快手搞了双11，抖音跟进双12，内容电商真的会成为趋势吗？

 

“双十二”购物狂欢节悄悄过去了，这次抖音也加入了电商大战。

12月12日，坐拥3000万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”进行直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅，还抽奖送出了价值100万的礼物……

在“双十二”前一天，抖音宣布全面开放购物车功能，高调杀入电商战场。此前，另一家短视频巨头快手已经捧出了一天卖出1.6亿的“快手卖货王”散打哥，双方再度狭路相逢。

快手、抖音押宝“内容电商”，并希望开启新的带货形式，培养视频电商时代的“超级红人”，能成功打造下一个张大奕吗？

“七舅脑爷”抖音直播

12日晚7点，抖音知名红人“七舅脑爷”开启了自己的直播首秀。穿着红色卫衣、抱着抱枕坐在沙发上的他刚开播的时候显得有些紧张，还提醒粉丝们不要刷礼物，“今晚在直播间有看中的商品，买给自己、宠爱自己”。

七舅脑爷这场直播长达5个小时，带着108个品牌的赞助，还抽奖送出了价值100万元的奖品，显然是有备而来。

小妹发现，直播开始不到20分钟，直播间观看人数就突破了20万，峰值在线人数更是超过了33万。

在七舅脑爷直播期间，点击直播间下方的购物车按钮，就会看到各个品牌的商品，比如良品铺子、雅鹿旗舰店等商家，在售商品数为131件。

据七舅脑爷介绍道，他为粉丝争取了最低的价格，通过直播间的链接购买商品，只要告诉商家是通过他的直播购买的，就能够以更低的价格购买。

除了可以边看直播边买买买之外，最为振奋人心的莫过于抽奖。抽奖的规则是将直播间分享到微信或者抖音站内，每次只抽1个人，奖品包括价值25980元的日本关西六天五晚浪漫享乐行，由妮维雅化妆品旗舰店提供；价值54995元的多台iPhone XS max，由虫虫Chonny美妆店提供……

由品牌商家提供奖品、商品，七舅脑爷则提供直播间并进行直播带货，这样的电商直播卖货方式并不稀奇。

但作为第一个与如此多个品牌商家达成合作的抖音红人，并如此声势浩大地进行前期的宣传造势、预热推广，同时结合“双十二”这样的电商节日，七舅脑爷可谓是抖音电商第一人。

据了解，这场直播活动是由七舅脑爷背后的内容生态服务商——洋葱集团策划并执行的。为了更好地宣传这场活动，洋葱集团的头部IP“办公室小野”“代古拉K”等红人都与七舅脑爷一同出镜拍摄宣传视频。

七舅脑爷的这场抖音直播活动令人想到了之前快手散打哥的卖货活动。由于散打哥的卖货节点正好是快手全面发力电商，并举办了“快手卖货王”这样的活动，平台的电商氛围十分浓郁，而且散打哥成立了自己的品牌店铺。

相较之下，七舅脑爷这场电商直播活动并没有得到抖音官方太多的支持，更像是洋葱集团的一次电商探索。

据了解到，抖音红人与品牌商家的合作模式大多是“广告+销售分成”，至于直播抽奖、购买转化率等数据都可以在阿里妈妈的后台看到。

 

抖音开放购物车

 

抖音“双十二”的大动作并非只有七舅脑爷，还有开放“购物车”。

“在双十二即将到来之际，我们决定正式向大家介绍抖音购物车，并向全平台符合要求的账号开放自助申请。”

12月11日，抖音官方对外宣布，抖音购物车功能正式开放申请，只要账号发布视频大于10个且达到8000以上粉丝、并通过实名认证，即可在抖音站内找到“商品分享功能”，自助申请并通过审核之后即可使用。

抖音官方还表示，购物车功能在双十一已经取得了好成绩，有开通了购物车功能的账号一天售出商品达10万件、直播转化销售额突破2亿、订单增长1000%……换言之，抖音的带货能力已经得到了验证，现在要大量投入使用了。

值得关注的是，抖音官方还发布了《首批十家抖音购物车服务商公示》，宣布包括大禹网络、达人说等知名MCN机构在内的10家机构成为抖音购物车服务商（简称“DP机构”），10家机构中，苏杭的公司就有7家，电商底蕴深厚。

据了解，DP机构是连接抖音平台和具备电商能力的明星达人和企业账号的服务供应商，可以提供短视频和直播的策划运营、抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接、抖音创新营销产品内测等方面服务。

同时，根据业务侧重不同，部分DP机构还可在达人包装和品牌营销等方面为客户提供细致化服务。

小编向某服务商的相关工作人员了解到，服务商是自己提交申请的，抖音官方审核。“抖音服务商其实就相当于认证商家，要求有自有电商品牌，之后别的红人可以在认证的机构里直接采购商品。”

小编了解到，抖音购物车是抖音和阿里妈妈（阿里巴巴旗下大数据营销平台）开通的，利用服务商统一管理。此前，快手、抖音等平台已经成为了阿里妈妈官方合作伙伴，商家除了可以直接将短视频内容投放到这些平台之外，还可以与平台的红人们进行深度合作。

据小编了解，快手、抖音等平台的红人还是以淘宝客的形式与阿里妈妈合作，盈利模式是CPS分佣结算，这一点与淘系红人不同。

这样的合作形式也就是“内容营销”，从消费者维度来说，能够通过内容来带货，更便捷地给他们推荐商品提供服务，毕竟现在娱乐、内容和电商都紧密相关；从品牌维度来说，是帮助商家更好地尽可能多地从各个角落找到消费者，并通过技术搭建了链接的通道。

因此，无论是快手小店，还是抖音购物车，实际的操作和玩法大同小异，但具体的内容玩法、带货能力则考验平台生态及MCN机构、红人自身的表现能力。

培养视频电商“超级红人”

无论是快手、抖音这样的短视频平台，还是淘宝等电商平台，都押宝“内容电商”，并希望开启新的带货形式，培养视频电商时代的“超级红人”。

“快手达人都看不上补贴，靠卖货发家”“我们后期重心会在电商上面”“电商才是王道，可以去快手，实力够强的机构可以去淘宝直播”……

似乎是在快手电商节之后，散打哥创下的成绩鼓舞人心，诸如此类的观点开始冒了出来。虽然大多数MCN机构是跟风开始做电商，但也看出他们背后的变现焦虑。

“如果单纯靠广告，但是给广告主的效果又不佳，那广告的数量可想而知了。目前很多商家反馈在抖音等平台投放的达人效果广告一般，很多商家也不上当了。”某MCN机构的负责人阿文如此说道。

广告贵，抖音头部达人一则广告的报价可达几十万，但效果却不是立竿见影。但电商直播可以直接看到转化率、成交额，直接把结果摆在明面上。

这或许也是快手、抖音都相继开始发力电商的重要原因。直播、短视频电商的逻辑是“内容带货”，通过平台上红人的粉丝沉淀、内容基础形成了号召能力，通过红人的影响力来带动商品的销售。

因此，从直播、短视频到电商的转化考验红人的粉丝粘性和消费水平，还需要考虑商品与人设、粉丝画像的匹配程度。

最考验短视频红人的还有直播卖货的环节。要知道，直播与拍短视频不同，秀场直播与电商直播也有着明显不同。红人如何介绍及表现商品、调动直播气氛从而完成购买转化，恐怕不是一朝一夕能够学会的。

“内容电商”要求红人们生产优质的内容，否则只是一味地消耗粉丝粘性和活跃度，这种方式必然无法长久。

此前，张大奕在微博上发图片，由于私服搭配在社交平台上深受粉丝喜爱，开了淘宝店。开店之后，她的电商店铺上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，月销售额达百万级，创造了互联网电商的销售神话 。

后来，随着互联网从图文到视频的更迭，直播、短视频开启了新的带货方式。淘宝上线了直播、短视频等内容形式，内容与电商的大融合已是趋势。

归根究底，无论是图文还是视频，带货形式变了，不变是以红人为核心。图文时代有张大奕，那么视频时代，新的带货红人是否会从快手、抖音这样的短视频平台上出现？

快手“散打哥”、抖音“七舅脑爷”，他们会成为视频电商界的张大奕吗？

 

作者： 场妹 ，授权青瓜传媒发布。

来源：短视频工场（zhhbili）