如何写竞争方案，让用户去选择你的产品？

 

前段时间，P2P行业迸发出小部分的暴雷潮，人心惶惶。目前投资市场逐渐回暖，监管手段则越来越严，活下来的公司基本都面临着巨大的待收压力。

所谓的待收压力，简单来说：

• 就是需要去获取大量的新用户，促进他们完成首次投资；
• 利用各种活动促活老用户，提升他们的二次投资转化。

为了达到这个目标，P2P赛道上的各大公司都加大了市场的投放预算，互相建立起了竞争关系，遇上节假日更是疯狂做活动引流，开展各种异业合作。但其实市面上95%的活动都会成为炮灰，没有让市场投入获得应有的回报。

因为大部分的产品根本没有建立起成熟的竞争方案，营销活动也只是为了要做而做，跟风营销。这导致很多P2P的产品和竞品建立起了同质化的盲从跟风关系，而非竞争关系。

如何才能做一套合格的竞争方案，与你的对手建立起有利的竞争关系，让你的产品在市场竞争中脱颖而出，我总结了一种方法。

不过在了解这些方法之前，可能需要先搞清楚一个问题。

一、问题：到底什么才叫做竞争方案？

竞争的本质，其实是影响用户决策。

纵使市场上各大产品的竞争套路很多，但无论是哪一种，一套合格的竞争方案，是需要能影响用户决策的；而不是单纯地曝光产品信息，增加点击。

换句话说，你需要通过这套竞争方案来回答下面两个看似很基本的问题：

• 目前用户是怎么解决这个问题的？
• 为什么用户会选择我的产品而不选择别人？

第一个问题我相信绝大部分的产品经理都能回答，但第二个问题也许大部分人会感到陌生，这说明大家对产品竞争关系的理解还是比较朦胧的。

我有一个方法，方法分为四步，能让你更好地理解竞争关系，借用P2P行业特殊的产品案例，深层地剖析一下：怎样才算是一套合格的竞争方案？

二、如何做一套合格的竞争方案？

1. 第一时间要说清楚产品的分类

如果我需要买一部新的手机，每当路过车站硕大的手机广告牌时，我都会忍不住看几眼，也许价格合适，我也喜欢，就会去买了。

这是一个再普通不过的的营销转化场景，这段话里夹杂着一个关键信息，之所以我会忍不住多看几眼，甚至产生购买动机，前提是我知道这是一个手机的广告，而我又刚好需要。

随着科技不断推陈出新，新物种新产品会越来越多，许多公司为了吸引用户眼球，彰显产品的高技术含量，常常会把产品描述得过于炫酷和超前，却忘了把产品的分类表述清楚。就好像“智能物联网的领导者，多维度移动神器”这种的营销文案，谁知道这说的是什么？

第一时间说清楚产品的分类，是为了能让用户感知：它会占用我购买什么东西的预算？

人大部分的购买行为，都是在不断地更新着自己需要或者想要的东西，当用户有某种需求的时候，首先想到的会是这个需求对应的产品分类，然后再在这个分类下寻找合适的产品。

就好像我有投资理财的需求，想到的应该是理财产品，而不是运动鞋这个分类。这个时候，只有在社会常规认知下属于理财产品的东西，才会引起我的注意，才算是和其他理财产品建立起竞争关系。

所以在P2P行业的市场里，首先我们需要传达给用户的，是这个产品的分类，这是一个理财产品，而不是什么P2P自助投资型app这样的解释，毕竟用户搞不懂它是属于什么分类。

在理财产品的范畴下，用户自然能联想出自己正在用的所有理财产品，例如：蚂蚁金服、理财通、京东金融、陆金所等。

如果你的产品确实是好，用户潜意识里会感知——使用了它，自然就会减少对其他理财产品的使用，因为钱是有限的。

2. 找出真正的竞争对手

为什么用户会选择我的产品而不选别人的？

在回答这个问题之前，起码我要知道别人是谁。我们需要找到产品真正的竞争对手，但很多对手不一定就是对应分类里面的竞品，更多的有可能是分类以外的产品。

这个时候，我们统一把一切阻拦用户购买我们产品的，都称为竞争对手。

那么在理财产品的市场里，谁才是我们的竞争对手？哪个市场会更适合P2P理财产品去切入？

1. 很多人没有投资习惯，觉得存钱才安全；
2. 很多人有投资意识，但没有更好的投资渠道；
3. 很多人有投资习惯，自己有更好的投资渠道。

第一种情况，培养习惯是一个让利引导的过程，就像培养大家用电子支付、在线转账和线上叫车这种习惯的转变，一般都是由巨头体量的公司去做，除非我们公司此时的定位是成为行业的巨头，不然这将会是一个吃力不讨好的切入点。

第二种情况，属于技术型和资源型的投资者，这部分用户大多数在金融行业浸淫很久了，甚至很多是行业里的从业者，对投资理财有自己的一套方法和套路，收益和风险的平衡能力比一般用户都要好，所以这也不是一个好的市场切入点。

相比之下，第二种情况的用户，会是我们这种创业型公司最适合去切入的市场缺口。

毕竟这部分用户既不需要你去培养他的投资习惯，也没有更好的投资渠道，这是一种国民性的需求，因为大部分的人就是这种情况，而P2P作为一种普惠金融的理财产品就再适合不过了。

既然定位到了市场，我们就去找这个市场的领导者都有哪些，看看谁在阻拦用户购买我们的产品，在指导国民投资的理财产品里面，有那么4种分类：

• 银行类的理财产品；
• 股票／基金；
• 储蓄型保险；
• P2P等互联网金融产品。

这个时候我们就遇到了用户的第一层顾虑，在这4种理财产品分类里面，我为什么要选P2P这种？

先把各大分类的决定性因素列一下：

• 银行类的理财产品（国家和银行信用背书，比较安全，但收益较低）；
• 股票／基金（存在行业周期性波动，有投资学习成本，收益率不稳定）；
• 储蓄型保险（保险主要为保障作用，投资只是附加功能）。

这个时候我们可以看出来：

• 和银行类的理财产品，我们不能比安全（由于国家和银行信用背书较高），要比收益，P2P相对较高，收益通常是银行理财产品的2-3倍；
• 和股票／基金类的产品，我们不能比收益，要比学习成本、周期性波动，P2P几乎没有前期的投资学习成本，收益不受经济周期波动影响；
• 和保险要比投资属性，保险的主要目的是为了保障，而P2P的主要目的是为了投资。

我们不难发现：P2P就是一种以投资属性为主，收益介乎于银行理财产品2-3倍，且短期内不受经济周期影响的理财产品，没有任何学习成本。所以如果你最近有一笔闲钱，想投资，并且追求一定的收益，但没有时间和兴趣去关注经济周期和学习投资相关知识，P2P会是你最好的选择。

在用户的第一层顾虑当中，我们真正的竞争对手是银行类的理财产品、股票／基金、储蓄型保险，我们需要用户放弃这些来选择P2P，竞争方案就需要影响用户的投资决策。在这个层面上，收益、学习成本、经济周期这些都是影响用户决策的因素。

如何找到决定性因素，在《理解市场的两个关键因素，让你的产品从零到一正向增长》这篇文章中有相关解释。

3. 找到适合产品竞争的有利位置

上面我们解决了用户的第一层顾虑，为什么要用P2P而不是其余的理财产品？

而第二层顾虑便是我们现在要说的，在众多P2P产品里面，我为什么要用A这家而不是B这家。

很多公司一上来，产品宣传广告无非都是这个模版：

• 收益率 X%+X%；
• XX 银行存管，X 年安全运营；
• 累计成交额 XXXX元，累计出借人数 XXXX人。

再配一句文案：

“靠谱的互联网金融平台，投资就选XXX”

几乎所有的网贷公司说的都是这些，那么这样会存在什么问题？

问题就在于：市场里面如果只有你一家，你这么说是没问题的，用户都会听你的。

因为这个时候“你的产品=P2P理财产品”（没有对手，用户对市场的认知只能由你来定义）。

但如果在同类的产品竞争市场里，并不是只有我们这一家，且我们也未能做到行业第一时，以上这种宣传的方式并不能为我们带来有利的竞争位置。举个例子：用户通过你的这组无差别宣传，对P2P确实有了一定的了解，而且他也知道P2P和其他理财产品的区别，你的宣传文案还写得特别出众，真的能触动了用户的内心。

这个时候，用户很大可能会想去投资了，上网找一下P2P有哪些好的公司，查了一轮发现第一名原来是A公司，然后就去了A公司投资了。假如你不是A公司，后面基本就没你什么事了。

其他公司的宣传做得再好，也只是给行业第一的产品在引流，这就是在文章开头所说的，为什么有些公司营销活动做得再多，也都只会成为炮灰的原因。那些真正赢得市场的公司，往往是在用户的心智层面占据了有利位置，而不是单纯去计较某句文案有没有打动消费者。

那么如何才能在用户的第二层顾虑里建立起有效的位置？

我有一个方法：凡事就像硬币一样，都会有正反两面，市场的矛盾也会互相冲突，做得再好的产品总会有它好的方面，但也会有欠缺的地方。如果你能成为某个方面里的第一名，基本上就能让用户把这个面的特点和你的产品划上等号，也就是所谓的赢者通吃。

就像一直强调安全运营X年、0事故、坏账率比银行还低的A公司，如果我是一个保守的用户，安全意识比较强，我就能感受到：“安全的P2P产品=A公司”。

“我们需要挖掘对手优势的对立面，建立起竞争关系，并迅速做到第一名”。

为什么要挖掘他优势的对立面呢？

因为这是他无法去迭代和优化的地方。就像微信的优势是熟人社交，它的对立面是陌生人社交，陌陌就是在陌生人社交这边一路高歌猛进，避免了同微信正面的竞争，做到了行业第一。因为微信永远无法在这个方面上优化和迭代。

尽管现在微信还是社交领域上的头部产品，但只要提起陌生人社交，所有人都只会想起陌陌。

正如在P2P的行业里，收益和风险是一对市场的矛盾，在追求风险极致的路上，必然会让收益的部分有所欠缺。在市场合规可承受的风险底线上（并不是说忽略风险），强调绝对高的收益表现，是一种有别于一直在强调安全的竞品宣传方法。

因为当你能做到市场第一的时候，你的公司就能和高收益P2P理财产品这个标签划等号，而那些把收益放在决策关注点首位的用户，就不会再选择A公司，很自然地找到你的产品。这个时候我们和A公司才算建立了有利的竞争位置，因为你主张安全，而我主张收益。

收益和风险本来就是市场里需要用户权衡的一个因素，鱼与熊掌常不可兼得，我并没有提倡大家漠视风险，盲目追求收益，而是提出了这种竞争思维。

总结了一下，在理财行业里，诸如此类的市场对立面还有：

• 新用户VS老用户
• 短期投资VS长期投资
• 债转速度快VS债转速度慢
• 手续费低VS手续费高
• 优惠力度低VS优惠力度高
• ……

更多的市场对立面都能让你找到突破口，但前提是这个对立面在市场里有足够的竞争意义，比如：产品UI的风格是“暖色系VS冷色系”，这种在投资产品里的竞争意义就没有很大了。

4. 通过产品的决策链找到合适的竞争方法

我们的产品宣传，营销推广经常都离不开流量这个词，而我发现大家对流量已经到达了迷恋的地步，好像什么产品只要有了大流量的加持，就一定会成功。

“是不是只要有了大量的曝光，流量的引入，产品的下载和购买转化率就会有所上升？”

当然不是。

我们看一下这个例子，在住宅的电梯广告里分别投放了以下两则广告：

• 水果新鲜速递，十分钟即时到家
• 南沙学区房，半小时地铁直达市中心，17000/方起火热订购

如果都是以购买量来结算，哪种的转化效果比较好？

很有可能是水果速递的那个比较好，而且随着投放费用的增多，会越来越好。

这是一个市场上普遍都错误理解的观点，其实只有在产品决策链短，低认知参与的产品上，大量的市场曝光和流量引入，才会有着显著的作用。反而那些需要经过反复思考，缺乏信任背书、决策链长、高认知参与的产品，仅仅靠单纯的市场曝光，是很难有实际的转化作用，例如：上面那则关于买房的广告。

我有一个好办法，能帮助决策链长的产品增加流量转化。还是上面这两则广告，如果是以这个方式投放，效果或许会好点：

• 水果新鲜速递，十分钟即时到家
• 南沙学区房，扫码加入免费看房美食团，名额有限。

这个时候，原本是高认知参与、决策链长的产品发生了转变，变成了是低认知参与、决策链短的扫码报名活动，而不是直接考虑是否买房。我们可以在用户看房的旅途中，再向他们介绍房子的特点、区位优势、配套设置等，将引导购买的行为放在后续的组合营销里面。

毕竟想在几秒甚至十几秒的时间里，让用户理解产品、产生购买动机、建立品牌信任等，实在太难了，所以把决策链分拆，会是一个好的办法，如果把P2P产品的广告在电梯里投放也是同样道理。

通过对决策链长短的不同，选择合适的竞争方法，这也是在建立一种合适的竞争关系。

以上四步看似很基本的方法，根本算不上是什么深奥神秘的独门秘笈，其实每个人或多或少都听过，但并不是每个人都能应用在实际的产品营销当中。

在未来的日子里，产品和营销的结合将会越来越紧密，产品经理不再局限于原型设计、流程思考、开发配合这些固有的思维方式，更多的可能是对市场、场景、用户心理、品牌定位的综合思考。

而产品营销化，将会是未来大产品设计的重要方向。

结论

如何为自己的产品做出一份好的竞争方案？

1. 第一时间要说清楚产品的分类
2. 找出真正的竞争对手
3. 找到适合产品竞争的有利位置
4. 通过产品的决策链找到合适的竞争方法

声明：因P2P案例特殊，具有复盘价值，本文仅借用P2P理财产品用作案例分析，并不代表本人任何投资立场和投资建议。

 

作者：雅格布，授权青瓜传媒发布。

来源：雅格布（ID：jacoblab）