最全！国内程序化广告行业名词及特点！

 

本文主要介绍了关于程序化广告的一些重要概念，适合行业新手学习，enjoy~

一、什么是程序化广告？（引用百度百科）

程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理。

广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。

媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段）。

因此，程序化广告可以定义为：以人为本的精准广告定向；媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。

个人理解：程序化广告，是一种通过大数据分析平台和竞价平台，将广告主、媒体流量主，受众用户联系起来的广告交易方式。

二、关于国内程序化广告的一些名词解释

如果接触了这一行，就会很经常听到一些，比如：我们主要是做DSP平台；这个广告位一般都是按照CPD结算的；IG赢了冠军皮肤是按照CPS奖励给到每一位冠军队员嘛？等等之类的。

对于一开始进入广告行业的我（小白）来说，是很蒙圈的！虽然百度也可以查到，但是往往我们会等到别人说了，但我不知道，我们才去百度。所以在这里先给想要进入这个行业的同学，提前做做功课。

1. 涉及到较常用的平台名词

（1）DSP（Demand-Side Platform）

需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。常见平台有广点通DSP，今日头条的穿山甲DSP。

（2）SSP（Sell-Side Platform）

即供应方平台，媒体流量主。常见平台有百度SSP、360SSP。

（3）RTB（RealTime Bidding）

实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，是一种技术方法。

（4）DMP(Data-Management Platform)

数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

以下是一张2018年最新的中国程序化广告技术生态图：

（图片来源：中国程序化广告技术资讯网）

1. 涉及到较常用的行业名词

（1）CPA(Cost Per Action)

是一种广告计费模式，顾名思义按照行为(Action)作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等等。

（2）CPM（Cost Per Mille）

按一千次展示付费。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。

（3）CPD（Cost per day）

一天内的展示成本。简单理解为“按天包位置”，但会保证展示量。

（4）CPC(Cost Per Click)

每次点击的成本。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。

（5）CTR（Click-Through-Rate）

即点击率。点击率＝点击数/展示数。投放策略中设置的人群、地域、出价以及创意等都是影响点击率高低的重要因素。

（6）CPT(Cost Per Time)

每时间段的成本。CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个星期多少钱”这种固定收费模式来收费。

（7）CPS(Cost Per Sales)

以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。

（8）ECPM（effective cost per mille）

每一千次展示可以获得的广告收入，展示的单位可以是网页，广告单元，甚至是单个广告（在 AdSense “高级报告”的“数据展示依据”下拉框中可以选择）。默认情况下，eCPM 指的都是千次网页展示（Pageview）收入。eCPM 只是用来反映网站盈利能力的参数，不代表收入。

（9）CVR (Click Value Rate)

转化率，衡量CPA广告效果的指标。

（10）ROI（Return on Investment）

投资回报率。指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。投资回报率（ROI）= （税前利润/投资总额）*100%。

（11）PV(page view)

即页面浏览量。

（12）UV（unique view）

指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人

（13）ADimp (ADimpression):

单个广告的展示次数

（14）DAU(Daily Active User)

日活跃用户数量。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。DAU通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），这与流量统计工具里的访客（UV）概念相似。

（15）ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)

每个用户的平均收入。用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入。

（16）CPV（Cost Per View）

展示广告是一种按照实际广告显示量来计费的广告模式，即当用户访问了会员站点，广告主的广告就被展示出来，此广告就按此收费。 CPV可投放图片，图文、Flash、视频等。

三、国内程序化广告的特点

以下在本写者目前的认知来看，接受不服来辩哈哈哈~

1. 程序化效率高

为什么程序化是被说为一个特点呢？我先来唠一唠在没有程序化的时候是如何实现广告投放的。在程序化还没开始前，一般的广告位都是通过传统的广告排期或则是广告包时段包天等进行广告采买的（不是很明白没关系，我来举一个栗子）。

传统投放：

比如现在有金主爸爸A刚好有一个新品要推广，找到了媒体大哥666手机客户端的开屏广告位。金主爸爸A开会讨论一通后，觉得媒体大哥666的开屏广告位对这次新品的推广会起到不错的效果，打算花100W预算在这个月里买这个广告位，不过想要先在这个广告位上投放一周看看效果如何！

但是，不巧的是，这个媒体大哥666的开屏广告位已经被好多个金主爸爸相中了，也就是说你有钱还不能马上投放，还得等前面那些金主爸爸排完队轮到你了才可以投放。那100W的预算在这个10月花完肯定无望了，那我就去其他媒体大哥看看吧，看到媒体大哥777手机客户端的信息流位置不错，那我买下来看看吧，但是不好采这个媒体大哥777的信息流位置在晚上6-11点的黄金时段把广告位给包了，那你只能在非黄金时段投放啦。

缺点：

1. 看到这里是不是觉得媒体大哥不小心错失了100W，金主爸爸又找不到花钱使得上劲的地方要推的新品也没法推出去了解市场情况。
2. 在程序化的时候大多数都是金主爸爸将广告投放在进行结算给到媒体大哥，先做事后给钱。（很容易造成，我做了事你不给我钱的情况）

优点：

1. 金主爸爸可以先验证效果再根据效果给到媒体大哥进行结算，保证了金主爸爸的效果。
2. 传统的人工排期，媒体大哥可以自己把握自己的优势进行广告投放，使效果优化到最大。

程序化投放：

比如金主爸爸A刚好有一个新品要推广，刚好又有钱，可以先直接在媒体大哥666的DSP平台上注册账户充值金额，然后选择要投放的用户群以及要去竞价的金额。这样就可以直接在媒体大哥666收到了钱同时广告素材等通过了审核，此时广告位就可以通过RTB竞价，如果金主爸爸的在这次竞价中赢得了这个广告位，那么就可以在这个广告位中进行广告展示。（素材审核，RTB竞价又是一个需要很细讲的地方，打算下期介绍）

优点：这样的话，可以省去很多人工排期的操作和等待，媒体大哥可以先收到钱在做事不用担心跑路。金主爸爸也可以采买到自己需要的量。同时，优化师还会根据金主爸爸进行针对性的优化服务（大平台）

缺点：钱太少的话可能就会竞争不到广告位，对于小的金主爸爸来说是相对不吃亏的。还有就是媒体大哥的量是比较慢看去效果的，因为钱少就效果差！优化师不可能对一个金主爸爸！

说了这么多，不知同学们现在是否明白嘛（主要是小白同学，在我当年是小白的时候就这么给自己编了这故事才整明白的）

2. 精准投放效果好

精准投放的话，就是可以减少传统的盲投和非预期投放造成的问题。在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息，做到广告效果最大化。这个我也打算在下一期详细说一说。

好了，今天就列举这么多。之后将继续分享关于我对国内程序化广告的一些内容，及本人对这个行业的一些见解，希望大家可以多多指教！