信息流广告的巨头之争，谁会是最后的霸主？

 

前 言：2018年，中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元，增长势头持续迅猛，预计到2020年规模将达到2754亿元。

信息流广告的市场份额已超过品牌图形广告，跃居第三位，传统搜索广告的市场份额持续萎缩。今日头条和百度的信息流广告各有优势，10月百度APP月独立设备数达到4.7亿，而今日头条胜在用户粘性，18年月均单机单日使用有效时间高达48分钟。百度信息流广告的广告主数量优势明显，且遍布多行业；今日头条投放天次更占优势，广告主主要集中于电商类。

新闻资讯类平台信息流广告的内容融合度最高，搜索类平台以用户意向为导向，因此记忆度和信任度具有优势，同时社交类平台强于用户互动意愿。

一、中国信息流广告发展历程

今日头条的崛起带动信息流广告市场全面爆发

2018年，中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元，增长势头持续迅猛，预计到2020年规模将达到2754亿元。

今日头条在信息流广告的成功，促使百度等巨头对信息流的重视程度急速攀升，同时也吸引视频、工具等其他类型平台的加入，广告主数量不断攀升，形成“有流量的地方即有信息流广告”的蓬勃态势。

二、中国网络广告分形式市场份额

2018年信息流广告市场份额预计将增至24%，位列第三

因为信息流广告的崛起，中国不同形式的网络广告市场份额不断调整。2017年起，信息流广告市场份额超过品牌图形广告，跃居第三，而传统搜索广告的市场份额持续萎缩。

三、信息流广告特点

更像“内容”，更精准，易互动，广传播

信息流广告之所以受到用户和广告主的双重青睐，其优势在于自然地融合于平台内容，与用户的兴趣点或者意图高度相关，以不破坏用户体验的姿态激发用户兴趣。此外，富有创意的内容能更进一步吸引用户互动，实现品效合一。

四、信息流广告的巨头之争

1、今日头条的先发优势和百度的“二次生长”

信息流广告硝烟弥漫，今日头条、百度和腾讯成为第一梯队的三大玩家，而18年初的“百头大战”显示巨头混战再度升级。

对比来看，今日头条信息流广告起步早，且内容分发矩阵构建完全；而百度从搜索到“搜索+信息流”双引擎的及时转型，使其网络营销收入增速开始回升，2018Q3仍保持12%的同比增速，其中信息流即是营收增速的一大亮点。

2、百度月独立设备数10月达到4.7亿，头条用户粘性优势明显

从平台数据对比来看，百度APP拥有显著的用户规模优势，而今日头条胜在用户粘性，18年月均单机单日使用有效时间高达48分钟，对于以内容形式传播的信息流广告而言，优势显著。

3、百度信息流广告的广告主数量优势明显

2018年9月，百度信息流广告主数量高达46,854个。但从投放天次来看，今日头条的广告主虽然数量不如百度，但整体投放更频繁。

4、百度广告主遍布多行业，头条电商一枝独秀

百度的信息流广告主行业分布相对分散， 10月投放花费和投放天次最高的行业均为APP类，TOP5行业广告主贡献近七成投放花费；而今日头条的信息流广告主则集中于电商行业，虽然广告主数量少，但投放花费占比高达80.4%。

5、百度八成以上行业占优，头条集中发力电商和游戏

10月，以投放花费计的TOP15行业中，百度近半数甚至达到绝对优势，而头条是电商类信息流广告主的首选。

6、信息流头部行业——电商类广告主投放情况

10月，淘宝占据整个电商行业80%以上的投放，其90%的投放集中于今日头条，因此极大地奠定了头条在电商行业的优势；而TOP2的京东的投放平台就更为分散，除了头条占据一半以上，还覆盖百度、网易等其他平台。

7、信息流头部行业——APP类广告主投放情况

与电商类相比，10月APP类信息流广告主头部较为分散，小红书、贝壳找房和大众点评依次为前三。APP类广告主的平台选择更多，集中度较低。

五、信息流广告应用平台优势

除了搜索类（如百度）和新闻资讯类（如今日头条），信息流广告在社交类和视频类平台的应用也非常广泛。

对比来看，新闻资讯类平台信息流广告的内容融合度最高，搜索类平台信息流广告以用户意向为导向，因此用户记忆度和信任度最高，社交类平台信息流广告强于用户的互动意愿，同时短视频平台异军突起，营销效果拔群。

信息流广告的巨头之争，谁将会是最后的霸主？

 

作者：艾瑞咨询，授权青瓜传媒发布。

来源：艾瑞咨询