优惠券活动运营的9点思考

 

对运营人员来说，优惠券是重要而实用的营销工具。

我们平时可以发现，在互联网的各个领域，无论是电商、外卖、打车、旅游等平台，优惠券都是拉新、促活、转化的必备工具。

优惠券在不同平台的叫法也不同，有些称之为红包，有些称之为代金券，有些称之为优惠券，但是其本质都是一样的。

为什么使用优惠券？

优惠券从本质上来讲，是一种“价格歧视”策略，是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

举个栗子：

假设一个汉堡成本5元，定价10元时，100人会接受此价格。

定价15元时，有60人会接受此价格，前者利润为（10-5）×100=500元，后者利润为（15-5）×60=600元。

但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者，于是决定用5元优惠券来吸引他们，同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15＋40×10－5×100=800元，达到了最大化。

对用户，优惠券是个心理学问题，用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

如果产品直接降价，短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长，用户熟悉了这个价格之后，这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格，反而会使得销量下降。

而使用优惠券的形式，利用一种对比效应，使用户产生了占便宜的感觉，让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动，从不买到买，从买到多买。

本文框架：

1、优惠券的类型

优惠券的类型受活动玩法和活动目的的影响而不同，一般情况下有以下几种类型：

1.满减券：达到一定金额即可使用；满减券可提高客单价或促进转化，主要针对已在平台有消费习惯的老用户，从而薄利多销，来提高平台的整体利润；

2.指定产品券：特定产品可使用；针对想要做促销的产品做定向引导；

3.指定区域/性质/类别券：该区域/性质/类别内的产品可使用，例如旅游行业仅出境产品使用、仅周边活动使用等；

4.指定天数券：仅限XX天范围内的产品使用；引导用户下单长线产品；

5.无门槛代金券：金额、产品、区域无限制；无门槛代金券一般用于新用户的转化或沉默用户的召回，或是做秒杀无门槛代金券活动，吸引用户关注增加平台的流量；

2、优惠券的金额

优惠券的金额会受到优惠券的类型、想要达到的营销目的而影响，具体的金额需要看活动可承受的成本以及了解用户对优惠券的感知，需要了解给到用户多少金额的优惠券才能促使用户下单转化。

例如美团、饿了么这样的外卖平台，10元无门槛红包已经足以吸引到用户来参与活动，而像网易考拉这样的电商平台，商品价格都是百元以上，10元无门槛对用户来说几乎不会引起他们的关注。

3、优惠券的有效期

优惠券的有效期可以根据运营目的或活动目的来制定，领取后N天有效对用户来说比较公平。

若想在某段时间或者某天提高平台订单量，可考虑X年X月X日~Y年Y月Y日有效，或者X年X月X日当天有效。

4、发放数量

根据补贴力度和玩法目的，分为：不限发行量、限定发行量和限定发行量且分批发放，甚至还有失效后发行量恢复。

其中，分批发放的意义在于：多日都可以促进活跃、转化，而非集中到一天或一段时间。

5、适用用户

根据活动的目的而定。

例如：针对新人或首单用户，促进拉新转化、留存；针对VIP用户，促进VIP购买以及持续购买；再者即是全部用户通用。

6、领取频次

只可领取一次，每天领取一次，用完即可再领等。这些方式是可灵活变通的，需要根据补贴情况和达到的目标而定。每种方式都意味着不同的补贴投入和效果产出。

7、优惠券的发放方式

(1)下单后返券：

用户下单并支付后，会为用户返券，目标是使用户能够再次下单。券的面额可以根据补贴承受力和客单价门槛来设定，券的有效期需了解下用户的出行频次来设置。

(2)随机发放：

这是避免补贴高支出的一种方式。

可以告知用户券的随机范围，刺激用户领取，而实际领后的面额随机而定。但这种随机发放的方式是很不合理的，它实际上产生的效果远远不如系统做一个算法，因人而定额度。例如：新人身份则高一些；活跃老用户则低些。这样的效果才会更加明确。

(3)活动场景发放：

在活动页面直接领取、需分享活动再领取、需完成指定任务后领取、抽奖后获得、积分兑换、异业合作发券。

(4)特定人群发放：

针对新人或者流失用户，可以单独发放金额较大的券来促进新用户转化和流失用户的召回。

8、优惠券的使用

优惠券发放到用户账户中以后，主动权就交到了用户的手中。

从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间，运营人员需要做的是提醒用户不要忘记使用。

提醒时间点可以为用户刚收到优惠券、优惠券有效期中间时间点、优惠券到期前……

9、优惠券统计分析

从优惠券的领取页面的浏览量-优惠券的领取数量的转化，可以分析出优惠券领取页面是否存在问题，也说明优惠券对用户是否有吸引力；

从领取量到使用量的转化说明优惠券的吸引力，也可以看出运营提醒是否有效；实际使用量则代表最终的转化，衡量优惠券的设置是否成功。

 

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作者：夕颜

来源：夕颜