为啥学会修辞还写不好文案？

 

几乎所有的文案写作者，都在小学三年级的时候学过写作的修辞手法，什么比喻、明喻、暗喻，排比、复沓、顶针等等，每种修辞也都拿来造过句，甚至很多朋友还得到过老师的小红花。

可是，为什么工作以后，正经写文案的时候，就是想不起来？就是不会用？

文案写作，不仅仅是修辞技能的堆砌，更深层次还是对某个命题的深入思考与发掘。真正的文案老司机，一定是洞察深入、思维清奇。

如果你在工作当中，遇到过“写不下去，没有灵感”的状况，可以试试下面9种思维方式——

PS：本文主要针对于海报文案写作~

第一式——火树银花式：发散-联想-冲突

写文案时不知从何入手，是每个文案创作者都曾经遇到过的问题。我是怎么解决“脑子卡壳”这类问题的呢？

通常情况下，以一个中性词发散——找出N多个联想词语——从中挑选冲突的词语的逻辑来进行创作。

如下图的思维模型图，我称之为火树银花式。

固定一个与主题相关的中性词，然后写出一些列形容它的词语或句子，之后再从中找出对立/统一的两三句联系一起，形成完整文案。

以网易云音乐&农夫山泉的联名AR瓶文案为例：“成功的速度一定要快过父母老去的速度”，这句文案的核心关键词就是速度。那么以“速度”为锚定的关键词，我们可以写出不同类型的各种形容速度的句子或词语，形成从中心向外发散的思维框架。

可以看到形容速度的词语很多，我们可以从中寻找到相互关联的，或者相互冲突的词句，将其联系在一起即可。

假设我们选取“成功的速度”和“父母老去的速度”作为对比，其实就可以写出不止一句的文案。如下：

1. 成功的速度一定要快过父母老去的速度。
2. 父母老去的速度总是赶不上孩子成功的速度。

这两句文案是从一个思维模型之中推导出来的，但是完全是两种不同的内涵。前一句是鞭策我们要努力上进，赶超父母老去的速度；后一句却带有一种喟叹老年的无奈与惆怅。

同样的，沿着速度的思维模型，我们也可以写出无数有关速度的文案，比如“樱花下落的速度，比失去的青春还要慢”、“风的速度恰如你离开的速度”等等。

还是按照这样的逻辑，“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”这句文案，也可以用类似思维模型推导而出。

从一个核心主题词发散，形成很多个解释这一主题词的N多句子，再将其中关联度紧密的句子联系在一起，这就是发散——联系——冲突的火树银花思维模型。

第二式——八重宝函式：梦中梦·套中套

太浪哥的家乡有个著名佛教古寺——法门寺。当年，一道闪电劈开法门塔，尘封几百年的法门塔下的地宫重见天日，出土了一件名震中外的宝物：玄奘法师佛骨舍利。

当时，那舍利由八重宝函包装，一个超大盒子打开是一个大盒子，大盒子又套着一个微大的盒子，又套一个小盒子，总共连续打开八个盒子，才见佛骨舍利真面目。

这就如同电影盗梦空间一样，剧中剧，梦中梦，套中套。而我们文案写作的时候，也常见这种思维方式，用不同句子相互勾连，形成文案的超大空间感。这又像是电影拍摄时镜头的“推拉摇移”一样，通过形式的或错落或统一或排比，营造出文案的内涵。

拿一个我喜欢的当代诗人雷平阳的诗歌《亲人》举例，他就是通过文字空间的收缩，落笔自己对于家乡的钟爱。

我只爱我寄宿的云南，因为其它省我都不爱；

我只爱云南的昭通市因为其它市我都不爱；

我只爱昭通市的土城乡因为其它乡我都不爱

······

我的爱狭隘、偏执，像针尖上的蜂蜜

假如有一天我再不能继续下去

我会只爱我的亲人——这逐渐缩小的过程

耗尽了我的青春和悲悯

此类文案写作的思维逻辑，或由大变小或由小变大，由一个比较大的范围聚焦到具象的小事物，或由小的事物拉伸到大的外延，如同电影镜头推和拉一样，制造出更加深远的空间感。

再做一些具体的区分，此种文案逻辑可以分为：扩散、收缩、勾连、蒙太奇四种方式。

（1）扩散句：（由小范围到大范围）

我是一个有爱的人，我爱北京天安门，我爱中国，我爱世界，我爱宇宙，我爱时间和空间，我爱飞。

（2）收缩句：（由大范围到小范围）

我是世界，我是中国，我是北京，我是王府井，我是一个爱吃稻香村的人。

（3）勾连句：（复沓排比，进一步退三步）

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

车到山前必有路，有路必有丰田车。

（4）蒙太奇：（各种碎片意象拼接）

弹孔，洋片，父母天天吵架，鸽子飞了，红领巾又被撕碎了，我哭了~~~这就是我的童年。

通过相同句式+句尾叠字的方式，或递进或递减或联系或冲突，读起来更加谐和。正向/反向形式不断重复递进，读起来更顺口，表现浓烈情感；冲突/勾连形式记忆更深刻，更加深入人心。

还是以网易云的文案为例，形式上，看似是复沓的修辞手法，其实思维逻辑上在不断递进，一次——一生——你，表达对象逐渐确认为你、确认为具象的人。

芝华士父亲节的经典文案《因为我已经认识了你一生》，便是以排比形式、递进的逻辑创作而成。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，

而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，

而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

除此以外，前两年京东金融刷屏文案《你不必成功》也可以归类为这种思维模型。

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，

也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，

不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

······

别用所谓的成功，定义你的自由。

写文案之前，心中先有个逻辑框架，写下最想表达的那句话，再用排比、复沓、顶针、叠字等形式去填补内容，形成完整的文案内容空间。

第三式——勾股定理式：我就喜欢绕圈圈

勾股定理完美解释了“同一平面之上，两点之间直线最短”的道理。但是，直接有直接的好处，绕弯有绕弯的妙用。我要分享的就是“绕圈圈”的文案写作思维方式。

假设我们要表达“我喜欢你”这句话，好的文案不会如此直白地说，而是要借助一个客体来表达：“我喜欢富士山下的樱花，你脸红的样子很像它。”

这样的表达更加富有诗意，更凸显出新鲜感，以便达到脱颖而出的效果。思维模型如下：

借助一个“喻体”，通过重新定义，将原本直愣愣的表达提升为更优美、更具有灵气的文案内容。

比如，安踏“林李大战”的文案，“真正的对手，是你最想赢的那个”，就是将“我要赢我的对手”这句话，加入客体“对手=想赢的那个”，作为中间的关联，然后给人一种更加清新脱俗的观感。

还有，“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大“，这样的文案同样是借助“怪物”这样不太和谐的词语作为介质，传递“长大的残酷性”。

以下文案或画面，都是用“绕圈圈”的方式表现——画面借助美女隐喻汽车。

角色转换呈现时间的稍纵即逝。

上一秒，你是父亲的儿子

这一秒，你是儿子的父亲

——西铁城

偷换概念表现正向状态；

伟大的反义词不是失败

而是不去拼

——NIKE

“绕圈圈式”的文案思考逻辑是，通常为了表达一句关键语，而借助其他客体来表现。直路不要直着走，而要绕圈圈儿。

第四式——负负得正式：否定之否定

否定之否定。用否定句刺激受众感官，令其将全部注意力集中到文案标题，引起好奇，然后继续叙事来传递相应内容。

以逆向思维的方式，否定开篇，将一系列反语运用其中，正话反说，起到突出强调的作用。

上图文案“我好想你。第一句是假的，第二句也是假的”中，通过两次反转，将“我好想你”再度强化，收获两次情绪的起伏，强化主题句的记忆程度和刺激感。

例如：《我害怕阅读的人》的文案，用“害怕”的反语入题，选取“喜欢阅读的人”令人感到“害怕”的场景，从而通过窄门诠释“阅读的好处”。

人类天生具有趋利避害的心理，对于某些危险的事物自带恐惧感。所以对于“害怕”“恐惧”“危险”“失去”等词语会自然而然产生警觉与重视的情绪，如此便会自觉陷入你所设定的文字陷阱之中。

正如很多品牌现象级的刷屏文案，大都采用此类“反语”作为开篇，吸引观众继续读下去。

Keep的#怕就对了#系列文案，就是用怕作为开头，之后反转逻辑，促使大众使用Keep来直面恐惧、解决恐惧。

陌陌早年出的#不要#系列，也是同样的思维逻辑，以“不要”否定式开头，强化内容所传递的“要”。

同样类型的，还有加多宝打凉茶之战时的文案内容，直接用#对不起#开篇，又用孩子形象作为主视觉，可以说是教科书式的范例。

这种反语开头的思维逻辑，就是逆向思维的典范。一般来说，文案针对人们“害怕失去”的心理，刻意强化关于某件事情的焦虑感，从而引起更多共鸣。

写作逻辑是，先树立否定词。比如用“我不敢”“我不想”“我不要”“你不必”“别这样”“禁止”“Stop”等词作为开头，中间再附加价值观，之后再反转逻辑，引入品牌沟通核心。

这样的方式，比平铺直叙式的文案触达效果要高很多。并且大大刺激受众的注意力，激发大众观赏欲望，留下深刻的文案记忆度。

第五式——楚河汉界式：对抗和冲突

我们经常说“人是矛盾综合体”。因为人总是在好坏、善恶、多少、高低、贵贱、穷富之间挣扎，像极了《易经》传递的“一阴一阳为之道”的思想。所以，对抗和冲突是人心中天生的气质与禀赋，为此广告狂人叶茂中还为此专门写过一本书就叫《冲突》。

很多文案，就是不断放大各种冲突。写作方法也比较简单，直接通过对立词的运用，将两难的矛盾放大，最终刺激受众消费欲望，解决文案中的矛盾问题。

例如：全联经济美学的文案——“预算是有限的，对美的想象永远无限。”将有限与无限的情景呈现出来，自然促使受众通过消费来满足自己对于美的想象。

还有，支付宝广告片《账单日记》里的文案，几乎与全联经济美学一模一样，它是这样写道：“十年，三亿人的账单算得清，美好的改变算不清。”

把生命浪费在美好的事物上

很多很多文案都是以寻找冲突关系为思考原点，之后扩大冲突，产生强烈的驱动力，促使受众以消费来解决冲突，产生心理上的平衡。

第六式——经典改编式：这句话好像哪里听过

华与华品牌营销原理中常常提到一种思考逻辑“文化母体——品牌寄生——超级符号”，就是在人类的集体潜意识中寻找熟知的句子，将品牌寄生于此，然后形成“一目了然，一见如故，不胫而走”的超级符号，让消费者在无意识情况下已经接受品牌的声音。

把这种思维放在文案写作中，其实就是这样的逻辑：找大众耳熟能详的句子——编入品牌信息或文案内容——产生新的文案进行传播。俗称“老瓶装新酒”。

《记黄鲁直语》中的“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”，被台湾许舜英改为“三日不购物，便觉灵魂可憎”如此经典的广告文案，正是将这种思维发挥到极致。

很多地产广告经常使用这样的思维方式。我举一个N多年前的经典案例，美林小镇的《圣经三部曲》，以人类宗教智慧作为原始文化母体，通过自己品牌的编辑加工，形成了一套十分精彩的房产广告。

尤其以“七宗醉”为创意的文案，包含了房产的七大卖点，在众多房产广告中显得十分出奇，十几年了仍然记忆犹新。

经典用得好，可以让文案自动变为尖刀，直刺大众记忆深处，给人留下难以磨灭的印象。

第七式——散点访谈式：和不同的人唠嗑

如果某一天，你的状态特别差，以上方式都用完，还是写不出一句像样的文案时，我的方法是：找不同的人唠嗑。无论是同事、朋友、客户，和不同人聊天的过程中，时不时会给你一些惊喜的洞察与发现。

人一旦陷入自己的思维陷阱时，有时候很难跳脱出来。跟不同的人聊天，让他们谈谈自己对于某个品牌、某款产品的理解，时不时地会带来更多的角度与惊喜。

有时候，你只需要提出一个问题，不同的人给出的不同答案，就可以形成完整的一套文案。

曾经看小马宋的文案分享视频中，提到他给和士秀面膜写文案时，就是用类似聊天的沟通方式，了解产品、客户、消费者，从而写出系列卖店海报来。我自己通常在实在没有想法的时候，就会找身边的同事，或者某个朋友，电话沟通聊一聊，顺手记下重要的点子，最终以此延展，逼迫自己完成相应文案工作。

下面就是小马宋聊天式文案的演示——

问：“为什么有些面膜用了第二天就可以白？你们的却要好多天？”

答：“我送你一些关于化妆品效果的内幕（XXXX）”聊完之后，产生了这样的文案：

第八式——巧用公式式：文案不够，图形来凑

接着我们来说，第八种思维方式，和前面的不同，这类文案创作已经放弃了在文字层面的较真，而是上升至创意形式层面上来。

有时候，通过某些数学符号、创意排版形式的创新，也会使整套文案散发出不同的魅力。比如我们经常遇到的加减乘除、感叹号、问好等等视觉符号，它们统统都可以用在文案创作上，从而呈现出独特新颖的受众感官体验。

很久以前，魅蓝手机新品上市的时候，做过一套“减法”海报，拿魅蓝产品与其他产品的价格比较，突出自身产品性价比高的优势。

类似的，网上还流传着一些其他符号形式的创意，可作为此类思维方式的参考。

其实，当你的文案写作到达一种穷途末路的时候，或者为了和主题做相应的切合时，“文案不够，图形来凑”的符号化思考方式，还是可以做出形象区隔来，胜在形式。

第九式——词语连连看式：最烂不过谐音梗

最后，回到修辞学当中，以最简单最直接的文案思考逻辑，拿谐音梗来凑成一个看似很有韵律、其实没有什么洞察的文案。

这种方式又回到了最开始我比较反对的只顾修辞式文案写作方式上。所以，不推荐大家日常使用，除非遇见特别追求韵律的客户，可以拿此方式高效产出一半句文案，交差了事。

PS：这种职业态度，我们应当摒弃。但偶尔也可以用用。

总结

1. 本文阐释了文案写作时的9种不同的思维方式，核心在于分享如何在写作前思考文案逻辑；
2. 对于人群、消费、竞品等的洞察力，仍然是文案创作者需要训练的核心竞争力，直指人心的洞察产生沟通核心和文案主题，之后再运用以上9种方式进行文案创作；
3. 每个人的思考逻辑和习惯不同，9种思维方式不可能穷尽每个人的习惯，所以不同的人可以根据自己的思维方式作出相应调整与改良；
4. 积累、思考、总结、实操，是每个文案工作者都应该具有的技能。