APP推广活动：如何策划一场刷屏级活动？

 

新世相联合创始人汪再兴接受访谈时说：“我喜欢做爆款，但在爆款之前，我们每天都在做挖沟、挖濠这样的苦活儿。”

这些”苦活儿”，就是前期的策划。

运营er总是幻想策划一场“刷屏”级的活动，实现品牌高度曝光或者流量即刻变现，但结果往往差强人意。

其实，刷屏级活动也有技巧。如何策划一场刷屏级活动？怎样吸引品牌潜在用户，并最终实现流量转化？

策划活动能够刷屏，因为活动在前期策划阶段就抓住用户诉求。所以，在开始活动前， 要做好充分准备。

1、明确活动目的，线上线下结合

企业做活动策划，目的有三个：

一是提升品牌曝光率，打造知名度，比如明星代言活动；

二是拉升销量，完成流量变现，比如开新品发布会；

三是吸引潜在用户，增加粉丝基数，比如扫码关注公众号。

企业在发展的不同时期，活动诉求不同，目的也不同。所以需要策划人员与领导商榷厘定，根据目的确定活动形式。

• 线上活动

线上活动不受场地、人员限制，自由度高，与受众零距离接触。且由于活动发起方掌握主动权，更有利于活动的推进。

常用的活动形式有投票、抽奖、补贴、游戏、抢红包、征集、竞猜等等。

活动策划者需要具有“网感”，了解各社交平台特性。

腾讯公益推出的“小朋友”画廊是一支刷屏的公益活动，自2016年8月至2017年7月，共有5806608人参与捐赠，共筹集善款1500万。

在小朋友画廊，用户1元即可购画，活动参与门槛低，支付操作透明。

公益捐款项目本身就有种仪式感，可以唤醒人性。用户在传播链接时表达善良，形成特殊的参与感，最终使小朋友画廊刷爆朋友圈。

正如数英撰写的：“以附有情绪性的转发文字，调动受众情绪，为他们制造一种独特的参与仪式感，是提高参与积极性的重要因素。

小朋友画廊

• 线下活动

线下活动是企业直面核心用户及潜在用户最为直接有效的形式。

常见线下活动形式包括：培训、产品体验、节日营销、商品促销、公益展览、品牌周年庆、产品发布会、展览会等。

线下活动因人员、场地的要求，比线上活动成本高。但企业与受众间的互动性更好更深入，品牌植入也更为清晰明了。

2014年10月，公众号我要WhatYouNeed开展“一百杯星巴克咖啡和你赌未来”活动，用接力的方式，邀请100位中奖的幸运儿喝咖啡。

活动要求用户关注公众号，转发文章并在后台反馈。当晚活动迅速刷屏，文章推送内容阅读量达到8万多，粉丝从1600增长到6000。

我要WhatYouNeed以以100人为基数，面向全体广州人展开传播，达成拉新涨粉目的。

活动海报/WhatYouNeed公众号

• 线上线下相结合

打通线上线下，联合策划活动，有时候比单一的线上或线下活动效果更好。

网易云在2017年3月发起一下快闪活动“看见音乐的力量”。云音乐的UGC（用户生成内容）质量较高，很多人会边听歌边刷评论。

网易云用歌词覆盖杭州地铁一号线，用户在看了海报会遵从仪式感，产生听歌的冲动。

地铁空间封闭，人流量大，难免会让人产生孤独感。云音乐的地铁广告展示暖心歌词和有感情的评论，赋予用户温情，引起用户共鸣。

文案来源于云音乐点赞数最高的5000条优质乐评，线上筛选后落地到线下地铁广告。

随后网易云上线H5《乐评博物馆》，列举精彩评论，用户也可从H5页面中跳转到云音乐中听歌。

乐评系列/网易云音乐微博

2、构建用户画像，定位精准用户

知道粉丝在哪里，确定男女比例、年龄段、喜好及厌恶、职业构成、兴趣爱好、收入状况……最终完成用户画像。

高级的活动策划，就像与用户谈一场恋爱。投其所好，又为我所用。

活动策划人员需要在企业/产品与用户之间，用活动搭建一座沟通桥梁。

在《刷屏：可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论》一书中，作者万能的大叔就提出：“圈层”及“共鸣”是活动策划的内核。

活动策划者需要回答两个问题：活动要触达哪个圈层？洞察是否能引发共鸣，与用户达成命运共同体？

详细的用户画像，能告诉活动策划，以什么样的方式、语气、节奏及时间与之沟通。

它可以帮助企业建立与用户的深层次链接，甚至共鸣。

足球类APP懂球帝在2016年世界杯时的一场营销活动，被称为教科书级别。

中国队在世界杯亚洲区预选赛中出线，懂球帝从2016年3月29日晚7点多，到30日早8点，一直给用户推Push。

除了几条直播球场情况的推送，懂球帝推送“爆款！国足魔性海报来了”“中国队勇闯世界杯，不是幻想！”“就是任性！懂球帝拿100万庆祝国足出线！”

这几条Push玩梗庆祝中国队赢球，处于激动情绪的球迷必然不会错过，服务器崩溃N次。

懂球帝每条Push推送前后连贯，烘托赢球激动氛围，最后用100万做爆点，吸引用户参与。既讲球迷情怀，又体现独特调性。

这场客户端内的线上活动，赢得用户强烈认同，利用用户的积极情绪进行品牌曝光，不仅拉动新粉丝；也召回老用户，增强对APP的黏度。

懂球帝页面/文章《四大方面降低push后的APP卸载率》

3、大胆脑洞，创新活动形式

多年的运营经验表明：所谓创新就是将手里的资源得到最优化使用。

有趣、新颖、价值归属，是活动策划吸粉的三大利器。

活动形式固定不变，唯有将活动内容进行重组创新，旧瓶装新酒，满足目标用户不同情景下的心理刚需。

网易新闻联手饿了么大胆创新，开了一家“丧茶，这家快闪店铺迅速成为网红。

2016年，以葛优瘫、悲伤蛙、马男bojack为代表的丧文化开始流行。“丧茶”在这时出现，看准当代年轻人的生活状态，以自我嘲讽的态度缓解负能量。

“丧茶”主打“小确丧”，把目光放在用户精神需求上，与用户产生共鸣。

这次快闪“丧茶”活动成功刷屏，成为“丧文化”营销的经典案例。

丧茶/文章《“丧茶”为什么会火？》

除了玩转创意，还有哪种套路呢？

• 营造超值感

简书APP和魅族手机合作过一次“神转折大赛”，征集含有魅族品牌露出的文章，

活动在2016年5月6日发起，截止到5月24日，简书平台内投稿文章收获近100万阅读量。

征文活动用名字吸引参赛者：“我就是要送你一万块！ 简书神转折大赛”。“标题“一万块”直指利益，“神转折”吸引用户好奇心。

另外，比赛规则清晰简洁，提供两篇范文，有明确指导，参赛者理解门槛低。

不仅标题和规则有趣吸引注意，活动还在交稿创作期间不断提到奖励，并把每日优质文章推送到首页推荐位，凭借高曝光为活动带来热度。

简书在活动中收获大量用户关注和优质内容，魅族在宣传品牌形象外，还得到多篇推广软文。

这次活动利用物质奖励，以3个一等奖和手机为奖品，为用户营造一种超值感，刺激用户参与行动。

并且文章推送迎合用户“被重视”“被尊重”心理，促使用户愿意与平台进行互动。

票选正文大赛前三名/简书活动精选

• 蹭热点

热点分为可以预见的热点和突发热点。

比如《复仇者联盟4》首映，二十四节气、中外节日等时间节点。企业在做活动时，可根据品牌特性，有针对性地划相关活动，吸引用户关注。

突发热点可遇不可求，要求整个活动策划团队非常给力。

• 运用新技术

时下人工智能、AR、VR的快速发展，企业在进行活动时应用新技术，也是吸引受众的方式之一。

饿了么，推出首个智能外卖机器人——万小饿。

饿了吗机器人“万小饿”

机器人送餐新鲜有趣，实属少见。万小饿用速度更快、效率更高的方式，配送外卖，博取用户注意。用户一想到外卖机器人，就会想到饿了么。

准备完以上三点，就可以开始一份活动策划了。完整的活动策划应该如何开展呢？

1、线上活动策划：

• 确定活动目的和主题：活动目的决定活动形式，目标受众决定沟通方式。

• 精准定位目标用户：根据前期调研结果，描绘用户画像。

• 策划创意方案：结合用户诉求，确定活动展现形式和用户参与形式。

• 沟通和执行工作：活动策划人员必须主动与产品研发人员充分沟通，阐述清楚活动内容以及需要的软硬件支持。
• 效果及风险评估：活动上线前，一定要做好预热测试，免得上线之后出bug。同时根据活动效果及时的调整传播渠道、频率以及传播形式。

• 上线宣传推广：掌控好活动节奏，在活动开始前一段时间（一般是7-15天）释放活动信息，引起目标受众关注。

• 监控数据：时时监测活动效果详情，查看是否与预期目标相符，如果不符合，则尽快调整活动，达成目标。

• 公布结果：用户享有知情权且理应被尊重，所以活动结束后要对外公布结果，如天猫双十一活动结束后公布成交额。
• 做好复盘工作：活动的最后一步，总结成功经验，吸取不足之处。

2、线下活动策划：

与线上活动策划不同之处在于，线下的活动除过要确定活动目的、方案策划、活动宣传、活动复盘外，还得着重强调以下几点：

• 商定用户报名方式及条件：公布报名注意事项、活动流程，活动规则、奖项设置、安全保障等要点。

• 阶段性提醒用户：活动预热期间，需要提醒目标用户持续锁定活动相关信息。

• 做好分工准备：活动现场也是展示团队最为紧要的时刻，要提前做好团队演练，明确人员分工，包括志愿者培训到位。

这部分检验的是一个团队的执行能力，好的活动策划，如果执行不到位，效果自然大打折扣。

刷评级活动不是一个人的舞台，只有团队合作，才能让活动快速落地。

一场策划需要条例清晰的策划书，有这份详细的活动策划指南，下一个刷屏级的活动，你来。

 

作者： 哒哒er

来源：网易H5