微商的拉人头模式，为何会在知识付费和教育行业“开花”？

 

教育在人心目中的形象往往是严肃的，但是出于对流量的渴望，将微商的拉人头模式引入教育这个行业后，未来会发展向何方呢？

刷知乎的时候，看到这样一个问题：如何评价宝宝玩英语？

作为一个教育从业者和行业观察家，任何教育公司都是感兴趣的对象，宝宝玩英语（以下简称宝玩）也不例外，何况它是由腾讯投资，且风头正劲。

于是，我浏览了这个问题的所有回答，其中的一个回答引起了我的好奇。

来自知乎

什么？因为一个教育机构，老婆不管家里和孩子？还发生过冷战和争吵？

这真是奇怪，我们知道，一般父母争吵大多是因为孩子，没见过会因为一家教育机构，虽然孩子可能会在该机构上课。

当然，这并不重要，关键是什么导致了回答者会有这样的抱怨？

原来，宝玩推出了一项活动，正是因为这个活动，越来越多的家长开始“不管家里和孩子”。

“带娃赚钱”与“知识大使”

宝玩推出的这个活动叫做“做宝玩推广大使”，内容很简单，即招募学生家长也就是宝妈们帮助宝玩进行招生，而宝妈们通过自己的渠道每招到一个学生，就会收到一定比例的佣金。

所以活动口号喊得很直接，美其名曰，“陪娃长大，赚钱养家，让育儿与生活0负担“。

宝玩招募推广大使

现在我们可以不用奇怪为什么宝妈们会“不管家里和孩子”，原来在招学生赚钱，毕竟和家里的糟心事相比，这个吸引力更大，而且也更迫切，难道孩子上补习班不用花钱？

当然，让宝妈们“放弃家庭”的不止宝玩一家，其竞争对手VIPKID旗下的“跟大熊玩英语”也在招募推广员，推出了“养家计划”，简直如出一辙。

VIPKID的养家计划

这真是新奇。

我们知道，推广员机制一般很少出现在教育行业，在知识付费却很常见。

比如十点读书，其利用小鹅通的推广员功能，发起了“十点课堂招募计划”，申请即可成为高级推广员，你推广任何一门课程，只要发生购买，即可产生10%-50%的收益。

小鹅通每月都会发布课程分销榜，十点读书经常是内容方top20第一名，其能取得这样的成绩，显然与推广员招募计划有很大关系。

十点课堂

再比如喜马拉雅FM推出的“知识大使”，也是推广员机制，而且在玩法上还进行了小创新。

首先，成功招募到知识大使的人可优先赚取奖励金，其次，成为知识大使的人，推广喜马拉雅FM任一知识产品可获得15%-60%的佣金，这远高于平时收益水平，而且还有免费优惠、组队特权、社群培训和实用工具等。

也就是说，一个“知识大使”可获得的是“推广知识大使+分享知识内容”总的收入，外加各种福利，这简直是明晃晃地告诉大家“快来薅羊毛”。

喜马拉雅知识大使

从宝宝玩英语、VIPKID的“带娃赚钱”，到十点读书、喜马拉雅的“知识大使”，推广员机制开始在教育和知识付费行业生根、发芽，甚至开花，这背后的原因是什么？相信你和我一样好奇。

其实，原因无外乎两个：流量焦虑和裂变盛行。

首先说流量焦虑，其本质是获客成本不断攀升，之所以会出现这样的情况，无外乎经济下行、监管加强、资本寒冬、用户成熟等原因，总结成一句话就是：互联网进入下半场。

再来说裂变盛行，从网易、新世相的分销刷屏，到拼多多、趣头条等依靠用户关系链的电商和资讯平台上市，让低成本、高效果的裂变成为首选增长手段，从而被大多数人使用，尤其是在微信生态，已经达到泛滥的地步。

由于微信不鼓励诱导分享，于是大力打击，据说已有大量号被封，这无疑让裂变变得更加更难。

不过，自从微信诞生，有一种模式一直存在，而且发展越来越好，乃至成为新的风口，尽管它在世人眼里“不堪入目”，但依旧挡不住人们的关注。

它就是微商。

推广员机制的本质：无组织化的微商

现在的微商，已经不再像以前那样有风险了。

随着法律完善和监管加强，以及更多大牌和高品质产品提供商入局，借助微信流量红利，微商已逐渐转型成一种新零售形态——社交电商。

可以说，现在的微商基本等同于社交电商，其中比较著名的就是云集微店，下面就通过介绍云集微店的运营模式来总结微商模式，并以此探寻推广员机制的本质，以及和微商的区别。

云集模式

微商的拉人头模式，主要包含以下四个方面：

（1）分销设计

微商之所以会迅速壮大，是因为需要代理们不断的拉来新的人加入，这个人不是用户，而是新的代理，每拉来新代理就会有佣金，并且会从新代理售卖商品获得的利润中抽成。

比如云集规定，普通店主拉来新人得40云币即40元，商品售卖得5%-40%佣金，主管和经理更高。

（2）晋升体系

微商是系统化组织的，里面有比较清晰的代理晋升体系和严格的晋升要求，以此来保证组织正常运转，也能更好激励上级代理拉来人头，下级代理做出业绩。

比如云集就是经理-主管-店主三级结构，店主晋升主管需要直接推荐20位店主+间接推荐80位店主，这些新店主都是要通过考核的，除了推荐要求，还有销售额、订单量上的考核，而主管晋升经理则要求更高。

（3）培训课程

为了保证新代理可以快速上手，微商会提供比较系统的培训课程，尤其是营销方面的技能培训。

比如云集会先培训新店主如何使用云集app里的功能，熟悉基本的运作模式，之后会进行强化培训，包括如何进行用户运营、如何进行朋友圈营销、如何搭建销售群、如何跟用户介绍云集等。

云集部分培训课程

（4）品牌货源

微商之所以会被大家诟病，很大的原因是微商过去卖的都是假货，但随着市场环境逐渐规范，消费者对于假货的防范意识逐渐变强，以及知名品牌纷纷入局，货源问题已较过去得到改善。

因为有品牌货源保证，微商在营销上就可以做更多事情。

比如云集曾和巴拉巴拉品牌合作，只要店主累积销售额满1000元，就可以成为该品牌合伙人一年，而如果销售额大于某些门槛，则按月度额外返点，这极大推动了店主对该品牌商品的销售动力。

再来看推广员机制和微商模式相比有哪些异同：

（1）在分销设计上，推广员机制和微商拉人头模式是差不多的，都有佣金和返利，比如宝宝玩英语就规定了推广大使邀请学员买课和邀请好友成为推广大使所能获得的收益，并根据购买课程的服务时间对收益进行分级。

宝玩推广大使收益说明

（2）教育行业的推广员机制设计中，有专门对推广员进行的培训，主要包含该教育机构的教育理念，课程体系，产品优势，营销技巧等等，和微商的培训内容大相径庭。

比如VIPKID的跟大熊玩英语，其培训推广员的课程里，就包含了市场前景、公司介绍、课程体系、招生技巧、收益及淘汰机制等几个方面的内容，比较全面。

运营上已形成标准化操作，微信群直播，会有答疑及培训内容的整理，体验很轻。

推广员培训内容

（3）对于教育机构和知识付费玩家来说，所谓货即课程，而货源就是自己研发的课程内容，这种知识型产品无法像微商产品那样可凭感官去评判，需要用户花费较高的时间成本和机会成本去体验，需要时间和测试来检验产品效果。

所以，如果本身有较高知名度和用户口碑，外加较强的教研实力，对推广员机制来说是非常好的助力，否则就不要轻易尝试拉人头模式。

（4）推广员机制没有明确的晋升体系，也没有对推广员提出门槛要求，这是和微商模式最大的不同，至于原因则很简单，微商本身就是一种组织，而推广员只是一种分销手段。

以上就是对微商和推广员机制的分析，可以发现，推广员机制来源于微商模式，但却没有微商那样的组织结构，而这恰恰造成了二者最本质的区别。

换句话讲，推广员机制就是无组织化的微商。

总结

通过本文的分析，可以得到以下两个核心观点：

1. 因为流量焦虑和裂变盛行导致获客难度上升，教育行业和知识付费开始尝试推广员机制，典型代表有：宝宝玩英语的“推广大使”，VIPKID的“养家计划”，十点读书的“招募计划”，喜马拉雅的“知识大使”。
2. 推广员机制本质是无组织化的微商，但借鉴了微商的分销、培训上的设计，保证基本可以复制微商的拉人头模式。

其实作为教育培训行业的招生运营人员，对于流量是非常渴望的，但教育产品的严肃性，往往会提醒你尽量不要触碰过于利益化的营销玩法。

但是，当有教育机构开始使用推广员模式进行获客时，我突然明白，教育固然严肃，但用户并没我们想的那样脆弱，反而比想象的要逐利。

可见，获客思维有时候会被禁锢，是因为对用户还不够了解，只要用户有需要，你的产品就可以尽量去满足，尽管在你看来可能是会伤害用户的。

不过，有一点一定是被确定的，那就是无论用户什么需求，产品质量必须有保证，产品效果必须看得见，因为只有产品过关，企业才有机会长期稳定的增长，才有可能在激烈竞争中不被淘汰。