4大维度，详解精细化运营！

 

移动互联网对于流量的重视程度，已经超过了所有。没有流量，没有用户，何谈商业模式，更不要说诗与远方了。一个app的拉新成本少则十几块，多则几十甚至上百，外加小程序的爆发，微信建立微信os，APP生态内忧外患。

 

标志一个APP健康度的重要指标就是其新用户的获取能力是否遵循了：营收-获客成本≥0元。为了保证APP正常运营，我们通常会从降低获客成本、提高GMV两方面着手降低获客成本虽说可以通过寻找新渠道等实现，但是流量的分布已经呈现寡头趋势，未来成本只会越来越高。所以提高GMV就成了APP运营的重要任务。、

 

随着用户体量持续变大，如果仅靠一种策略，或者单一功能，很难满足用户的个性化需求，进而会导致用户活跃低，留存差，付费转化低。因此，“重视每一次与用户接触的机会，进行精细化运营”就成为了提高GMV的核心。

 

什么是精细化运营 ?可以理解为是基于大数据，围绕用户、场景、流程、产品所做的差异化运营策略。

那么如何进行呢？

 

首先，聚焦在用户上

想要进行精细化运营的第一步就是要了解用户，只有了解用户，才能提供有针对性的个性化服务，就能实现千人千面的差异化运营。这其中让用户“标签化”是了解用户的常用手段，比如：

产品经理（工作种类）

女性，产品经理（性别+工作种类）

北京，女性，产品经理（地域+性别+工作种类）

…

标签维度越多、划分越细，所能构建的用户画像就越全面越精准。

要想细化用户标签，我们就需要在不同维度上了解用户偏好，进而分析他们特征背后所代表的用户集群。比如下图，通过设置了属性标签、兴趣标签、场景标签三类细分的子集，通过大数据分析得到了精准的的用户画像。

不过，问题的关键在于如何沉淀更多的用户标签，下面是运营人员常用的几种方式：

1、与公司研发协作，将有效数据逐一留存、记录。

例如前端的分组访问、点击、浏览等，后端的下单、付费等和数据研发通过ip库撞库，实现地域、机型、系统等标签的识别；

2、借助调研问卷。

例如测试全平台，通过随机性选取3批及以上的用户（且样本量不低于千份）进行不同时间段推送，再将问卷回收进行数据处理分析；

3、借助专业的第三方分析工具。

例如诸葛io，个像（个推新推出的用户画像工具）、神策等。相比较前两种方式，专业的分析工具通常能够基于海量的大数据对APP自有的数据进行补充，从而使标签更全面，构建的用户画像更精准，所以有很多运营者选择第三方分析工具。

 

了解用户，是APP进行精细化运营的基础。比如，了解用户特征就可以给不同的用户推荐不同的内容，可以找到与目标用户相似的用户群，利用相似用户群的特征对目标用户进行内容推荐等。

（用户标签对日常运营的影响）

 

其次，要善用运营手段

根据二八法则，80%的用户只会用到APP内约20%的功能点，而剩下80%的功能则需要运营同学通过运营手段，对用户强化认知，引导使用。例如保险类app，通常用户选购完保险，就不会再持续活跃，因为保险本身是当疾病发生了，才会生效的服务。所以，App平时要通过消息推送，给用户提供其可能感兴趣的内容，从而引导用户打开APP查看来提高活跃度，这已经成了APP运营日常中有效的手段，当然也是进行精细化运营非常重要的一个动作。

 

App消息推送首先要考虑用户分层，即推给谁？

精细化运营所指的“用户”，通常指的是“用户分层”。就是把用户按照不同维度进行拆分，给不同的用户展示有差异的文案、落地页等，提高各层级的转化。同时切记用户属性是流动的，从新用户到留存用户，又可以细分为活跃用户到流失用户，根据付费标准，还可分为付费用户和非付费用户。

 

那么如何利用“用户分层”进行推送以提高APP活跃度呢 ?具体可以看下面的例子：

从打开率来看，“邀请送钱”的文案对于低、中质量用户效果最好；第二组“给予用户精神奖励”的文案对高质量用户效果最好。

通过数据对比，我们可以很直观的感受不同层级用户在接收内容推送后的不同表现。

 

当然，在实际进行消息推送的过程中还是会遇到一些问题：

1、推送需要筛选用户，却没有明确的用户标签与用户分组，每次导出要推送的用户，都需要从海量数据中检索；

2、推送可能出现延迟不能按照既定时间推送；

3、推送时间点人工不好掌握，尤其是一些特定的时间点，比如大多数人习惯在上班路上阅读新闻，却有有一群人习惯在早上6：00阅读新闻等；

4、很难精准匹配场景，比如当用户进入餐厅的时候，APP可以精准的推送相应优惠券信息等；

 

针对这几类问题，如果公司有自己的推送系统，也需要排优先级，再判断有无资源支持、开发周期等，耗时又耗力，所以借助第三方推送，就是大多公司的选择。

 

（个推的推送能力）

个推是不少开发者首选的合作伙伴，推送功能可参见上图。最近个推还上线了新功能，比如融合短信等多媒体的推送渠道让消息触达方式多样化，比如突破推送场景的局限，能够实现用户与智能家电、物联设备之间的信息连接。这些可以说是对消息推送领域新的探索，让推送更有价值。

 

第三，从流程切入精细化运营

流程就是用漏斗思维思考APP运营的操作步骤。从流程切入精细化运营，有三点很重要：

1、以数据为主导；

2、管理用户预期；

3、页面步骤管理；

【数据主导】

早期就有2A3R（海盗指标模型），即通过用户在使用产品的每一级页面的转化率，计算流失率，从而快速发现是哪一级页面出现了问题，并提出解决方案。

（海盗指标）

不过如今APP对数据的需求，已不仅仅满足于基础数据的使用与分析，对行业分析、卸载分析等都提出了更高的需求。而这方面能力需要App外数据支撑，所以不少APP运营者会选择和数据体量大，数据能力强的第三方合作。

 

（“个数”产品卸载分析）

如上图所示，“个数”（个推旗下数据统计产品）就提供了多种数据分析功能，其中卸载分析，深度分析了“卸载数”背后的原由，这对于日常运营是非常实用的。

 

【管理用户预期】

可以通过一个问题来阐述：用户看到了你的推送，他是如何理解的？

例如下面这个app 推送。

看到此条推送，我的理解是美团这家公司的运作是如何影响人们的消费习惯、工作状态以及资本市场的运作。

如果我打开看到的不是我理解的，而是一篇鸡汤文告诉大家努力拼搏等，那我的选择是快速关闭app，并很有可能因此而卸载它。

这是从触达层面，还有下面的每一级的页面，都需要思考几个点。

1、用户知道我要告诉他的信息是什么吗？

2、用户理解吗？

3、用户理解的是什么？

4、他预期的下一页应该是什么？

5、他为什么要看下一页？

 

【页面步骤管理】

页面能精简，就不要多。

每增加一个页面，尤其是后面，都意味的接近30%的流量流失。比如“会员续费服务流程”管理的案例：

通常续费会员服务的流程是：被告知需要续费—>查看续费落地页—>点击续费按钮—>显示续费用户详情—>下单支付—>支付成功。一共有6个步骤。

在续费落地页显示续费用户详情，把【显示续费用户详情】这个页面精简掉。仅仅是少了一个页面，就把续费率提升了10%之多。放在一个百万级用户体量中，提升10%的续费，转化提升效果是相当惊人的。

 

第四，要把精细化运营“系统化”

无论是进行数据管理还是做消息推送，当APP体量不大的时候人工可以解决，但是随着APP体量的不断增长，就需要有个完善的运营系统。

 

第1类：自己公司建立数据库和推送系统，根据数据库表中的字段建立用户标签，根据需求自己导出想要的用户群，自己筛选组合。

 

第2类：使用神策数据、个推、诸葛IO等提供基于大数据的开发者服务。

 

关于这两类如何选择，我觉得是需要站在公司目前发展阶段进行判断。

第1类，自建数据库和推送系统/用户画像分析平台等。其优势在于：

1、可以保证数据的安全性；

2、可以了解细分的用户偏好记录；

3、保证数据的完全归属性；

4、内部沟通效率及服务稳定性等有保障；

 

但也有不少劣势：

1、成本高，自建数据库首先需要保证人员配备齐全，至少要有数据开发、数据产品、数据分析师、懂sql的产品运营这四种必备角色才可以，其次需要用到云存储，类似腾讯云、阿里云、华为云等基本都是几十万到上百万的使用费用；

 

2、耗时久，比如自己写sql推送，需要反复验证sql的准确性及导出用户的准确性，可能是简单的推送，也至少需占用2人半天的时间，而且自建推送系统无集成用户标签，就每次都需要重新耦合；

 

3、功能不够完善，一般公司的推送平台不会做数据可视化功能，如有需要就要额外新增人力进行分析以推导下一步动作。如果能集访问漏斗、消息的触达到成单等各级数据展示，则可节省不少时间，但是对于开发能力要求很高。

所以，当公司处于创业期数据体量小，例如少于500万用户，我建议用第三方服务平台来满足目前的使用需求。当公司用户体量超过1000万，可以根据实际情况，把自主数据库与第三方平台综合使用，以更好的提高效率。

现有不少第三方服务商，都在根据APP运营者的需求进行新产品的研发，前文提到过的个推，近期针对APP精细化运营的需求，升级了原有的推送产品，并推出了“个像”（用户画像）和“个数”（数据统计分析）两个新产品，是通过打通消息推送、用户画像及应用统计的功能模块，建立了数据智能和场景驱动的精细化运营服务体系。大家如果有需求，不妨试一下。

 

最后总结：

1、张弛有度，不能一味的追求精细化运营，要考虑到目前产品周期，需要把大精力放在哪块业务上，同时也要考虑团队本身的支持能力。

 

2、有的放矢的精细化运营，例如，新增用户、活跃用户、沉默用户、流失用户，四个大类，我们需要把大精力放在新增、活跃上，其次是沉默，最后才是流失用户。

 

判断优先级，不是把所有的事情都做了，才叫精细化运营。

做高杠杆的事情，精细化运营不仅仅是为用户，也是为APP创造更多价值。

 

作者：周天将，授权青瓜传媒发布。

来源：周天将