喜马拉雅FM-AARRR流量漏斗模型分析报告!

 

随着知识付费的兴起，音频付费作为零碎时间充电放松的又一火热形式，2017年喜马拉雅在知识付费的浪潮之下完成了当日1.96亿的销售额，2018年正处于改产品业务发展的关键阶段，用户需求日益增长并趋于多样化。

一、用户获取：

产品与内容获取用户：

1、2013年开始与行业大咖合作，开始精耕细作产品内容，打造精品课程，保证内容的品质与丰富度。其中大咖精品课程的大咖多数自带流量，一定程度上直接获取粉丝，如郭德纲、蔡康永的情商课和脱口秀等。同时内容覆盖娱乐、广播、社科、人文等，基于大众与小众的用户群体，为其多样化的垂直需求获取打下了基础。

免费内容：有声书、音乐、相声、广播、主播电台等。

付费内容：大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书等。

2、产品内容分类清晰，推荐体系完善度较高，涵盖经典必听、付费精品、每日必听等，方便新晋用户的内容选择和推荐，首页和发现上的搜索和分类，一定程度上避免了用户对内容消费时无从下手的情况。

运营动作：

KOL拉新和UGC主播推广

KOL拉新：大部分KOL本身自带流量，直接为平台带来新的流量和粉丝。

案例：2017年咪蒙团队在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》。成功帮喜马拉雅引入了一批（质量中等偏上）的付费客户。

UGC+PGC拉新：喜马拉雅从B端和C端招募主播，搭建喜马拉雅大学，完善主播培训体系升级，不仅为专业/非专业主播提供培训、展示、变现的机会，还为频台联结多个直播家族的资源。通过主播培训、万人十亿新声计划、年度主播投票评选和分享中大大增加了曝光度，起到了显著的推广宣传效果，也间接拉动了产品用户增长量。

营销动作：

线下推广（城市代理+线下推广）：城市服务商招募主要将产品推广渠道下沉，通过当地的人脉资源和组织等带来用户流量，为线上推广补充。

线上推广：（冠名大型活动/节目+跨平台合作）：2018年跨年之际，喜马拉雅与浙江卫视合作“思想跨年活动”，让各大KOL（如马东、高晓松……）等围绕年轻人关注的七大热点关键词进行脱口秀讨论直播。

2018年冠名湖南卫视“声临其境”获取电视用户流量，拉动产品增长。

2016年和2017年的知识狂欢节，达到收入破2亿。通过硬件市场分发产品推广渠道，在音响、车载、手机等硬件设施高达2000家品牌接入喜马拉雅的内容。

2016年上海国际车展进行车载应用冠名使用的宣传。

2015年末与滴滴代价达成合作尝试，带来更多流量。

用户活跃

二、用户活跃：产品活跃、运营活跃、营销活跃

产品活跃主要体现在个性化推荐定制和每日定制推荐两个栏目上。

个性化推荐定制：

1、新用户注册后，有个性化主题、热词、性别年龄的甄选。

2、老用户同样也可以从账号中心的设置进入到收听偏好设置。

每日定制推荐:

从首页的每日必听和一键听可以梳理用户收听喜欢和喜好。

运营活跃：

运营活跃主要体现在会员权益升级，新人优惠券，积分兑换好礼机制等上面。

营销活跃：

通过策划一系列小雅AI音箱的故事，让不同年龄阶段的孩子都对小雅的音频内容有所区别又能同时得到满足，解决了孩子的文化娱乐需求。

在成人工作，休息场景中，均有智能应用，让用户为该硬件产品的接入感到兴奋，简介拉动用户量。

三、用户留存

留存主要从产品（直播、硬件智能设备联结等）留存、运营留存（等级与积分机制）、营销（66会员日）方面进行梳理。

产品留存：

产品链接硬件设备，不仅停留在使用移动端听音频，还可以使用职能设备进行连接使用，一定程度上增长用户对产品的依赖性，导致无法离开。

运营留存：

采用用户等级成长制度，让用户看到自己的时间和升级记录均被可视化。参照古代科举制给每个等级分类和积分换取礼品，利用人性的风险损失厌恶来提升用户对产品的使用粘性。

老用户可通过邀请新用户注册/购买会员的成交数量获得相应的优惠券或者佣金，让老会员分享音频，利用若关心和强关系拓展新用户，达到用户增长的目的。

营销留存：

在66会员日会员5折解锁攻略上通过三部曲：限量6666、0元秒杀、分享即可得xx月会员+xx’张券+xx礼物抽奖，让用户产生稀缺心理，需要快速参与进来收取福利等心理。不仅让老用户产生继续使用产品的心理，还直接促进拉新，提升用户增长量。

四、获取收入

产品收入：

主要来自于付费课程（大师课、精品小课、直播微课），1年（包月包年）会员畅听套餐且具有自动续费功能，以及一些商城内部的职能硬件产品，拉动用户消费。

运营收入：

2012年至今喜马拉雅平台累计引入的大咖课程属于精品课程，进入大咖课程客户讨论群之前先缴费，之后有主播陪伴粉丝。

首届：5000万销售额，第二届销售额翻4倍。

2016年第一届66会员日销售额也达到6100万。

营销收入：

通过位置广告、音频广告，电台等进行营销活动的策划和分析。

五、自传播

产品、运营、销售三方面

产品：

通过分享课程赚取佣金，分享课程大咖分享拉新可得20元不等的优惠券，还可以通过赠送好友听书，免费领取福利。

运营：

可通过免费分享课程给朋友，获得优惠券，同时利用喜马拉雅小程序进行课程的免费派送。

营销动作：

123知识狂欢节、66会员日、423听书日，培养用户床节日的意识和习惯，让用户形成节日买买买的上瘾认知，形成自传播气氛，实现下载量翻2-3倍。

通过上述分析，可见喜马拉雅符合AARRR模型。

最薄弱的一个环节：线下城市合作服务商。

樊登读书会在全国各个城市已经开设分会，目前处于攀升状态，线上读书沙龙、读书会、樊登书店也做得蒸蒸日上。喜马拉雅这方面还有待建立商业模式。

建议：

一、建立线下城市合作商的盈利模式，以线下合作商自主运营，喜马拉雅协助运营的方式，帮助线下合作商建立一套完整的盈利模式，建立标杆，实现盈利。

二、喜马拉雅产品分类很多，可以优先选择一个种类主攻线下市场客户的细分领域。用下上运作的经验打开线下市场。

三、喜马拉雅建立商学院，为打开线下市场的运营团队做持续性的培训输出，也可以外包培训公司，为打开线下市场奠定基础。