复盘丨马蜂窝价值2千5百万的运营活动，值吗？

 

2017年双十二，马蜂窝宣布完成D轮融资，融资金额为 1.33 亿美元。

在携程收购一大批OTA的背景下，马蜂窝依然能在旅游市场站稳脚跟，除了足够强的内容壁垒，马蜂窝在活动运营方面也做的非常出色。

从不定期举办的“未知旅行实验室”到“攻略全世界网红墙”，每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。（蜂蜂：特指马蜂窝产品的深度用户）

 

世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

到底是什么样的活动，让马蜂窝心甘情愿砸了2千5百万呢？

今天我从一个活动参与者的角度，复盘一下马蜂窝在世界杯期间“猜胜负，天天瓜分100万”的活动。

一、活动背景

四年一届的世界杯，是各大品牌都不会放过的热点。

今年俄罗斯世界杯，中国区售出将近4万张球票，也就是说：世界杯期间，至少会有4万中国游客前往俄罗斯看球、旅行。

四年一次的非假期旅游小高峰，成为旅游类产品活动营销的最佳时期。

二、活动目的

1. 推广拉新

通过“免错卡”的分享，带动老用户邀请新用户使用蚂蜂窝。

1. 提高品牌知名度

蚂蜂窝的视频广告出现在了商业楼宇、优酷视频等位置，但是在视频中没有出现此次活动的相关介绍，更大的作用在于提高品牌知名度。

1. 增加男性用户比例

看世界杯的男性用户要比女性用户多，男性更爱“及时行乐”，为爱好、为旅游的付费转化率较高。

1. 促进球迷在俄罗斯旅游期间使用马蜂窝

在世界杯期间，蚂蜂窝旅游商城也在主推俄罗斯相关的产品，在俄罗斯观看球赛的用户，可以直接购买，提升付费率。

1. 推广旅游线路及产品

根据赛事热点，推广相关线路产品，比如冰岛爆冷赢了阿根廷时，马蜂窝开始大规模推广冰岛的游记、旅游产品。

三、活动预算

蚂蜂窝对外宣传的是每天瓜分100万，6月12号——7月15号世界杯期间，共25场相关竞猜，总投入预算2千5百万+，倒吸一口凉气，真的是有钱任性啊！

四、活动创意

不难看出，本次吸收了常规的“赌球”和“百万英雄”答题竞猜2种形式。

1. 赌球

每界世界杯期间，国内都会出现“XX赌球者输光北京一套房产”之类的新闻；常规的“赌球”是把比赛的结果作为评判输赢的标准，需要先真金白银下注，输的人本金全赔，赢的人按赔率收益。

赌球满足了一部分人想要一夜暴富的侥幸心理，赢了还想赢，输了想翻本，让赌球者永远停不下来，最终深陷泥潭。

马蜂窝借鉴了赌球的形式，但是对本金没有要求，降低用户参与门槛，不仅0成本，还能赚钱，既满足用户“空手套白狼”占便宜的心理，也过了一把赌球的瘾。

1. “百万英雄”模式

2018上半年最火爆的玩法，每场十二道题目，全部回答正确的人，就能瓜分当场现金大奖，每期奖金从5万到100万不等。

答错一道题可以使用“复活卡”，复活卡就好比一场游戏里的一条命，只要你有复活卡，答错后系统就会自动调用，让你继续答题。

新用户填写邀请码后，即可拥有一张复活卡，这样一来，新用户就像滚雪球一般涌入答题场。

马蜂窝以“天天瓜分100万”为噱头，吸引用户参与，以“免错卡”和现金分红的方式，促进用户分享推广，达到拉新的目的。两种活动形式的结合，助力马蜂窝本次活动的成功举办。

五、推广渠道

1. 马蜂窝官方微信公众号、微博

通过官方的自媒体渠道发布活动消息，可以使马蜂窝的忠实用户第一时间直接参与活动。

1. 马蜂窝App上的banner、开屏、话题等资源位

1. 工作人员朋友圈

因为我身处旅游行业，所以有几个马蜂窝内部人员的微信。

第一次看到这个活动，就是通过他们的朋友圈。所以内部人员对活动的支持与热爱，是不可小觑的力量啊~

1. 微博蓝V合作矩阵

联合其他品牌微博扩大宣传面，这个就需要品牌之间长期合作建立信任基础了。

1. KOL微博、朋友圈

前文提到了，分享免错卡不仅可以获得一次免错的机会，还可以获得分红奖励，使用你的免错卡下载马蜂窝并答题的用户，如果他猜对了本场球赛，你也可以获得一定比例的分红。这种赤裸裸的现金诱惑，促使有大量粉丝的KOL主动转发分享到自己的社交平台。

1. 优酷视频广告

优酷是本次世界杯唯一的网络转播商，马蜂窝也是CCTV2018年体育赛事时播赞助商，在优酷视频投放广告是明智的选择，虽然广告内容被喷洗脑，但效果还是不错的。

如果在广告中宣传本次的活动，或许更加贴切，活动参与者会更加精准，在足球迷们等待广告播放的时候，更容易搜索下载参与活动。

以上推广渠道中，除了视频广告位，其他的渠道几乎是0成本的。

六、活动亮点

1. 快速更新与迭代

整场活动中马蜂窝以惊人的速度进行更新与迭代，无论是活动的文案、UI还是分享的形式，估计马蜂窝在一开始策划活动时，就准备了很多Plan B，实时监控数据后，才能做出及时的调整。

例如：活动早期，点击免错卡，可以直接跳转至微信朋友圈，分享带有二维码的活动海报；活动中期，直接复制邀请码发送给好友；活动后期，以口令的形式发送给好友。

1. 滚动弹幕

在活动页面有“XXX人在参与”“XXX竞猜成功，赚了XX元”的字样，直观刺激用户参与，增加了活动真实性。

1. 引流

在活动后期，引流到马蜂窝小程序获得免错卡，为小程序拉入一批新用户。

1. 防作弊

整场活动的规则可是写了好几个手机屏的，“同一登录帐号、同一手机号、同一终端设备号、同一支付宝提现账号，均视为同一用户”，严密的规则可以保证拉新用户的真实性，有效防止薅羊毛的行为；但缺点是，很少会有人仔细研读活动规则，大家都是凭着感觉或交互的引导参与活动。

1. 提现&膨胀

用户赢了奖金后有2种选择，一种是直接提现到支付宝，一种是随机翻倍膨胀成代金券。

提现到支付宝，马蜂窝需要掏真金白银兑换承诺；膨胀成代金券，既可以刺激用户通过马蜂窝消费，也可以减少一部分现金支出。

七、一些缺憾与思考

1. 活动时间线不紧凑

世界杯期间，平均每天有2场以上的足球赛，但是蚂蜂窝的竞猜只有一场，很多用户在参与一次竞猜后就忘记这个活动，不再参与了。如果根据足球赛的时间，增加更多竞猜场次，把100W平分给每场比赛，可以给用户增加参与活动的紧迫感。百万英雄等产品在最火的时候，平均每天有6场以上竞猜，大家都恨不得定好闹钟，不放过一场抢钱的机会。

1. 网页端不能参加此活动

这个可以理解，因为PC端和移动端很难同步，增加网页端的入口也会增加被薅羊毛的风险。

但是，球迷一般都是用电脑去看转播比赛，当看到蚂蜂窝的视频广告时，会下意识用电脑搜索马蜂窝的网站，在世界杯期间马蜂窝的网站并没有特殊的活动或特殊标识。

1. 增加组队竞猜奖金翻倍

活动后期容易后劲不足，这时候可以升级玩法和规则。

球迷一般都是三五成群地看比赛，或者都会有一群喜欢足球的朋友，而这群朋友中，支持的球队往往都是相似的。假如3人以上可以组队，我有6个好友，我们一起组队选中一个结果，赢了奖金翻倍，刺激更多的人参与活动。

1. 活动即将结束后，应该明显提示提现截至时间

因为很多人都不太会注意页面中细小的文字，活动结束后，直接关闭活动入口，会有很多用户反馈还没来得及提现，就找不到活动入口了，那些参与活动辛苦拉新的用户，很容易产生不满的情绪。

八、总结

1. 活动的创意很大一部分来源于对其他活动的借鉴与思考；
2. 活动与推广之间尽量形成紧密关联；
3. 不论渠道量级大小，面铺开了也会形成阵仗；
4. 分享是举办活动成功与否的关键因素，好的分享会激发用户帮助活动传播；
5. PlanB、A/B测试、快速根据数据更新迭代，可以让活动稳健运行。