为什么要砍广告投放预算？

 

一个数据：2019年上半年，各大媒体或平台的广告收入全面下滑。今年上半年，分众传媒的净利润同比下降76.82%。包括电视广告等传统媒体，包括百度，网易，腾讯等互联网平台，要么广告收入下滑，要么增速放缓。数据显示，广告媒介市场，在这个夏天有点凉。

一种形式：不知从什么时候起，品牌联名开始此起彼伏，几乎每周的案例中，我们都能看到一些好玩有趣，或者奇奇怪怪的联名产品，比如马应龙口红这种我就无法接受了。品牌联名出新产品这个套路，已经逐渐成为泛滥之势，这说明非理性的泡沫期要过去了。

媒介预算在降低，品牌联名却越来越多，表面上好像没什么关系，但再往下挖一层，是营销预算往更前端移动。品牌开始花更多的预算用在产品化创意，运营化创意，或者内容投资上，这是内在的逻辑与趋势。

接下来我们试图梳理出个逻辑，营销预算应该如何正确的投资，或者说反脆弱的投资，失败了赔的有限，成功了收益无穷。

为什么砍掉广告费，为什么做联名，如何做联名，以及联名热背后的营销趋势是什么？逐一解读。

营销预算前置

先讲洞察，为什么要砍广告投放预算？

以前行业的认知是，品牌要持续投放广告，甚至是持续投放同一支广告，这样才能保持品牌在大众的认知，认为一旦停止投放，消费者就会忘记。

这样的例子很多，前些年两个知名快消品恶性竞争，每年都以数十亿的广告预算投放，而实际上决定谁胜利的，便利店小饭馆里有什么，渠道定胜负，但他们却把预算押宝在媒介上。比如我亲自见证一个品牌半年多花出去六七亿广告费，最终并没有什么效果，品牌的问题出在认知上，却盲目的扩张知名度，会适得其反。

前几年创业大潮时，创业公司手里有大把预算。那时我曾去某家风口品牌提案，最终没成功。他们当时用着最贵的代言人，广告投放的到处都是。但目测广告片制作成本不超过50万，媒介规模却不低于5个亿，就是这么魔幻。

再回到消费者端，每天接触到无数信息，广告是无数信息中的一种，而人的注意力是有限的，广告信息要和明星出轨这样的信息抢夺注意力。广告在信息红海中，必输局。

当然还有些强制广告，比如在电梯里，比如视频前贴等等，人们在潜意识里就会忽略。大家对广告产生了天生的反感，以至于质量好的，被需要的广告也一同被忽略了，这是不正常的。

上面说这些是想说明一点，媒介投放是沉默成本，因为没有任何交付物，钱花出去，听不见回响，如果非要说消费者的注意力是交付物，也是无法被测量的。

所以聪明的品牌主开始意识到这个问题，从数据上来看，已经开始砍媒介预算了。

从我的观察来看，营销预算收紧的情况是有，更多是中小品牌或者创业公司，钱是融资来的。对于营收不错的大品牌来说，预算收紧的情况并不明显，只是分配策略发生了转变。

这些聪明的品牌主，开始把预算往前挪，以前预算的大头都在媒介上，现在把大头放在产品创新与内容制作上，甚至把媒介的预算转变成传播预算，根据传播需求购买媒介，有些传播计划可能不需要传统媒介。

看清预算前置的逻辑，也就不难发现为什么会出现联名热，从成本，从交付物，从传播效率等各方面考虑，做联名都是一件划算的事情。花不了太多钱，有明确的实体交付物，消费者可感知，双品牌流量互换提高传播效率，何乐而不为呢？

联名是做品牌+

在某本杂志采访里，看到原研哉说：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”

做联名，就是把已知变成未知的过程，是创造新鲜感的过程。现在联名做的的确是泛滥成灾，如果哪个品牌至今还没做过联名，都不好意思说自己服务年轻人。

我们不追溯久远的历史，就说这几年做联名，一开始为了新闻价值，这个和那个混合，就成了传播事件，现在做联名做成事件的几乎很少了。

联名现在度过了泡沫期进入第二阶段，我认为是做产品创新，以产品创新塑造品牌。

接下来我们聊聊如何做联名，上周从各种行业媒体与网站上看到，雪碧与江小白联名推出新产品，分别推出了无酒精但有白酒味的雪碧，低酒精度雪碧味的白酒。

这个联名有意思的缘起是，雪碧配江小白在抖音已经爆红了，还有个名字叫“情人的眼泪”。我平时刷抖音少，也是刚知道这件事，于是去抖音搜了一下情人的眼泪，还真都是年轻人的眼泪，个个爱的掏心掏肺，一口闷半瓶江小白加雪碧，看的我直哆嗦。

专业点说，这叫反向定制，就是先由用户发起需求，然后官方再进行出品发售。接下来我们看看，雪碧做这件事的价值是什么，能为品牌增加什么。

品牌力的延展

做联名的核心价值应该是品牌力的延展，现在的品牌气质是什么，希望增加什么品牌气质，通过不同品牌的联名来做加法。

所以联名要有方向，有策略，有选择性的去做。在框架内做联名，而不是做些奇奇怪怪的东西。

再来看雪碧的联名，做为可口可乐旗下销量最大的柠檬汽水，充满年轻活力的荷尔蒙气质，雪碧在年轻人的派对中已经扮演了重要角色，喝酒时总不忘加点雪碧进去。所以雪碧加酒，对于年轻人来说并不陌生。

加上抖音混饮“情人的眼泪”爆红，官方出品这款白酒味雪碧，会显得既熟悉又陌生，对于雪碧品牌来说，是向更酷的方向进行延展。

创造信息增量

我们做广告，做传播的人，纠结最多最痛苦的事情是，你这点卖点翻来覆去的讲，一个卖点做了无数创意，早就枯竭了，实在没多大意思。

对于消费者来说，你这点卖点翻来覆去的讲，到处投放广告，人们早就麻木了，再好看的帅哥美女，时间长了也烦，对于品牌尤其如此。

品牌长期缺乏信息增量就会导致创作疲劳与审美疲劳，像雪碧与江小白这种固定SKU，产品万年不变，营销就很难做，无非就是拍新广告，请新代言人，没什么新鲜感。

在此情况下，做产品联名就会从本质上改变或者强化卖点，产生新的信息增量。所以，在既定方向与策略的前提下，把品牌做出新鲜感，创造信息增量，强化消费者的感官刺激，这是多少媒介投放都做不到的。

创造社交货币

联名大多都是限量款，大多数联名不为销量，更多的是品牌价值与传播价值。前面两点讲的是品牌价值，接下来讲传播价值。

一款成功的联名产品，应该获得小部分人的追捧，和大部分人的谈论。

对于雪碧与江小白的联名来说，原本就是从传播中来，在抖音已经成为流行，官方再进行反向定制，是对流行的官方加持，所以在传播上会更加具备话题性。雪碧江小白的喝法，在抖音原本就有一批原教旨主义粉丝，官方出品会受到这群人的追捧与原始扩散。

此次以“就要这样混”做了一轮线上传播，以传达品牌的年轻态度。这次联名的大众传播价值在于，大家知道雪碧做了这样一件事情后，会对品牌产生不一样的看法，会有一些社交活跃人群来主动扩散这种信息，以获取信息不对称的优越感。

总结一下，做联名是优质的营销投资，但也不能瞎做。想清楚两个问题，现在的品牌气质是什么？想要增加什么品牌气质？联名是两个品牌的的乘法，但对于每个品牌来说，是品牌力的延展，是品牌+。

对于品牌传播来说，联名创造了品牌信息增量，给消费者更强的刺激与新鲜感，通过产品创新形成自传播，节省品牌媒介预算。所以产品创新式的品牌联名，相对于媒介投放来说，是更值得的营销投资。

联名会过时，创新不会

最后我们聊聊品牌联名的本质与未来，今天的核心洞察是：聪明的品牌，正在减少媒介预算，增加产品创新与内容制作预算，内在逻辑是营销预算前置，这是非常重要的趋势，这一趋势未来会更加明显。

品牌联名的核心是推出新产品，就像雪碧江小白这样的，（只是把双方logo放在一起换个包装甚至包装也不换的都是耍流氓，不叫联名）并且推出的产品大多是限量款，仅服务于营销传播，并不真正走量，如果我们把品牌联名更进一步，变成营销化的产品创新，或许会不一样。

我瞎想，比如雪碧是一款正经的柠檬汽水，那么从市场营销的角度思考，我们能否推出一些不正经的柠檬汽水呢，从联名的执行度来看，生产线能够支持做小批量的产品创新实验。

这次是白酒味的汽水，下次可能是咖啡味的，可能是任何口味或者包装的，如果生产线支持，甚至可以持续的做下去，持续保持品牌的新鲜度。甚至哪天试验出一款比正经雪碧还受欢迎的雪碧，可口可乐集团就又增加了一款产品。

前段时间阿里的朋友告诉我，李宁的国潮好像并不是事先计划好的，而是当时有纽约时装周的资源，李宁电商部门不想浪费这个资源，于是做了一个走秀系列的服装，随即大火，然后积极跟进并带动品牌转型，直接带动李宁品牌的第二曲线增长。

且不管李宁背后的故事是否真实，我们能从这里面看到老品牌与大品牌产品创新的路径。先以营销产品的方式介入，以联名款或者限量款作为产品试验，当某一款创新产品形成爆款时，加大生产，直接成为长期运营的副线产品，甚至像李宁的国潮，为老品牌彻底迎来第二春。

做营销化的产品创新，是反脆弱的营销投资。做失败了，会损失掉一点预算，这点钱跟媒介预算比就是九牛一毛。

做到世俗意义的成功，会成为成功的品牌传播战役，带来更多自传播，节省媒介预算，塑造品牌气质。

做到真正的成功，是从营销化的产品创新，成为真正的产品迭代，发展成为长期大量售卖的爆款新产品。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏（yangbuhuai01）