产品运营，该如何构建运营体系？

【导语】DAU、GMV、CPM，CPC……这一系列的运营指标是每个产品人基础的工具，新人常常不知道如何运用这些工具而陷入其中，觉得这就是运营的全部，因小失大，忽略了整个产品生态的运营体系。

讲运营体系之前，我们先明确一个概念——什么叫做运营？

运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作——摘自百度百科

生活中也有人夸赞各方资源处置得当的人为会运营的人，那么运营似乎成为了一个各方界定不一的词汇。但我认为，互联网中运营是一种思维方式，通过有限的资源来连接产品和用户，提高了产品和用户之间的联系并通过一定的手段来使产品和用户向着更亲密的方向发展。

运用这种思维方式，我们可以解决生活或是工作中的很多问题，举个例子，一个产品首先有着一群用户，这群用户的需求是什么，大家是什么样的人，有什么特征，需求是什么，我能提供什么服务，有什么差异化的东西。

在国内大小互联网厂商的职能模式都向着BAT靠拢的时候，搞产品运营的人其实处在一个很尴尬的境地，产品经理和产品运营之间做的事情几乎是相同的，同部门员工或老板会觉得产品运营似乎是可有可无的一群人，这个时候产品运营的小伙伴一定要注意了!!!搞清自己的定位，凸显自己的价值。

二、运营的定位是什么呢？

我们首先对比一下产品经理与产品运营职责之间的联系

共性：把握用户的需求

差异：产品经理负责发掘需求，进行产品的整条线的设计，以及后期产品的迭代升级【产品的实际推动者】；

产品运营在产品即将成型时，培养第一批种子用户作为冷启动的基础，之后负责社会曝光，产品与用户、用户与用户的交互维持产品的热度；并且作为接口，将用户的需求不断反馈给PM为迭代升级做准备【产品的助推者】。

三、运营的价值是什么呢？

1、传递价值

每一个产品的诞生都是根据用户的需求进行设计的，通常满足的这个需求或是解决的这个问题被称之为产品的核心价值，通过一定的运营办法把这个价值传递到更多的用户，实现用户的增长是运营人的核心职责。

简书的价值在于优质内容，那么简书的运营者除了不断地审核简书内部的优质内容，还需要通过一系列的方法（如下）将自己的优质内容传递出去：

2、打造生态

使在一定的虚拟空间里的不同层级的用户，通过信息、内容的流通产生各种交互行为，通过这种行为来使不同的用户产生强烈的存在感，达到持续使用的目的。这个过程中，还有一些激励机制、隐藏的彩蛋使用户产生更大更高频的惊喜，进而使生态更加稳健。

比如千聊的课程入门门槛:通过拉新人拼团听课等裂变式传播的运营策略，使小众的产品更快速的传播并且使虚拟空间内的用户更加具有联系感。

 

3、创造新模式

在现有产品和生态的基础上，在内部不定期开展一些活动，例如积分体系、打卡签到、热点跟进等等来使用户在生态内部能够满足相当一部分的日常活动和需求，模式包括但不仅限于：“教会用户——用户创造——吸引新用户”

比如杭州【in同城趴】在三月份售卖的电影王卡，提供连续3个月无限观影服务一卡通，既盘活了影院的闲置资源又使同城趴得到了 良好的曝光效果

有经验的大佬想必已经看出来了，ABC三条路径实际上就是拉新、留存、促活三个方面内容，这里将这三个方面用更加宏观的角度来进行阐述，实现让大家明白运营的价值并不是产品经理剩下的工作或是几个微信群的运营，这些都是运营人采取的手段，而真正的运营策略一定是围绕着产品这三个方面进行的设计。

在对运营有了整体的了解之后，我们回到标题上来，应该如何构建用户运营体系？

 

同样是分三步走，分析产品——策略实施——绩效评估

 

1、分析产品

分析产品我们需要回到第二部分所讲的，把握用户需求上面来，我们通常将5W1H分析法中的某几个部分进行拆分组合 ，来明确我们的这款产品究竟是干嘛的。

5W1H分析法用一句话来概括，在什么样的时间段（When）和环境（Where）下，什么样的目标用户（Who）为了解决什么痛点或需求(Why 和What)来通过产品怎样解决的（How），注意这里的5W1H分析法有时候并不需要全部用上，比如针对零散时间的新闻资讯类服务或者没有特定地点的产品，我们并不需要生搬硬凑。

这里我们举几个例子：

今日头条，在零散的时间，通过个性化推荐和高质量内容推荐解决学生、白领以上层级用户的新闻查阅需求。

美图秀秀，在旅游观光时间和多样化地点下，通过自带美颜的拍照技术和自动排版功能，解决年轻女性对于美好事物的记录以及传播的社交需求。

摩拜单车，在短程距离通行上，通过快速的自行车租赁来解决全年龄段最后一公里的出行难题。

 

2、策略实施

将用户分类分级，打上一定的标签，这个标签根据实际的需求来进行设计。然后将不同标签的需求进行一个划分，知道他们在这个虚拟空间里有什么作用（这个生态循环中的正向循环有什么作用）以及不同的兴奋点（针对性的激励机制）

通过金字塔用户分层体系，我们可以把一个产品内的用户分为：名人、专业用户、资深用户、活跃用户、普通用户。不同的产品根据用户不同的特点有着不同的划分依据：

我们以知乎为例，如下图所示：

再以王者荣耀为例，如下图所示：

3、绩效评估

在策略实施前，运营人要做出一个实际绩效的预期，结合这个预设的结果设定一定的指标比如：拉新的时候设定一定的用户活跃度，日活跃率DAU、周活跃率WAU和月活跃率MAU等等，在一个周期的活动后统计相关的指标是否符合预设的结果，考虑是否能够满足相关指标并总结原因。

同时，在进行预设结果之前，充分考虑到除此之外相关绩效还有哪些，这些间接地影响是如何产生，利于下一次的改进。

【附】关于积分体系、打卡、等级、勋章的说明

现在有很多人容易陷入一个误区觉得积分体系的进入能够大大提高运营效果。其实我并不这么认为，用户的使用APP以及能够持续使用，一定是基于能够解决他的某一个需求，这是他的核心目标，而且通常来说对于工具型这种“用完就走”的产品加入这种积分体系、勋章，只能够增加他的抉择成本。我们仔细想想积分对于用户只有两个吸引点，自我满足和利益收获，前提是能够解决核心目标。

 

作者：灯塔白，授权青瓜传媒发布。

来源：灯塔白