趣头条的增长黑客：IPO前解密4大用户增长策略

2016年6月8日，趣头条1.0上线，2018年8月18日，趣头条便递交了IPO申请，最高募资3亿美元，而上一轮pre-ipo融资就估值27亿美金，上市后可以稳居独角兽行列。

先看一下IPO招股书的数据：

• 用户方面：趣头条月活用户4880万，日活用户1710万，每日每人停留时长55.6分钟。相信不用过多久，趣头条很快可以迈过2000万日活大关。
• 财务方面：截至2018年6月30日的前6个月，公司营收为7.178亿元人民币（合1.085亿美元）。2017年营收为5.17亿人民币（合7810万美元），相比之下2016年营收为5800万元人民币（合880万美元）。

趣头条被称为资讯届的“拼多多”，他们同样诞生于互联网基因薄弱的上海，五环内人群看不懂。从创立到上市，只用了短短2年时间，比成立3年上市的拼多多还要快1年。这两个公司靠着社交裂变为核心的用户增长策略，和彪悍的运营套路，完成了对三四线城市和农村用户的收割。

看到靓丽的运营数据，笔者对这款从被腾讯和头条包围的红海中杀出来的资讯产品很感兴趣，下文主要分析趣头条的四条核心用户增长策略。

用户增长策略之一：注册送红包拉新

趣头条旗帜鲜明的打出广告：看新闻也能赚钱。

从定位理论角度，这很快占领用户心智，看新闻资讯的APP很多，但是能赚钱的就只有趣头条，同时，现金红包容易造成口碑传播，成为三四线城市小镇青年茶余饭后的谈资。

百度一下，有专门教人通过趣头条赚钱的教程，还有贴吧的吧友亲身分享赚钱套路，足以见烧钱补贴用户的网赚模式是多么强大。

直接补贴用户是最简单粗暴的拉新手段。笔者今天下载了趣头条，打开首页弹窗展示：新人红包，打开得18元（最高），还有很关键的一行字，当天可提现。熟悉互联网的都知道，最高18元是个营销噱头，获得18元的概率和中奖差不多，大部分情况下红包都是最小额度。

虽然我的新人红包最终只有1元，但是趣头条做到了无门槛当日可提现，现在这1块钱已经在我的支付宝钱包里。这比我预想的体验要好，因为之前遇到的很多发红包的营销套路大多设有提现门槛，比如20元可提现，这样做用户口碑很差，不能满足用户即时性获得感，延迟满足是反人性的。

并且更深的套路是，越接近提现门槛，获得红包的难度就越大，接近临界点的难度曲线异常陡峭，大部分获得现金红包的用户无法兑现。从企业营销维度看，这样做是暗地里节省了一笔营销费用，但是给了用户被耍的感觉，以后就很难回来了。

所以，趣头条的1元无门槛提现是红包提现界的一股清流，提供了很好的用户体验，满足了用户的及时获得感，从而吸引用户继续参与做任务得红包的现金游戏系统。

用户增长策略之二：社交裂变拉新

用手机号注册登录后，趣头条弹出新的送现金弹窗：新人红包任务，邀请6个好友送60元。邀请好友送红包，很多产品都玩过，是非常常见的用户增长策略。2011年的千团大战，2015年滴滴快的的打车大战，都是烧钱补贴用户的模式，并且最终证明是可行的。

值得一提的是趣头条的邀请文案很有意思，不说邀请一个用户送10元，而是强调邀请6个好友送60元。在用户心理种下了一个锚：这是一笔60元的生意，并且设定了6人的小目标，会给用户不断邀请好友的心理暗示。如果只写邀请一个好友可得10元，首先奖励金额没有60元有吸引力。其次，用户邀请一个好友获得10元任务就结束了，缺少继续做任务的心理暗示。

最后，从行为经济学角度，前景理论第三条：损失规避，用户面对损失要更敏感。趣头条给用户锚定的收益是60元，邀请了1个好友获得10元，如果不继续邀请的话就损失了50元，会有一种损失感。所以很多用户会不遗余力的继续邀请用户，直到真正获得心理上早已属于自己的那60元。

趣头条具体的社交裂变拉新玩法很多，覆盖了微信和QQ两大社交关系链，很多微信群、朋友圈和QQ空间都被占领。

除了薅腾讯羊毛的拉新策略，趣头条还有推出了传统的面对面扫码拉新、邀请码拉新等，真正把社交裂变拉新做到了极致。已注册的老用户也可以获得现金红包，输入其他好友的邀请码或者手机号，就能获得5毛钱的红包，变着法子给用户送钱。

上面两条属于用户增长里面的拉新策略，接下来就是激活和留存，让新用户活跃和留存下来成为忠实用户。

用户增长策略之三：金币任务系统促活留存

通过领红包，趣头条不仅获取了新用户，还趁机建立了用户账号体系，因为领红包总要有个用户账号，下载-注册-领红包三位一体无缝衔接。

趣头条走了另外一条路，构建了强大的用户账号系统。在腾讯新闻对趣头条高层人士的一个采访中，透露了一组数据：“趣头条的用户登录率高达90%以上，增加了用户黏性。”这是趣头条后续做用户增长策略的基石。

传统的新闻和资讯内容应用，和百度搜索一样，是弱账户体系产品。用户注册登录的意愿不高，用户看新闻和搜索不需要依赖账户体系也能完成操作闭环，这导致很难刻画用户画像，难以通过用户行为挖掘更大的用户价值。另外，没有了完整的账号体系，用户离开后很难再次通过精准营销触达用户，用了这么多年百度搜索，印象中从没收到一条关于百度搜索的沉睡用户唤醒信息。

趣头条强大的金币（兑换现金）奖励任务系统：

1. 签到送金币；
2. 拉好友送现金红包（属于拉新策略）；
3. 开宝箱；
4. 晒收入；
5. 唤醒好友奖励1000金币；
6. 优质评论；
7. 问卷调查；
8. 关注趣头条微信号；
9. 幸运大抽奖。

上面9个做任务的活动比较常见，比较有趣的是开宝箱和唤醒好友计划。

唤醒好友计划，本质就是利用社交关系链，让朋友一起来参与趣头条的现金激励计划。如果促活短信由系统发出，多半被认为是骚扰垃圾短信。但是好友通过微信或者短信发过来一个趣头条链接，还是愿意看一下。

这个功能如果定位是一二线城市用户，是比较鸡肋的功能，可能发不了几次，早就被月薪2万的好友拉黑了。毕竟一线白领加班那么多，哪有时间为了几个金币去下载一个APP然后领红包。

但是，对于三四线乃至城市用户来说，工作和生活压力没那么大，有大把闲暇时间用来消遣娱乐，这种社交裂变的唤醒策略就成了比较好的促活工具。

开宝箱就和老虎机抽奖差不多，每隔4个小时开启一次，给了用户明确预期。都是比较常见的运营套路，除了金币系统本身设计比较合理之外，这个策略还是赢在用户群定位上。

用户增长策略之四：看新闻赚金币促活留存

趣头条独创的网赚模式：用广告商给的钱请用户看广告。

如下图所示：用户在趣头条上看新闻和视频是有金币奖励的，看30秒，红包的进度条完成就会发放10个金币。还有额外奖励，当天看满60分钟，额外奖励150金币。招股书里提到，人均每天使用时长是55.6分钟，超过了国内大部分用户过亿的应用，恐怕只有微信和头条系能与之媲美。

上文提到，借贷宝一开始也是通过网赚模式来获取新用户，邀请一个好友给20元现金红包，随时可提现。但是最后留存效果不如趣头条，很重要的一个原因，就是资讯阅读天生就是一个用户留存容器，产品本身就能吸引用户停留。

• 首先，用户进来不管有没有红包，都会被各种标题和资讯内容吸引，停留了在APP里。
• 其次，借贷宝这种产品，用户领完红包可能就离开了，但是趣头条领完红包可以继续阅读资讯，有了人工智能推荐的加持，总是可以找到用户喜欢的内容饲养用户。
• 最后，即便不领红包，只要有用户感兴趣的内容，第一次看上瘾之后，后续无聊的时候总喜欢打开资讯APP刷新闻看热点。

收入榜，周排行最高的是收入1.76万，月入6万多，第一名总收入是23万+，排名前9的已经月入过万。通过这种排行榜，增加了用户互相激烈赚钱的欲望。

现在比较火的用户增长模型是：AARRR模型，上文没有严格按照5个维度进行分析。实操过程中，获取用户后不一定非得走完前面的激活、留存和增加收入，才到病毒传播，比如新用户注册领取金币，登录后会立马弹窗提示要求好友最高可领取60元现金红包，完成用户获取立马进行了病毒传播。

本文从使用场景出发分析了趣头条用户增长策略的4条路线，每个策略不都是严格独立的，有互相交叉的部分，比如邀请好友送红包，有获取用户的作用，也属于病毒传播，在拉新的时候就产生了社交裂变。

趣头条这么成功，有没有体验不好的地方？

下面这个交互体验bug值得反思：

新用户注册点击领取新人红包，进入注册登录流程，默认是通过用户名/密码的方式登录。但是，趣头条的新用户，是没有账号的。这时候默认引导到登录页，有逻辑缺陷，默认页面应该是手机号验证码注册页。

另一方面，这个登录页的数字键盘完全挡住了切换快速注册的入口，并且不能收起键盘切换，必须输完用户名和密码提示错误，才能进入快速注册登录环节。

我用手机号验证码注册登录后，没有设置密码环节。退出后重新登录趣头条APP，但是默认界面还是用户名和密码，需要输错后才能收起数字键盘，然后才能切换成手机验证码登录，给人的用户体验很不好。作为估值几十亿美金的独角兽，不应该出现这种逻辑bug。

另外，趣头条的手机验证码不能及时收到，我今天试了3次，第一次等了2个小时才收到验证码，当然已经过期不能使用。第二次等了半小时收到验证码，同样不能使用，第三次才接收验证码注册成功。

最后， 补充一段招股书的内容，趣头条的招股书把目标用户和市场定位说得很清楚，并且从产品角度分析三四线城市以下群体的用户特性，从中能看到拼多多用户的影子。一个快速崛起的公司IPO招股书是最好的产品文档，值得产品经理认真阅读，下面补充一段招股书和产品和用户有关的内容，完整招股书请从网上下载阅读。

趣头条在招股书中如是说：

（1）用户群体

我们的战略目标是中国三线以下城市的用户群体，因为这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。根据易观国际的报告：截至2017年底，三线及以下城市的人口为10.27亿人口，平均每人拥有0.5部移动设备(相比之下，一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备)。

这表明其拥有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。由于线下娱乐场所有限，三线及以下城市手机用户的生活节奏往往较慢，上网时间也较多。

此外，由于住房成本较低，同时可支配收入的迅速增加使得其财务压力也较低，可以尽情享受生活。这些因素导致了三线及以下城市手机用户对移动娱乐内容的巨大需求，同时也创造了强大的盈利潜力。

三线及以下城市用户与一线及二线城市用户相比，有着不同的兴趣和爱好。趣头条以轻松娱乐为导向，提供易于消化的内容，这些产品设计更容易与用户产生共鸣，并为我们占领这个服务不足的市场提供了一个重要的优势。

（2）商业模式

趣头条涵盖了广泛的话题，其专注于幽默、故事和其他轻松的娱乐内容，令人愉悦，受到鼓舞。我们的内容通常来自于签订许可协议的专业媒体，或者是由平台上注册的23万多名自由职业者上传。

2018年6月，趣头条新增内容约590万条，其中视频约290万条。我们还在2017年5月发布了一个独立的移动应用程序，允许用户创建和上传视频。除文章和短片外，我们计划内容进一步多元化，涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多种类，打造一个全面的轻娱乐内容生态系统。

我们目前主要通过提供广告服务来获得营收，我们计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容格式，如：文学、休闲游戏和流媒体直播等，从而探索更多的盈利机会。

（3）增长黑客

我们的快速增长很大程度上，可以归因于我们创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。我们相信，我们是移动内容行业中应用这种忠诚计划的先驱者。注册用户可以通过推荐新用户注册趣头条应用、消费内容或参与互动来获得忠诚度积分。

虽然忠诚度积分兑换的金钱非常有限，但我们相信，与其他平台相比，它能培养用户对趣头条的忠诚度和情感联系。

忠诚计划产生了强大的病毒效应，我们相信这使我们能够享受到比通过其他方式更低的用户获取成本。由于趣头条所有的日活用户都是已登录用户，游戏化的忠诚度积分系统不仅提高了用户参与度，增强了用户粘性，而且可以跟踪用户的长期行为，优化内容推荐。

（4）竞争优势

我们相信，迄今为止我们的成功主要归因于以下几个主要竞争优势：

1. 领先的移动内容聚合器；
2. 基于社交的用户忠诚度计划，促进了有效用户获取；
3. 强大的账户系统推动了用户参与度的提高；
4. 提供个性化的广泛内容；
5. 人工智能和数据能力支持的内容智能推送；
6. 富有远见且经验丰富的管理团队，有成功先例。

（5）公司战略

我们的长远目标是建立一个领先的全球在线内容生态系统，为了实现这一愿景，我们计划实施以下增长战略：

1. 扩大用户群体；
2. 丰富内容产品；
3. 增加社交功能，提升用户原创内容数质量；
4. 投资技术和创新；
5. 提高盈利能力；
6. 有选择性地寻求收购和投资机会。

（6）我们的挑战

我们的业务和战略的成功执行都面临一定的挑战、风险和不确定性，其中包括：

1. 我们的运营时间较短；
2. 我们获取用户、留存用户和维持高用户参与度的能力；
3. 我们提高品牌实力的能力；
4. 我们移动应用程序对用户的吸引力，包括我们可能在未来引入的任何新内容格式和其他产品及服务；
5. 我们在所处行业中有效竞争的能力；
6. 我们持续盈利的能力，包括我们即将在未来提供的广告解决方案和其他产品及服务；
7. 由于一名竞争对手提出异议，声称“趣头条”与该竞争对手注册的商标类似，所以我们没有完成“趣头条”商标的注册；
8. 内容提供商是否继续为我们的平台贡献内容。

除此之外，我们还面临着其他风险和不确定性。这些风险和不确定性可能对我们的公司业务、财务状况、经营成果和发展前景产生重大影响。

 

作者：刘国宏，授权青瓜传媒发布。

来源：刘国宏（iwifi）