支持部分主流手机厂商的离线消息推送（小米、华为、魅族）；
5. 具体推送文案和话术，需要平台自主发挥，引导行为要根据新手任务完成的阶段进行针对性描述。对于有潜在转化意向的客户，一定要在段时间内进行持续跟进！
6. 此阶段的推送还包含【产品推送类消息】，具体在【成熟期】用户推送策略内描述。

用户成长期

1. 成长期用户的定义

结合新手的定义，符合下列情况之一的，即为成长期用户：

1. 真实投资超过2次，少于6次；
2. 累计购买金额大于1000元。

核心目标：提升交易频次

黄天文在《引爆用户增长》一书中提到，用户留存有2个魔法数字：

1. 用户产生一次复投，留存率提升30%以上；
2. 用户完成5次投资，就会变“忠诚”，留存率提升至60%以上。

不同行业的数据可能会存在差异，但进入成长期的用户，平台的核心目标依旧在提升用户的购买频次。通用的做法一般是产品的交叉关联推荐，购后送券等方式，先提升单一品类的消费频次，再向其他品类导流。

在互金P2P行业，因受到牌照限制，绝大多数平台的理财产品单一是普遍现象。在用户的成长期，笔者的主要做法还是侧重引导用户尽快完成普通标的购买转化。

3. 影响成长期用户投资/流失的主要因素

1. 产品收益率（收益率低于竞品、有更好的投资方向（股市牛市时）、因新手期的锚点心理，没有相应的奖励刺激）；
2. 渠道引流的用户与目标用户匹配度不高（如：羊毛客）；
3. APP对用户的触发次数不够，未形成用户理财习惯；
4. 产品体验（存在bug、加载缓慢、不会操作、活动规则复杂等）。

4. 成长期运营策略

（1）设置介于新手活动和常规活动的之间的奖励力度

常用的方法如下：

购后送券：上图示例的新手任务体系，“投资满5次”的任务，实则是用户在完成2次新手标投资后，结合体验金的使用，就能领取普通产品的现金抵扣券。

补充说明：

1. 这样的设置一方面可以让用户在度过新手期后，实现复投奖励方案的衔接；另一方面，运营可以根据用户在新手期间的累计投资金额区间，设置领取抵扣券的门槛和面额，确保券面金额门槛对用户的适用性。
2. 成长期的奖励为现金券，此类奖励需要用户主动投资才可以“变现”。因此，用户的使用意愿会远低于体验金券。针对此种情况，现金券的发放方式需要区别于新手期的奖励发放方式，采用【用户主动领取】的方式。此种方式能够增强用户对现金券价值的判断，让现金券的使用率更高。主动领取的方式有很多。

下图以做过的翻牌方式为参考：

建立单独的复投专属活动：通过单独设置回款复投加息类活动，或对完成新手期产品投资的回款用户发送优惠券，刺激其进一步复投。

（2）反向优化渠道流量，避免羊毛党

说明：通过协同流量部门，根据用户度过新手期后的复投数据，反向指导渠道流量部门的投放策略，引入用户画像更匹配的精准用户。

（3）利用客服团队、推送营销工具来对用户进行持续性触发

例如下图：

备注：此阶段的推送还包含【产品推送类消息】，具体在【成熟期】用户推送策略内描述。

用户成熟期

1. 成熟期用户的定义

符合下列情况之一的，即为成熟期用户：

1. 真实产品投资次数超过5次；
2. 累计购买金额大于5000元。

核心目标：提升APRU值

用户进入成熟期，其真实投资次数至少大于5次，说明其对平台已建立了信任感。

对于此阶段的用户，核心目标在于提升APRU值，主要纬度包含：

1. 提升用户交易频次；
2. 提高单笔投资的客单价；
3. 利用用户的社交关系进行拉新。

3. 影响成熟期用户投资/流失的主要因素

1. 产品收益率（收益率低于竞品、有更好的投资产品（股市牛市时）等）；
2. 平台安全性（行业大环境下行风险、平台负面消息等）；
3. APP对用户的触发次数不够，未形成用户理财习惯；
4. 产品体验（存在bug、加载缓慢、不会操作、活动规则复杂等）。

4. 成熟期运营策略

对于成熟期的用户，在笔者看来，除非是在行业环境下行的情况下，成熟期的运营更多解决的不是信任问题， 而是【使用习惯】问题，即建立起用户的理财习惯。习惯建立最好的方式是【重复】，而重复的过程也是品牌在用户内心建立的过程。

因此，成熟期的用户，平台要让用户建立习惯，就需要更多地赋予用户【打开APP的理由】。

通过笔者调研，中小型的平台可以通过以下几个纬度搭建【成熟期用户】的运营策略（下列部分方式笔者未尝来得及上线验证，仅提供参考）：

（1）搭建平台的【常规活动体系】（除新手期活动外的活动体系）

搭建常规的活动体系的好处：

• 一方面是可以有效降低用户每次参与活动的教育成本以及平台的研发成本；
• 另一方面，活动之间彼此配合，在整体费率可控的前提下，用户通过参加不同类型的活动来带动不同指标的增长。

笔者根据活动类型，分别进行描述：

活跃类活动：此类活动目的旨在以【现金等价物赠与】的形式，让成熟期的用户持续打开APP。金融行业不像O2O或者电商，消费频次相对较低，通常在没有促活类功能或活动的前提下，用户活跃度留存一般在3天以内（90%以上）。【签到】便是个被广泛应用的方式，现如今签到的形式演变多样。

其中经过笔者研究，对互金平台推荐三种方式：

1. 早起打卡挑战——例子（京东金融）：即用户每天在规定的时间打开APP，获取打卡奖励；
2. 运动步数挑战——例子（众安保险）：即用户通过完成指定的行走步数，获取打卡奖励；
3. 一周累计签到——例子（PPMONEY）：即用户在一周内，累计打开APP的天数，获取对应的打卡奖励。

前两种签到方式都将“理财”和“积极健康”的生活方式相结合，一方面正好建立起一种早晚打卡的机制（早起打卡意味着要用户在早晨期间打开APP，而步数打卡意味着用户要在晚间打开APP）；另一方面契合用户画像，“追求美好、原理痛苦”是人的本能，能更有效带动用户参与。

而最后一种方式，通过在较短的时间间隔内设置阶段性奖励，也能有效地刺激用户坚持签到。至于奖励形式，可以根据平台的费用预算进行灵活设置，比如：发放不同类型的优惠券（体验金、加息券、抵扣券）。

交易类活动：此类活动目的旨在寻找用户【有钱】或【期望消费】的时间点（比如：过年期间资金回笼、每月初和月中发放工资、能产生消费行为的节假日等），通过对用户进行物质激励，达到投资转化的效果。在设计此类活动时，【规则适用用户范围】、【激励手段】和【参与感】是最重要的因素。

笔者对互金平台推荐以下几种方式：

• 工资理财计划——例子（腾讯理财通）：即用户设置定投计划，在每个月固定的时间，从账户内扣去对应金额投资线上产品，用户定投期限越长，享受额外收益越高；
• 双十一投资满就送——例子（盈盈理财）：即根据用户在活动期间内的累计投资金额，奖励不同的实物产品（3C类、家纺类、现金等用户接受度高的商品品类）；

 额外说明：中小型平台的产品期限偏短，若要获取实物奖品，对投资金额要求较高，通过历史数据观察，采用直接活动加息的方式亦能取得不错效果。

• 每月发薪日——例子（人人爱家）：即根据用户在单一产品的购买排名，设置对应的奖励金额，一般是TOP3和最后一位购买的用户，增强用户在投资过程中的参与感，提升投资客单价。

拉新类活动：对此类活动目的旨在通过用户的社交关系完成拉新。对于成熟期用户，其对平台的信任度已经初步建立，也更愿意将平台推荐或者曝光给其他用户。

在设计此类活动时，【奖励金额】和【奖励的可持续性】是重要的因素：

• 米庄合伙人——例子（米庄理财）：即用户通过邀请好友，可以获得一笔现金奖励和持续性地好友投资收益返利；
• 好友助力加息——例子（盈盈理财/优选理财）：即用户每天可以通过发送助力链接给微信好友，通过好友的助力提升加息券面额，为平台实现社交传播曝光的目的。

（2）探索更多样化的【理财交易场景】

例如：PPMONEY和懒投资的【0元购】，将用户的理财场景和消费场景进行结合，把理财收益率等金融概念弱化，用商品购买的展示逻辑，以【存钱送商品，到到期拿额外利息】的方式让用户完成冲动型投资（根据竞品数据显示，女性用户对此更热衷），该模式往往能带动平台长期标产品的销售。

说明：在产品化时，和上文的【定投功能】类似，均可以通过【预约投资】的核心逻辑来实现（代扣银行卡资金—冻结用户余额—匹配资产—余额投资）。

（3）持续性地创造平台【正向话题】

尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中提到【回馈型触发】的概念，即将产品至于聚光灯下，正面的媒体曝光所带来的用户流入。但是请注意：该种形式的触发必须是【持续性】的。

对于中小型的互金平台来说，在没有强背景的情况下，新媒体运营人员可以持续性地创造平台资讯和用户互动话题，例如：积极参与行业会议、定期披露员工动态，塑造用户故事和话题、举办线下沙龙、见面会等。尤其是当在行业环境下行时，正面的信息曝光能增强投资信心，从而减少用户流失。

额外说明：笔者在写此文时，正经历P2P行业有史以来最大的雷潮，行业资金净流出逐日增大，排名靠前的企业均分分通过此方式挽回流失用户。例如：近期的【51信用卡成功上市】、【PPMONEY互金协会连任】、【盈盈理财投资人见面会】、【微贷网创始人直播答疑】等。

（4）搭建完整的【推送机制】

成熟期用户的推送主要为APP核心业务环节的推送，目的是将与用户切身利益相关的消息及时促达，并在一定程度上培养用户行程每天打开APP的习惯。

对于互金平台，主要有以下几种推送场景：

备注：

1. 日常活动的人工推送计划不在此考虑范围内；
2. 设置推送时，灵活利用APP上的未读消息展示标签，能有效提升PUSH的打开效率。例如：汽车之家在520当天发送PUSH消息时，APP的未读消息标识会变换成“520”。

另外，搭建用户的会员等级体系，也往往是平台在对成熟期用户提供的一种运营方式，但笔者不建议中小型的平台在0-1搭建产品运营策略的时候就尝试此种方式，主要有以下考虑：

1. 会员体系往往需要运营人员弄清楚每种等级的实际界定标准，但是初创平台、发展中平台和成熟平台对用户价值的界定标准不同，因此等级也会不同，而会员等级一旦制定，不应轻易改变；
2. 考虑清楚平台能够为不同等级的用户提供何种【有效服务】，因为塑造等级体系，本质是在通过一系列的【标识】、【服务】和【特权】来赋予用户【荣誉感】和【身份认同】等心理要素，刺激用户往更高等级进行成长。但要做到这点的前提，是先要全面了解平台不同等级用户的核心诉求，同时结合竞品以及平台的实际服务能力，抽象出特权和服务要素，以及考虑等级身份的曝光场景等。若不能提供有效的服务，则等级体系大多只是平台的自娱自乐罢了。

用户衰退期

1. 流失预警用户的定义

流失用户分两种：一种是新用户的流失（包含上文的【新手期】和【成长期】）；一种是老用户的流失。

结合上文提到的用户流失因素，笔者一般着重关注出现以下几种情况的用户：

1. 注册之日起，3天内未存在交易；
2. 存在回款后，账户余额为0，且3天内未投资；
3. 现持有资产较历史最大值下降比例超过50%

2. 核心目标：预警和挽回

在用户的衰退期，主要解决的核心问题还是在于如何及时发现和挽回流失用户，在上文提到的【新手期】、【成长期】和【成熟期】也都罗列了用户流失存在的诱因和解决方案。

金融行业是一个【二八定律】非常明显的行业，即对平台利润贡献核心价值的用户，往往是少数的20%。此处主要描述如何鉴别流失用户和挽回优先级。

3. 流失用户的挽回策略

1. 根据获取用户投资的成本，老用户的挽回成本和难易程度远小于新用户，因此挽回优先级上，老用户>新用户。同时，在资源有限的前提下，根据用户的历史最高待收资产金额由高到低进行挽回。
2. 详细的召回策略不再详述，网上有许多方式，其中最主要的手段仍旧是电话召回，同时配合以上文提到的推送。

额外说明：召回时，解决流失的核心在于发现流失的诱因，可以参照上文的描述进行针对性解决。

写在最后

本文旨在帮助那些尚未形成体系化运营的平台，为其产品和运营同学提供参考借鉴。上述的方式方法部分在笔者搭建平台的过程中被验证有效，部分在调研竞品数据时被验证有效。文中所用的原型demo部分为历史项目，部分为计划上线的项目。

另外，笔者亲身经历互金P2P行业从萌芽到快速爆发，再从爆发到现在的行业大洗牌。曝雷的平台的确大部分是问题平台，但也存在少数良心平台，由于受到行业风波，因资金流动性问题而导致被迫清盘。

其实，任何一种金融工具都存在风险，借此希望有关媒体能够理性看待此次行业危机和P2P的金融本质，不刻意制造和传播恐慌。

 

作者：Mark，授权青瓜传媒发布。

来源：Mark