运营推广：如何增长活跃用户？

 

拥有一池不断增长的、活跃的用户，是属于每个内容产品的终极理想。罗马非一夜建成，内容产品社区的成熟自然也离不开精心培育，久久为功。

在这个焦虑弥漫、假风口层出不穷的时代，越来越多的产品尝试通过打造社区、发力社交来激励用户。然而，很多功能需求和社交场景，不过是产品经理一厢情愿的想象。要想让用户与社区长相厮守，重要的是随时随刻给用户一个留下来的理由。

有那么一批国外互联网产品，它们也许不像Snapchat, Instagram那样耳熟能详，但也都在各自的领域做得风生水起，带你看看这些产品是如何利用成功的社区来拉新促活、带动内容生产的。

从小白到大神：清晰的晋升体系

人们越是感觉自己之于整个共同体是有价值的，就更愿意为这个共同体创造价值。

就比如，看客和潜水者可能翻翻首页、关掉页面扭头就忘记了社区的存在；而拥有大量关注者、需要不断发布内容和回复私信的用户，则更可能在社区中长久地驻扎下来。

因此，对于社区中的用户来说，角色意识能够带来强大的归属心理，使命感是持久的粘合剂。想要培育成熟的社区，就要下功夫打造用户的角色意识和使命感。

开门见山的“修炼手册”

最初进入一个陌生的社区，新手用户们往往感觉自己是个局外人：产品功能玩不顺溜，社区黑话满脸问号，粉丝更是寥寥无几。看到社区纷繁复杂的板块和实时更新的内容，内心唯有一句： “热闹是他们的，我什么也没有”。

为了减少新用户的手足无措感，问答社区Quora为新注册用户准备了一整套开门见山的“修炼手册”。它出现在信息流的右方，指导新用户从最简单的关注话题、提出问题开始，一点点进入角色，增强对整个社区文化的认同，直到彻底投身广阔的问答世界。

Quora页面上的新手指南

越是功能复杂的社区，“新手指南”就需要更详细。在这方面，主打生活服务指导的社区WikiHow几乎做到了极致。

WikiHow的核心内容是图文并茂的生活服务操作手册，为读者的各种生活琐事提供图文指导。WikiHow社区会把每个宏大的手册制作工作分解成细小的步骤：提出问题、写文字答案、配图、加标签、查错别字和审核等等。每个用户一注册，就可以立刻看到各种待办事项，明确知道“自己能为这个社区做点什么”。

 

WikiHow细化的待办事项

待办事项的难度有高有低，有的任务需要用户付出知识和经验、有的任务只需要用户付出耐心。只要愿意，每个人都可以在社区向前发展的进程中拥有姓名。

在很多产品的社区里，用户们都希望能出人头地，但却不知道从何做起。WikiHow设计的智慧在于，它把核心内容产品的制作过程划分成了详细的步骤，让无论是小白还是大神都可以选取擅长的部分一展身手。清晰的to-do list和晋升体系一目了然，用户可以从门槛最低的操作开始，逐步培育在社区中的归属感，而不至于将满腔的热血消磨在不知所措的孤独中。

口碑与权益驱动下的社区贡献

平台都想方设法激励用户不断为其做出贡献，其中一个有效的手段就是使用户的贡献量化、可见化，合理设计出用户的活跃度/贡献值和社区权益以及口碑之间的关系，以指标激励用户爬升社区的等级体系。

个人名片化的贡献值

对平台来说，用户的浏览、发帖、评论和关注等行为都可以视为对社区内容活跃度的“贡献”。平台以怎样的形式展示出用户的贡献，不仅涉及对用户的激励，同时也是用户在平台的个人身份和口碑的一部分。

在程序员上传分享代码的著名社区Github里，每名用户的贡献量都会被详细统计，以天为单位展示在个人页面中。用户于某天在社区中越活跃、贡献越多，那一天所代表的方格颜色越深。于是，当旁人点进一个用户的页面，如果看见这个年历上深绿色一片，崇敬和信任感自然增强好几分，其对应的也就是更高的知名度和口碑。

Github对用户贡献的统计

同时，Github还会对用户不同类型的贡献进行分类，以雷达图的形式展现出来，其他用户可以查看其擅长、或说是最活跃的板块。这些指标如同个人名片，承载着用户的付出和经验，也激励着用户像“刷履历”一样来不断为社区贡献更多。

等级与权限的绑定

在一些平台中，等级不仅意味着头像旁边的星星或者钻石，更意味着更多的权限。当平台等级和权益绑定时，用户会有更强的动力不断付出，以获取更多“当家作主”的机会。

Helper可以为新注册用户答疑解惑；Guide有权在聊天室中主持话题、标记违反社区言论规则的用户；而Super Guide则有禁言权限，还能向特定小组发送推送通知。与一般分层付费平台不同的是，Wisdo里高等级的用户不是享有更多的功能，而是有更多的管理权和话语权，平台通过真实的当家作主感激励用户升级，并通过他们来培养健康的社区生态。

Wisdo社区中Guide与普通用户的对话

每逢佳节倍活跃：社区的“造节运动”

活动运营是盘活用户必不可少的环节。现实中人们喜爱过节的心理在互联网平台同样存在。一心想要造出“双十一”这样的大型节日是好高骛远，但活动运营者可以从小处着手、在某些日子里给用户已更加依赖平台的理由。

打造特殊时间节点

对于一个平台来说，有些日子本就不凡。这可能是平台创立的周年纪念日，可能是平台商城的优惠日，可能是用户自发组织活动的日期……“节日”具体有怎样的内涵本身并不重要，最根本的是要人为地将一些时间节点赋予特殊的含义，让用户感受到“这个日子不一样”，从而增强归属感、创造更多的价值。

而且，这些特殊的时间节点也会成为社区文化的一部分，与其他同类社区形成差异。

Postcrossing是一个全球明信片分享平台，上面来自200余个国家的用户通过平台相识，相互邮寄明信片。值得一提的是，由于用户认识之后可以通过邮件联系，写实体明信片、邮寄、收明信片等线下行为都与平台没有很强的关系，因此用户们很有可能在积累了一部分相互寄明信片的“片友”之后逐渐脱离平台。为了黏住用户们，Postcrossing抓住一切机会打造特殊纪念日，让用户们不断参与进只有平台才能提供的活动。

比如，Postcrossing包装了“信件月”这个概念，鼓励用户在2019年2月里参与进互相写信的活动中。再比如，每年2月4日，都是“感谢邮递员日”，平台上会发布大量给邮递员送礼物、为邮递员画画等相关的活动。

信件月和感谢邮递员日的宣传帖

除了日期导向的纪念日，Postcrossing还会打造事件导向的纪念日。比如平台会纪念特定编号的明信片的寄出。每当平台上登记的明信片数量达到n千万里程碑时，Postcrossing都会举办一个全员竞猜活动，平台上几十万用户盯着倒计时期待第一千万张、两千万张……明信片哪个时刻被登记，而成功押对几时几分的用户则会获得奖励。

在“造出”的节日里，大量用户汇聚在平台中，在围观中获得喜悦。同时，如果这些纪念日是平台发展的重要节点，运营者注意强调用户对此节点到来所作出的贡献，那么用户在参与过程中还会感到“自己与平台共同成长”，其与平台的情感联结就会更深。

线下活动推动线上活跃

对于单纯的线上活动，人们往往点击几下屏幕就能完成。这些门槛低、操作简单的活动虽然容易吸引大量用户参与，但也难以形成持久的吸引力和回忆价值。而活动转为线下行为，用户们需要更多的操作步骤，人们对这一活动参与感和难忘程度都会大大提高。

在美国的快乐源泉表情包汇集社区Imgur里，用户们的日常活动无非上传搞笑动图和表情包、动动手指点个赞，所获得的也不过是“肤浅而短暂”的快乐。而在去年圣诞节期间，Imgur推出了“神秘圣诞老人”活动，让人们为平台上的另一用户寄送一份实体圣诞礼物。

Imgur上的圣诞活动

亲手为陌生人准备一份礼物并且寄出确实是件麻烦的事情，但人类的心理本质是“付出越多，爱得越深”，完成复杂活动的普通用户更有可能发展为忠实的真爱用户，为社区源源不断贡献金钱、时间和才华。

同样以刚才提到的Postcrossing为例，它“强运营”特征的另一个体现在于会鼓励用户进行线下的聚会。当以兴趣导向的互联网平台能为你提供兴趣之外的好处，让你拓展现实人脉、收获现实友谊，你又怎会轻易舍弃平台呢？

Postcrossing全球各地线下聚会的时间安排表

联结多维需求：社区的工具属性

 

成功平台所能赋予用户的往往不只是“诗和远方”，同样还能解决眼下的刚需。通过附加工具服务性质的小功能，平台能够为用户提供更强的获得感。

 

比如，求职就是人们的刚需之一。设计师汇集的社区Dribbble上，不仅有用户们展示作品的瀑布流，还有设计相关的招聘信息。对于独立设计师来说，如果一个平台既能用来晒作品展示才华，又能在上面找工作、使才华立刻得到用武之地，这样的社区就算卖门票也是一定要挤进。

 

Dribbble平台上的招聘版块

也许对于大多数资讯类产品来说，精准对接用户的广泛刚需确实太难，但是通过工具服务类功能增加社区的附加值是可行的。

美国的女性新闻资讯平台the Skimm推出了日历资讯产品，用户们可以看到大量娱乐、旅行等方面的日期，比如时间线上可能显示Netflix推出某部新剧、当地演唱会开始的日期。用户不仅能以阅读资讯的形式了解这些事件，还可以将该功能与手机日历同步，让资讯产品摇身一变，成为刷新剧、抢演唱会门票的备忘录。