线上活动运营：抽奖活动新玩法！

 

抽奖活动如今是很多线上活动甚至的门店活动的标配，但对于不少活动运营而言，却对抽奖活动嗤之以鼻。因为抽奖活动玩法单一，并且整个抽奖活动的界面及交互有限，对于目前以增长为第一要务的活动效果来说，抽奖能带来的活动增长效果有限。

但可以反过头来想下，抽奖、促销、打折这些玩法都是很老套的玩法，但直到今天，促销与打折依然是各类销售行为的核心动作。

哪怕现在诞生了很多拼团、砍价、一元购、秒杀等有创意的新玩法，但这些玩法的核心依然是促销与打折，只不过是在表现形式上做到了更加精细化和创意化。

那么对于抽奖来说，如何才能真正玩好这个特色玩法，并且利用抽奖实现自己的企业营销目的呢？本文将主要针对这些内容进行探讨。

一、抽奖的常规玩法步骤

抽奖活动的本质，就是通过一定概率的互动行为，再利用大众的侥幸心理，以及对奖品的渴望，来激励用户参与活动，最终转化订单或加深品牌印象。

目前常见的抽奖模式玩法有：大转盘、砸金蛋、抽奖箱、扭蛋机、九宫格等多种玩法。这些抽奖形式的优势在于能实时出奖，参与门槛低，体验感强。

用户心理和硬件工具都有了，那你做抽奖活动的目的是什么呢？线上抽奖的成本对于商家而言都不算高，只是如何利用这些奖品，来达到活动目的。

无论是提升品牌知名度，还是公号吸粉、门店引流，活动目的总概括还是：拉新——留存——促活——转化。

那么我们这里以LOL游戏为例，看看游戏行业都是怎么玩的。

首先自然是冲宝石，这次三个不同档位，分别是：

其实就是充的多送的多嘛。

然后，这些宝石可以用来兑换两种魔法引擎，蓝色和紫色，蓝色120/个，紫色200/个。

蓝色魔法引擎和紫色魔法引擎都可以开启用来获得皮肤，需要注意的是这次的皮肤抽奖有点小变化，获得规定当前页中已经获得的普通皮肤将不会再重复获得（直到全部8个普通皮肤被获得并轮换）。

也就是说这八个槽中的皮肤你是一定会获得（以紫色魔法引擎为例，大致算了一下就是160买8个，必得8个皮肤），而且这次没有连开10个这个设定，同时紫色引擎没有7天限时皮肤（蓝色引擎有），右侧的电玩限定皮肤是你也有几率获得的！

最后，就是开启引擎后都会给幸运引擎充能，达到一定数值后可直接兑换炫彩皮肤或者电玩皮肤！

当然，在积累一定的引擎奖励后可开启奖励界面的箱子，至于能活动什么？看运气咯。

从LOL的抽奖活动中我们可以看到，想做好一个优秀的抽奖活动还是需要一定的玩法设计的，那么想适当提升企业的ROI，通常有这么几种方式：

1. 做选品并规划概率

对于抽奖活动而言，如何激发用户的参与欲望是整个活动的核心。

对于用户而言，用户渴望肯定是高价值的物品，而且价值越高越好。

但对于卖家而言，抽奖的本质是为了招揽顾客，抽奖活动不是为了满足用户的喜好，而是能成为一个双向的互动营销，在营销中一方面满足用户的需求，另外也增强了自身品牌的曝光和关系维系。

因此，抽奖活动最常见的问题就是，商家为了节省活动成本，从而选择了低配版甚至是山寨版商品，对外宣传上可能就模棱二可。当用户付出一定成本之后，最后期待的结果与实际所得相差甚远，对品牌的好感度顿时跌入谷底。

例如：对外宣称奖品为价值三百元品牌电吹风，但实际可能是几十块钱的山寨电吹风，结果用户拿到奖品后没用一段时间就坏了。这种行为损失的是品牌在用户心中的信任感，是最不可取的行为。

而支付宝的五福就是另一个正面案例，虽然集齐五福后没有多少钱，但一方面春节图个好彩头，同时又通过多个支付宝平台产品活跃任务集齐五福，例如浇水，参与答题，支付红包等行为轨迹促使用户使用产品。

这就是最典型的口碑与曝光皆得的经典案例。因此，对于抽奖活动的选品，我们要遵循两个原则：

1. 让更多人参与活动，提升品牌曝光。
2. 让用户在活动中提升对品牌的好感/信任。

第一个原则主要是考虑用户对于抽奖活动的接受度，以及做好整个活动流程中的用户体验，让用户对活动有更多的参与积极性。

第二个原则更多的是考虑用户对于奖品的接受度，以及该活动日后是否会造成品牌负面影响。同时也是诱导用户在参与活动的过程中持续对产品有更多的体验。

2. 弱化用户参与成本

不管商家对于这个活动设置了多少套预案和参与流程，用户其实就一个疑惑：“这个活动我要怎么才能参加？”

玩法简单的呢，那就是用户只需要直接参与，点击抽奖按钮就可以，然后就是看中奖率，如果中奖率高，那商家大概率都会赔本，如果中奖概率不高，那用户参加完也就完了。

如果玩法设置的复杂一些，用户通过转发、下载APP、好友拉新等操作为自己积累更多的抽奖机会，那么对于用户来说，就要考验参与成本问题。

举个例子来说：一场红包抽奖活动，A选项是红包只有5元20元50元三个档次，B选项是5-50元均有。那么，对于用户来说，哪种会阻碍活动的传播？

答案是B。虽然很多认为B选项给到用户的选择性更多，但选择性更多的前提是带来商家成本的增加。如果商家不持续为自己的活动不断加码，那么，用户对于这个活动的心理期望值就会越来越低，直到认为这个活动就是骗子活动，只有5元的红包。

这就是用户参与成本的问题，对于A来说，用户知道红包只有三种可能性，要么5元，要么20元，要么是50元，不会对其他的红包档次有期待，但B选项就是给了用户这种期待，如果一旦不满足这种期待，用户就会期待值越来越低。

期待值也是用户的参与成本，并不是意味着用户要经历很多的操作步骤或者路径才是参与成本，人心理的期待值是最大的参与成本。

因此，对于用户来说，更愿意相信白纸黑字的5元红包，因为需要用户决策的成本几乎为零。

3. 强化活动传播效果

对于抽奖活动来说，如何保证参与传播效果是一个老大难的问题。而我们最常见的方式包括这么几种：

1. 当场参与抽奖出结果

很多玩法都是这一套，用户获得了抽奖名额，然后选择抽奖。如果中奖了呢，用户可能会邀请亲朋好友一起来参与，这种会带来传播的增长。

但如果用户没有中奖，那用户最大概率就是甩手走人，也不可能指望用户能够带来多大的传播效果。

2. 固定周期出结果

这种玩法就是用户在某日参加了一个抽奖活动后，在一个固定时间内宣布抽奖结果。

这种玩法特别常见于线下，很多门店为了聚拢人气，用户凭借抽奖券参加抽奖后，会选择固定时间点，例如是晚上十点或者十一点公布中奖结果。

而用户为了赢奖品也都会选择留在门店内，或者是由于距离抽奖公布时间还早，也会呼朋喊友的过来参与活动，这样间接的促进了活动传播。

除了线下门店，线上也可以通过定时抽奖的玩法来解决聚集用户的问题。

例如：我们在年初做的送书活动，就是通过开发定时抽奖插件，用户参与活动填写姓名、手机号等身份信息，点击抽奖即可进入抽奖名单，随后将在指定时间内开奖。

用户这时候就可以把活动发给亲朋好友，邀请他们一起来参加活动。也可以通过转发邀请的形式，为自己增加额外的中奖几率。

二、抽奖活动的另类思考维度

1. 活动目的

每个活动都有自己的目的，有的活动是以促销为目的，有的以品牌传播为目的，不同的活动有着不同的打法。

例如：以促销为目的的活动，奖品一般多为优惠券、满减券等作为产品引流的方式，又或者以产品为特等奖，限量放出一两个作为客户回馈福利。

这类活动需要随时跟进调整优惠券的面值或者发放数量，保证此类券的引流效果，并能做到最大化。而如果是以品牌曝光为目的，则需要对营销成本进行控制，奖品价值是固定的，因此需要扩大营销传播效果。

2. 开奖方式

任何一场抽奖活动，奖品都是在推出之前就已经定好的，无法在活动中任意更改或者追加新的奖品。

因此，对于活动节奏来说，要把握好活动的进度，防止出现前期人群扎堆参加活动，结果后期没有奖品放出的问题。也需要提防一堆羊毛党蜂拥而上抢奖品，最后自己的用户群体没有获得对应奖品。

因此，对于一些高价值的奖品，特别是以品牌曝光为主的活动，需要考虑选择在活动结束后公布中奖名单的做法。

这样一方面可以增加活动的持续时间，有利于活动的转发传播，另外也可以控制活动的整体风险，可以根据活动的效果以及用户的参与度来调整活动奖品的价值及数量。

延迟抽奖最大的好处就是会给用户营造一种期待感。人们愿意为了一个特别的惊喜而付出一定的时间成本。但活动奖品一定要质量及效果突出，否则就是损伤自身的品牌形象。

3. 活动的品牌到达度

首先，大家要弄清楚，促进交易才是促销的目的，而促销是通过促进消费者购买来达到沟通目的。所以不管是什么抽奖活动，重心该是你通过促进购买来传递信息。

所以，设计抽奖活动，首先要想清楚你要传播的是什么样的信息。接下来的工作就是，把你的信息附加在购买行为和活动参与中。

当活动得到开展，消费者参与促销发生购买时，信息就得以传播。当消费者开始使用促销利益时，目标品牌就得到了充分接收。最后，对于产品的实际体验作用在与头脑中的原有印象进行叠加比较后产生响应，对下次的购买决定产生影响。

这里可以简单举个例子说明下：

案例一：潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素

很多线下玩法都喜欢搞这种满赠活动，因为他会给用户灌输一个理念：那就是护法素和洗发水一起使用能使秀发更健康美丽。

当此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就是对品牌的加强了用户给感知。随后，该消费者就会在下次一起购买潘婷洗发水和护发素，即使是没有促销。

但是这种玩法是需要注意的，有可能用户对于产品并没有什么概念，只是因为200毫升的护发素是免费的。如果她回到家根本没有用护发素，那该信息没有得到传播，沟通并没有完成。在商场内只要求购买而不发生信息接收的例子比比皆是。

案例二：蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升洗手液

这也是比较常见的抽奖活动玩法，但这里存在一个问题，买洁厕剂送洗手液本身是一个很不错的促销，双方的产品本身也都有优势。但是对于很多用户来说，洗手液是毫无用处的鸡肋产品，因为洗手液没有原装瓶的喷头根本无法使用。

这样这个活动所希望带来的品牌形象及产品体验对于用户而言，是个无法触碰的信息，因此对于品牌认知而言是毫无用处的。

三、抽奖实际化场景展示

活动目的：通过抽奖活动带动App产品的下载注册量。

活动奖品：微信现金红包与实物奖（烤箱、电吹风）。

活动玩法：提前设计规划各奖品中奖概率，在抽到奖品后会有一个兑奖码，第一次必然中奖，兑奖码的兑换需要在App内才能参与兑换，分享还可再获得一次机会，以后每日有两次抽奖机会。

活动工具：人人秀抽奖活动插件。

活动成本：人人秀版本会员（3999元）、品牌电烤箱（300元）、品牌电吹风（100元）、现金红包（1000元）。

活动分解实操步骤：

1. 首先用户进入平台参与抽奖，首次抽奖概率为百分百必中，随后将大概率抽到“谢谢参与”奖，并显示让朋友助力可提高中奖概率。
2. 随后根据分享次数适度提高红包的中奖概率，并在用户兑奖过程中进行提醒与激励，提高用户的转发率。
3. 为了保证用户的激活率及次数，会对每次兑奖的人数进行限制。每日只能前200人兑奖，而其他在活动结束未兑奖的用户将被视为放弃。
4. 当用户通过App成功兑奖后，则通过App给予对方新人礼包，刺激用户培养App使用习惯，并逐步在生命周期内提高使用习惯。

活动后续思考：

通常来说，一次活动中80%的用户都属于普通用户，他们可能有对这个活动有兴趣，但积极性有限，并不会带动整体活动的传播效果。

这时候就需要利用好仅有的20%核心用户，他们是帮助你的活动及运营策略快速实施甚至构成大范围传播的主力。

当通过一系列策略，及玩法吸引到这20%的核心用户参与后，他们就会带动其他用户进行活动参与、话题参与、产品使用等，进而提高产品数据。

四、最后

抽奖活动的核心一定是以最小的成本实现最大的流量覆盖。无论是做品牌还是做促销，归根结底还是能引流足够多的的用户，让用户对产品有实际印象或者对品牌能有一定的认知。

因此，抽奖是当下最基础，也是最有效的玩法，虽然活动简单，但想做一场成功的抽奖活动依然是有很高难度，需要产品、运营、市场等多方面的协调配合，更需要深刻了解用户的心理需求及欲望。

抽奖是一种会让用户上瘾且最愿意尝试的方式，通过这种方式本身学习成本极小，容易开发，并且以几率进行可以控制，可以很好的后台控制中奖率及增加各种玩法。

所以，在开始抽之前，噱头和文案要做好，在抽奖中几率、次数、流程要做好，而抽奖后要做好对应的提示、增加抽奖次数的提醒。