竞价推广，看这一篇文章就够了！

 

今天，根据多年竞价推广的经验，整理了一套推广流程，大家收好不谢。

第一步：项目分析

在进行推广前，你必须要先对这个项目进行详细的分析。这也许会花耗你80%的精力，但打好基础，后续的工作会非常的轻松，也会更有方向性。

1. 人群分析

要记住，竞价就是一个花钱买流量的游戏。所以，第一件事你就要先明白你的目标用户是谁，有什么样的特性。人群分析一般可以从人群画像的九要素入手：时段、地区、设备、性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好。比如下图，是某教育行业根据人群九要素做的一个用户分析。它会使我们后期的推广更有方向性。

2. 需求分析

每一类人群背后都代表着一类需求。而你想要获取这部分人群就要先满足他们。用户需求在后期的应用率也极高。比如关键词选择、出价和匹配，甚至创意撰写、页面策划和销售转化都会应用到用户需求。所以，了解用户需求是一名竞价员必备技能。在前期，如果有账户，你可以根据访客搜索词，去推断他背后隐藏的需求。

（1）先下载一个月的搜索词报告

（2）打开、分析，尽可能地把报告中所有有用的词罗列出来

（3）对每个词进行分析：他想看到什么和他对什么感兴趣

比如下图。是我针对“价格词”对用户做的一个需求分析。

如果没有账户，那你可以根据以下三种方法去推断用户的需求点。

（1）客服。首先要选择的肯定是找客服，咨询用户最关心的问题，以此来判断用户的主要需求点。

（2）下拉框和相关搜索。比如我是做英语培训产品，那就可以在输入框内直接打上“教育培训”，百度会根据用户最近的热搜进行推荐。

（3）百度指数。不得不说百度指数也很强大。它会根据你的关键词向你推荐最近的用户热搜词。

比如下图是和“英语培训”有关的搜索词，你是不是也可以根据这些词进行分析呢？

注：如果我们推广的产品用户范围很广，比如微商加盟，那我们就可以先将人群分类，然后再进行需求细分。

3. 产品分析

知己知彼，百战不殆。足够了解自己的产品，才能更好地把它推销出去；足够了解竞争对手的产品，才能找对方法反击。所以，在推广前，一定要做好自身产品和竞品分析工作。在这一步，我们就可以根据上一步的操作“用户需求分析”，将自身产品卖点和用户需求点相结合，并与竞争对手区分开来。

举个例子。

最近我要推广一款电饭煲。下图是我根据用户需求所设置的卖点。

但由于人的大脑一次最多能记住三个卖点，所以我需要再筛选出2-3个卖点。那此时，我就可以根据竞品的卖点进行筛选，区别于竞争对手。

第二步：制定账户推广策略

做好推广前的准备工作后，便需要制定推广策略，让我们的推广更有方向性。账户推广策略，听起来好像很厉害的样子。但其实，并没有那么高大上。竞价的本质是流量，而制定账户策略的目的也不过是让我们更好地管理账户，控制流量。在制定推广策略这个阶段，我们需要依据这五个点来制定。

1. 确定时段比例

哪个时段流量多？哪个时段流量少？哪个时段转化好？哪个时段转行差？这些都需要我们了然于胸。否则，路虎也有烧没的那一天。预算充足，全天投放；预算不足，着重投放。

2. 确定设备比例

是通过PC端搜索产品的流量多还是通过移动端搜索产品的流量多？

3. 确定地区比例

目标用户主要活跃在哪里？如果是单地区推广，可以自动忽略；如果是多地区推广，那就需要划分出“重点地区”和“非重点地区”。

4. 确定预算比例

预算，可以说在很大程度上，决定了我们采取什么样的推广策略。下图，是我根据预算所划分的一个策略模板，仅供参考。

了解完上述四个点之后，我们在制定策略时，便可以在预算的基础上，加上其他三个点对于账户流量方向的把控。比如下图，是我已经制定好的一个策略。由于预算只有1000元，所以采取“精准策略”。针对性地选词、出价，避免流量浪费。紧接着，是方向层级的设置。

第三步：搭建账户结构

制定好推广策略后，就需要根据策略进行搭建账户。一个合理的账户结构，可以让我们的操作更有效率。下图，是我们长久以来做竞价推广，所总结的账户搭建模板，大家可以互相参考。

比如，你是小账户多地区，那你便可根据“地区维度”进行搭建账户。在这一步我们就需要结合第二步设置的推广策略策略进行搭建。下图，是一个地区账户结构模板。

第四步：关键词分类

账户结构搭建完毕后，就需要根据每个计划、单元进行分词。

1. 打开关键词规划师，根据核心词，进行拓词。

2. 通过推荐出的关键词，多次搜索不同需求的关键词。例如价格词、品牌词等。

3. 把关键词粘贴到表格中，删除重复和无用的关键词。

4. 将关键词粘贴到快速分组工作。

5. 将每一个细分的小需求分成单元，保证每个单元里的关键词意向都是一致的。

6. 计划、单元、关键词，把分组好的关键词按照格式粘贴到表格中。

7. 用百度助手的批量添加关键词工具进行关键词导入。

8. 根据不同单元的策略，进行出价、URL设置和匹配方式进行设置。

以上，整个账户结构才是搭建完毕。随后，你便需要根据每个单元的词性进行撰写创意和设计着陆页。在此咱就不详细说了。

第五步：数据效果统计

做好上述分析后，只需及时根据数据效果反馈优化方向即可。在账户刚推广前期，数据可能不会有太大的波动，在第一周，我们只需要注意分析搜索词报告就行了。每天下载搜索词报告，进行分析，将关键词分为四类。然后根据下面四种情况，及时调整方向，针对性优化就好了。

在推广后期，我们便可根据用户行为模型进行查看账户问题。

用户的整个行为从搜索引擎入口到官网落地页成交是一系列的过程，同时也对应不同的关键词，不同的衡量指标进行衡量。下图，是我们对用户每个流程影响因素的总结，大家可以对应着进行优化。

至此，整个项目推广就算完成了。但这并没有结束。这篇文章只是帮助我们建立起了一整套竞价推广体系，而后面需要我们对竞价效果进行具体把控。流量布局、出价、匹配、成本……无论你身处在哪个阶段，新手也好，老手也罢，都要以效果为导向，而不是只着眼于当下。

 

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作者：锦峰

来源：简书