活动运营：优惠券发放策略设计！

 

一、写在前面

是时候做一些案例复盘了！小胖近来睡觉前回顾了一下，加上实习期，小胖的产品狗生涯也有6年了。

弹指一挥间，转瞬即逝！

在这六年的产品狗生涯里，除了有一年时间是在做工具产品，剩下的5年时间几乎都是在做电商产品。

因此，在接下来的2019年还未结束的日子里，小胖决定把之前几年做过的一些产品分模块进行拆解？分析，并输出方法论、以及基础原型、文档。希望给新入行或者入行不久的小奶狗们更加实用的指引。

初定，包括但不限于优惠券、众筹、团购、商城首页设计、UI改版思路、会员卡设计、小程序、H5中台、H5活动设计、大屏设计、内容付费产品、转化页面设计、电商后台、推荐算法、新零售产品……

二、第一篇：优惠券设计全流程解析

咳、咳、咳……

做电商，就不得不提优惠券。

就像说起槟榔，就会想到槟榔小妹一样，标配！

优惠券也是一个老话题，是不是就不用再讲了，毕竟那么多人已经写的、讲的很好了。

当然不是。

那么小胖的思路有什么不一样呢？直接上图——

小胖将从优惠券的用户端——优惠券需求提出的业务端——以及系统设计进行全方位、立体化的解析。Enjoy——

那么，开始这场有趣的烧脑之旅吧！

虽然优惠券的需求来自于用户的需求，但是作为产品狗，其实我们的需求更多的是来自于业务粑粑、运营粑粑和老板大大们，所以，就从业务的需求进行简单、概要的梳理。

1.业务需求的提出

优惠券的业务需求主要有三个，因此也对应了三种不同的优惠券类型。

1.1 拉新—新人券

“拉新”和“促活”已经是天天开会、日常沟通中出现频率最高的词汇了，新产品的上线要拉新，就是要让用户第一次进入自己的产品页面（APP微信公众号官网等）时能够多停留一会，因为用户的耐心可能也就是几秒钟，所以，如果颜值不够，就只能靠“利诱”了。

拉新券——是所有的产品针对新用户（第一次注册的用户，或者第一次进入产品的用户）所采取的惯用伎俩，按照调研数据显示，如果能够让一个用户重复进入你的产品页面7次以上，那么这个用户就大概可能成为你的忠实用户。

举个栗子，虽然各家都在做拉新优惠券，但是小胖相信近1年多来最让大家印象深刻的应该是那个传说中的“瑞幸咖啡”了。（图）

第一步，新人第一杯免费喝，这个动作虽然不是券的形式，其实也是券的内容；

第二步，他会在你接下来的第二杯到底十杯之间，分别派发1.8折新人券、2.8折新人券、3.8折新人券，但是当你喝到第十杯的时候，可能就会给你送5折券了，然后是6.8折券……

虽不敢说所有的新人券都有用，但是瑞幸这个新人券最起码在一段时间内还是可以聚拢很多人气（当然，他还会有其他配合的社交手段，不是本文重点要探讨的内容）。

1.2促活跃、提高收益—用户生命周期

促活券——当身边的朋友、同事们喝瑞幸不是那么猛烈、积极的时候，小胖发现你又可以收到3.8折券了，可能在上个月你还是收到的8.8折券。

我们说新人券确实是拉拢了一波用户，但是除掉各个环节的衰减，这里到底能够剩下多少，当然只有自己知道。

但是，老的沉默用户如果能够再次促醒活跃，其成本还是会远低于新拓展的用户的，尤其是如果你已经有了一个老用户的池子，那么无论是短信、APP消息通知、邮件推送这些就可以派上用场了。

这个时候，如果除了一条条无关痛痒的短信，再送给你100元券，你是不是更愿意打开来一探究竟呢？

1.3精准投放—圈定用户（如老顾客、会员）

其实在促活券的场景中，还有第三种特殊的券种——精准营销券。

大数据和精准营销已经叫嚣了多年，说实话，做得好也就那么几家，许多公司连自己的数据都还没有整合好呢，更何谈精准营销？

但是，梦想还要有的。如果说一般的促活券是以用户在网时间长短来作为推送的一个重要指标，那么精准推荐则是跳跃出时间维度，以一系列特殊标签来对老用户进行优惠券等福利刺激。比如，一个经常在京东买鞋子的账号，我们就可以推荐她买包包；还比如，通过判断用户的年龄范围，可以推荐其购买当前年龄段的商品等等。

精准营销券就是当用户即将有需求的时候，系统提早提醒用户，我们早为你想好要买啥了，是不是很贴心呢！

2.优惠券的原始诉求

在设计优惠券之前，先要理解为什么大家喜欢优惠券？

当然原因很多，但是最重要的底层原因是两个：心理学原因和经济学原因。

2.1投机心理

优惠券是个心理学问题。投机心里，用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

这是一个角度和立场问题，比如我们昨天看到一款商品卖100块，今天进店老板说送你50元优惠券，并且本年只此一次，错过了再等一年。然后，你就乖乖地掏出手机，打开支付宝，拿上商品，乐呵呵、屁颠屁颠地走了。然后，老板也是嘿嘿一笑，幸好昨晚勤快，把价格上调了50元。

但是，我们应该知道一个永恒不变的原理，物有所值，真正的有价值的东西就是高价值高价格，因此，在使用优惠券的时候要注意，不是所有的商品都适合用，用多少、怎么用，也非常重要。

2.2价格歧视

这又是一个经济学问题。价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

其实这里我们可以用近几年很火的付费会员来理解一下，你花了199元/年买了一个产品的付费会员，然后他告诉你你每个月可以比普通用户（非会员）多领5张优惠券，你觉着自己比朋友牛逼了一些，但是你或许也要为此进行5此没有实质需求的购买行为。

当然，一般的优惠券也是类似，同样的商品，为什么领了优惠券就可以减掉等值的费用，明明是顾客的权利，缺已经被商家利用了，因为你要抢券、抢购、秒杀，当你在跟同类厮杀的时候，你可以早已经忘记了思考。

3.优惠券的设计

了解了业务粑粑们的需求和用户上帝的需求之后，你似乎说服了自己，优惠券还真的不错呢！

但是优惠券的设计又是既简单，又极其复杂的。简单在于，一次设计重复使用，业务粑粑再也不用担心我的设计；复杂在于，随着业务场景的越来越复杂，券的种类会不断增多，因此，怎么处理好各种不同种类的券之间的关系，已经能够让各类券能够在用户使用产品过程中的一个合适的时间、地点出现，能够让用户更好的领取和使用、接受，就显得复杂又重要。

3.1优惠券的底层逻辑设计——骨

产品经理的一个重要能力和思维逻辑就是提（hu）纲（shuo）挈(ba)领(dao)，因此，我们针对优惠券设计分析时，要先找到优惠券最核心的部分：玩法的基本信息、促销的条件、参与活动的商品、优惠券的类型、有什么限制条件和怎样的触发规则（互斥、公用）等。

接下来，我们会将这些核心要素进行组合和架构，以期能够在一次设计中能够使得这个设计的扩展性足够宽广，这样就会使得后来此模块的设计中能够减少重复工作和埋坑。

（本图参考自craft6，仅做学习用）

3.2优惠券前端页面设计——肉

用户端即我们常说的前端页面，主要承载两个核心动作——领券和用券（核销券），这部分的设计主要重点在于场景的预先设计和在用户触发相应场景后的顺畅、自然的投放券，从而让用户能够愿意和积极主动地领取券，更重要的是让用户领券后可以及时产生消费动作、或者促使用户能够开展浏览、选购、下单、支付等动作。

3.2.1 领券

领券一般在产品首页面较多，又分为顶部、腰部和底部等三处核心位置；第二种常见的领券场景为用户浏览，或者购买完毕一单后，进行的短信、通知等提醒时夹带优惠券的推送；第三种则是像节假日、生日、便签等的固定推送。

领券的设计除了要策划好领取场景外，建议要造成一定的紧张感和稀缺感，毕竟现在用户已经被各种网站轰炸的七七八八了，没有意思、有没有真实惠的东西，人家是不会点的，最起码看起来要觉着值！

3.2.2 用券

目前几乎所有电商产品的优惠券都是习惯一股脑推给消费者，让消费者感觉自己赚了什么大便宜一样，但是仔细拆开来看，又是各种条件限制，因此，券虽然发下去了，但是使用者寥寥。

用券的流程主要两个，要么是从券到商品，要么是从商品到券。第一种多集中在双十一、618等大促活动中，用户提前先领一堆券，等到活动开始时候再看下怎样使用这些券；第二种则是日常购买体验中见得最多的，一般是在收银台的时候进行券的选择和核销。

因此，作为普通的一些产品也多在像诸如店庆、周年庆等活动时进行大量优惠券的派发，于企业是为了促销量、达成业绩，这种券一般效果都还不错，毕竟于用户来说也是一种实惠（量一般是有限的），不过这种时候一般会进行捆绑销售、联合促销等营销方法，最后的投入产品比还是要过得去的。

3.3优惠券后台页面设计——血

完整的优惠券设计，不但要让C端消费者用得好，也要让B端的业务粑粑们用的开心，毕竟作为产品狗我们既得罪不起上帝，也得罪不起粑粑们。

小胖认为在优惠券的后台设计中，要尽量把优惠券设计的方方面面进行模块化分类，这样可以操作人员能够更好地学习掌握系统，也能够更快的进行查找和操作。

另外一个重要方面就是，后台的设计要尽量能够可扩展化，不能确定的规则可以留好字段，如果后续有新的业务场景和需求，就可以拿来修改，而不是“写死”。

4.新零售产品优惠券设计略讲

最后，小胖想简单说一下在新零售产品设计中，优惠券的设计跟传统的淘宝、京东商城有什么区别。

由于所谓的新零售产品，从产品形态上更加类似于之前的O2O产品，我们不但要设计线上的产品规则，同时一定要照顾到线下门店、经销商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如，总部的一个活动要在哪个区域可以参加，A门店与B门店的同款商品价格不一样要怎样处理展示逻辑，还有，在店主进行门店分享时，如果用户离开本地，其相应的页面逻辑又要怎么处理，等等。

再者，现在新零售产品设计中除了移动端的微信号小程序、APP外，也有往店内电子大屏发展的趋势，针对不同屏幕尺寸的兼容设计也显得非常重要。

感谢小伙伴们的阅读，希望对你们有用！