运营推广：支付宝“刷脸支付”背后有何推广套路？

 

实不相瞒，前几天我被支付宝套路了，关键是直到事情结束了，我才反应过来。

一如往常，笔者去平时经常去的那家店买周黑鸭，服务员告诉我任意买两盒就可以减 10 块钱，于是我欣然同意买两盒，并打开支付宝二维码等着服务员扫码。

谁知，服务员让我点一下我面前那台机器的屏幕，我以为是新式扫码设备，便毫无戒备地戳了一下。结果！！！“嘀”的一下，我的脸就被扫进去了，屏幕上立马弹出让我输入手机号的界面。

图片来自：蛋蛋赞

事已至此，我才意识到这是支付宝“刷脸支付”的拉新手段，仅仅 10 块钱，就成功让我开通了到店的“刷脸支付”，而整个过程我都是懵的。

“刷脸时代”来啦！支付宝如何缓解大家的隐私担忧推广新的支付方式呢？

一、支付宝尝试过哪些推广方式？

支付宝对于刷脸支付的推广可以追溯到 2014 年，当时支付宝还没有将这种技术包装为“刷脸支付”，而是提出了“KungFu”（空付）的概念，首推地点选在上海。当时，网友们的关注点集中于化妆前和化妆后是否能识别、整容后怎么办，除了担忧便是调侃。

一年后，马云将支付宝的刷脸支付带出国门，在德国汉诺威展演讲时展示“刷脸支付”功能，给默克尔送上淘宝礼物。很快，支付宝客户端也推出“人脸登录“功能，“刷脸”概念逐渐进入大众视野中。

2016 年开始，支付宝对“刷脸支付”的推广力度越来越大，一边是线上可以实现刷脸查看公积金，认证养老金，领取结婚证等功能，一边是线下各类合作和活动的布局，范围之广包括但不限于西湖广场的支付体验、湖南卫视晚会合作、肯德基线下合作、自提柜刷脸取件等。

如果说上述的推广都是预热，那么进入 2018 年后，支付宝的推广动作更明显了。2018 年 8 月，支付宝在蚂蚁金服开放日上宣布“刷脸支付”功能已经成熟，具备商业化能力，可以在 2019 年开始全面普及。

紧随着 2018 年 12 月 13 日支付宝支付设备“蜻蜓”的发布，“刷脸支付”进入新阶段，支付宝的营销动作也越来越大手笔。2019 年1 月，温州有了全国首条刷脸支付商业街，用户刷脸就能轻松购物。

更牛的操作是全球首个刷脸支付商圈落地西安，2019 年 1 月 26 日至 1 月 28 日，支付宝在西安大雁塔西侧小广场举办“码上集市”活动，活动集齐了重庆火锅店一姐、鹿角巷小哥、黑河腰子姐、泰国冰冰姐、丽江石榴哥等网红，阵容很强大了。

当然，其实上述营销手段虽然阵势强大，但其实并不高效，为什么呢？因为用户觉得“刷脸支付”不仅可能不安全，还涉及一些个人隐私，宁愿多花时间采用其他支付方式。

于是，支付宝很快便趁着“三·八”节，采取了套路满满的新手段。

笔者结合自身经历及其他小伙伴的一些经历，总结出来支付宝的新手段有两个特点：一是引导流程顺畅，巧妙地降低了用户的戒备心理。二是融合 B 端商家的活动，采取福利刺激利用用户占便宜的心理。

为什么这样说呢？因为商家在用户付款的时候不会提前告知接下来的付款方式是“刷脸支付”，而是先告诉用户，我们现在有“满减”活动或是“买 X 送 X ”活动。在用户完全不设防的情况下，商家引导用户在“蜻蜓”设备付款（刷脸机器），基本上不等用户反应过来这是刷脸支付，用户的脸已经被“刷”了。

于是，接下来只好在设备上输入手机号，完成付款。短短几分钟时间，一套简单流畅的操作，支付宝便完成了拉新。

而且，支付宝推广“刷脸支付”采取的方法并非直接面向用户，苦口婆心“劝”用户使用。而是通过激励商家，让商家帮自己推广，更加高效。这是支付宝的“惯用伎俩”。

二、如何学支付宝通过B端打开C端市场？

其实利用 B 端（商家）来推广 C 端（用户），“刷脸支付”并非先例，甚至可以说，支付宝是这方面的老手。笔者仔细研究支付宝针对商家的一些功能之后，发现有非常多值得我们学习借鉴的点。

值得注意的是，支付宝并没有局限于激励商家向用户推广，同步进行的还有激励商家向新商家推广。做法类似于邀请新商家，新商家使用支付宝收钱后，邀请方也可能获得分红，在此不多描述。

那么支付宝采取了哪些措施，让商家主动向用户推广支付宝的功能呢？

1）物质激励

物质激励是支付宝商家运营的基础与核心，顾名思义就是以金钱或实物奖励刺激商家，目前支付宝主要有以下几种激励方式。

① 红包码赚赏金

相信大家对下面这张“红包码”都不会感受到陌生，众多的线下店，不论是规范的便利店、还是私人的小店铺，都能看到它的身影。

笔者多次线下付款时，遇到商家提醒我扫完红包码再付款，可以用红包抵扣一些金额。

对商家来说，只要用户领取了红包并使用红包进行支付宝付款，商家就可以获得一笔支付宝赏金，金额随机，最高 99 元。

曾经有一个机智的卖大白菜的大叔，在“实体店花呗红包”活动期间，3 小时赚了 5000 元，他是这么操作的：

大叔在一卡车白菜上拉了一条横幅，上有五个大字“不要钱白菜”，然后在一块纸板上写了“白菜不要钱，扫码免费送”，让路人先扫红包码领取红包，然后扫付款二维码把领到的红包“花呗付款”付给自己，就可以得到白菜。对于路人来说，白菜确实是“免费”领的。

大叔厉害的点在于，他规定了不同的红包金额可以领取的白菜不同（如下图所示），但红包越大，他净赚的利润也越高。而支付宝的活动设定是，新用户领到红包往往比较大，恰好对“免费”白菜感兴趣的也是中老年人用户居多，他们往往都没有开通花呗。所以大叔赚了个盆满钵满。

对于支付宝来说，不同活动期间会设置不同的红包，比如实体店通用红包、花呗消费红包、实体店花呗红包、花呗分期体验红包、刷脸支付红包、余额宝消费红包、实体店余额宝消费红包。花样非常多，但是都能帮支付宝实现某个功能的推广。

② 多收多保

对于没有开通红包码的商家来说，支付宝也有激励的办法：多收多保。商家只要用支付宝收钱，就能获得门诊报销金，上传就诊凭证即可报销门诊费用。

可以想象，有这样的福利在，商家自然会倾向于推荐用户使用支付宝支付。

③ 扫码点单抽奖

支付宝的商家服务有一个“扫码点单”的功能，让用户能够自助点餐或者线上下单。为了推广这个功能，支付宝做了很多期的抽奖活动。

商家开通扫描点单报名后即可参加活动，活动期间收款笔数越多，能参加的抽奖池金额也越大。虽然不是百分百中奖，但是足够吸引一些商家推荐用户使用这个功能了。

除了以上这 3 个策略，支付宝还有一个简单粗暴激励商家的做法：使用收钱码获得的收入可以免费提现。要知道正常情况下，提现超过 2 万元之后，需要收取 0.1% 的服务费，这么一来，商家可以省不少钱。

其实这样的物质激励不局限于激励商家想用户推广，还适用于激励分销等场景。比如我们在售卖运营地图时，就给了分销员尽可能高比例的佣金，并且通过一些措施帮他们提高转化率，让我们的分销员觉得能够轻松获得收益，从而更积极得帮我们推广。

2）物料准备

人们做一件事情的意愿一般等于动力-阻力，当支付宝通过物质激励给了商家足够的动力后，还准备了一系列的物料（商家工具），减少商家使用支付宝的阻力。

比如赚钱套装，有收钱码贴纸、立牌、挂牌，有红包码贴纸；官方周边，有支付宝防水围裙、“推拉”门牌、品牌 L 型立牌；收钱设备有各式收款音响（收款时大声报账）等。

除了这些，支付宝还给商家准备了各种各样的海报，包括活动海报、招聘海报等，还能让商家自行更换文案，可以说非常周到了。

这么一来，一方面商家省心省力，另一方面也能让用户感知到辨识度和专业性，一举两得。

其实运营社在通过分销员帮我们售卖地图时，也会帮知识传播者们准备好地图的素材和文案，降低门槛、提高效率。

3）活动联合

支付宝不仅会借助商家推广自己的功能，还会想方设法让商家帮自己推广活动，它是怎么做的呢？

当支付宝有跟商家相关的活动时，比如像这次的“3 月到店付款 19 天，瓜分 9 亿”活动，会在“商家服务”首页及时通知商家，告诉商家可以借助活动提高自己的营业额等等。

最贴心的是，支付宝连活动海报都帮商家设计好了，商家可以选择免费下载图片、自行打印，或者购买其他海报获赠活动海报。

总结

支付宝在推广“刷脸支付”的过程中，使用的手段有 2 个特点：一是引导流程顺畅，巧妙地降低了用户的戒备心理。二是联合 B 端商家的活动，让商家主动帮自己推广功能。

而在通过 B 端打开 C 端市场方面（不局限于此，包括分销模式等等），支付宝给了我们 3 点可复制的经验：

1）给予 B 端足够的物质激励，增加 B 端推广的动力；

2）帮 B 端准备全面、专业的推广物料，减少 B 端推广的阻力；

3）与 B 端联合，双管齐下推广活动。