文案的策略性

 

说到文案，究竟是【走心】、【转发】、【华丽】更加重要，还是能卖货更重要？多年前霍普金斯《科学的广告》就已经给过答案。

放在今天，文案的重要性更是有增无减，甚至从单纯的广告文案延伸到内容运营、自媒体运营等，这一切的核心终归是为营销服务，所以懂市场策略始终是文案的必备技能。

一、市场策略不是一成不变的

多观察身边的品牌，去思考下市场策略的变化和对营销的影响。

比如飞鹤奶粉，早期的宣传是“一贯好奶粉”，其实就是没有找准自己的市场占位，宣传语放在任何一款同类产品都适用。很多品牌也都会出现类似的问题，根本原因在于产品没有找准自己的市场定位。

飞鹤后面经过调整，更新为“更适合中国宝宝体质”。这里能清晰的看到市场策略的聚焦，从“好奶粉”成为“适合中国宝宝体质”，是将自己定位到民族品牌及一方水土懂一方人，进而对抗外来品牌。

飞鹤宣传语前后的转变：

再比如最近长期占据大众视线的瑞幸咖啡，其实从近期广告投放来看，是有着明显的策略变化。

最初瑞幸的市场策略是迅速扩大规模，抢占既有的咖啡市场，所以文案都是跟着策略走，主打“喝得起的高品质咖啡”，并疯狂派券。

但迅速扩张并成功上市后，近期明显看到市场策略进入另一个阶段，上升到国产品牌vs海外品牌阶段，“为什么中国人没有自己的咖啡”？

早期的疯狂送券，最新的广告已经更偏民族品牌形象：

初期的疯狂扩张某种意义是成功的，但转变后的策略效果待观察，起码老聂身边很多朋友还是会因为券的力度减小而减少购买。另外对于白领消费群来讲，国货是站得住脚的战略武器吗？未必。

有意思的是被瑞幸标定的竞品星巴克，从最开始不屑于理睬瑞幸的“碰瓷”，再到切实受到对手影响后，自己上线外卖配送，也在被动顺应市场。而如果你作为星巴克的文案，在现有市场策略下，如何为它创作文案。相比瑞幸的核心优势又在哪里？

在变化的市场中，知道自己的品牌每个阶段在做些什么，是每个文案的长期课题。

二、写文案要懂的策略要点

上面讲到市场策略的变化，那么在市场策略既定下，为什么很多出品文案看起来还是很奇怪？

1、注意内容聚焦

很多品牌有一个共性，生怕浪费了每一次的出街机会，总是要一次性把所有信息都堆砌上去，结果就是什么关键信息也看不到。

而能聚焦核心信息，是文案最重要的技能。这里边会分为很多情况，但终归是跟着市场策略走。

还是以瑞幸为例，每款海报承载的市场策略不同，但能看到，信息不会超过3条，核心信息也都会在最突显的位置。

即便是活动信息，也仍能看到侧重点：

再看一个案例，2号人事部，所有的信息都聚焦在市场定位“即租即用的HR效率软件”，但是最新的出街内容和文案形式，个人觉得就犯了上面提到老病，没人会去看那么多信息。

网络信息有限，大致的前后推广策略对比图：

每次写传播文案，切记聚焦一个核心内容。

2、明确核心用户群

首要明确传递的核心信息，其次就是要明确自己跟谁对话。这里不去提渠道和人群触达，单纯从文案角度出发。个人觉得做垃圾广告的，虽然为人不齿，但某种程度上确实碾压大多数的文案从业者。

比如放贷的，比如不良信息网站的，日常为什么会有那么多人会信这些垃圾广告去借钱或者去注册信息？仔细思考下这类人群的需求，在对比下文案，就懂了。

文案最忌讳的就是你自以为的人群是什么样的。希望大家能多体验不同生活，多观察多尝试代入感，总会对自己的创作有帮助。

3、培养思考路径

这点更多是习惯的养成，算不上技巧。试问是否可以做到即便接任何需求，都能从市场策略层面做更多思考？

即便只是一张海报创作，是否能多问自己几个问题：海报的目标是什么，品牌曝光还是优惠券发放？准备放在哪推广，电梯还是杂志？覆盖人群是谁？投放区域是否存在竞品，如果存在他们又在讲什么？

举个很简单的常识，大家都知道电梯环境，用户没有太多注意力时间。但却一直在电梯看到很多字数超多的海报广告，谁会看？

养成好的思考习惯，让自己写得文案真的能对产品产生价值。

三、新人/新入职如何快速理解策略

这3个建议更多偏沟通理解的经验上，对新人接触品牌或许有帮助。

1、找准人

 

学会和对的人沟通，理解品牌事半功倍。

在公司内部找品牌或市场负责人，毕竟这是一个公司从推广层面最懂市场战略的人。主要问两个核心问题。一个是在他眼里这个品牌是什么？其实是公司目前推广常用的手段是什么？

其次内部需要再找商务、运营、研发几个岗位同学去沟通他们对品牌的理解，沟通后你就会知道，其实即便是内部，对品牌的看法都会有很大不同，这便于你最快进入实际角色状态。

外部的话，主要是目标用户群的沟通，如果公司有核心用户群最好，没有的话，尝试以自己的对品牌理解的人群，去发动朋友圈征集看法。尽可能问到目标用户群对品牌的真实看法。

看起来很简单，但真的能把上面提到的人聊一遍，相信你一定会对品牌有个全面认知。

2、看对物

 

第二点看对物，主要看：官方媒介、物料，及核心PR稿。 

官方媒介主要看官网，一般官网顶部的title描述讲的都是核心定位，其次就是官网上的公司介绍，基本代表了公司已经确定的想对外的展示核心信息。不要小瞧这点，很多成熟品牌，官方的介绍基本就代表了近年大的战略方向了。

其次是出街物料，这点不用细讲，除了看核心信息，更多是要了解出街前提下的诉求和背景，来强化理解。

最后看重点PR稿。这里一是看公司的主动发稿，去搜品牌关键词产品关键词，或者创始人关键词，能看不同阶段，发稿的核心观点是什么；二是看媒体主动报道，看他们如何分析市场格局，对你的品牌是个什么看法。

all in Ai是看得见的。

很多品牌人其实对公关的关注不多，但在市场战略下，有时候公关最能讲清楚公司究竟接下来要做什么。

3、会测试

把自己对品牌的理解讲给别人听，如果别人能听懂或者复述出来，算是一个达标的理解。

这里可以设立一个小指标，争取20个字以内讲清楚这个事。比如瓜子二手车，就很直观。

之所以设立标准，是因为在这个信息极度爆炸的时代，越少文案能讲清楚一件事，总是会为品牌乃至个人争取更多机会。