如何打造一款成功的文案？

“独特性”是产品吸引人们眼球，并保持新鲜活力的良药；也是广告和文案屡试不爽的着力点。

所谓的独特性主张，即通过分析产品能为消费者带来何种特定功能或好处，是别的竞争对手无法提供、从来没有提出过或与众不同的销售主张。

它通常与“新”、“首次”、“最先”、“独家”、“唯一”这些字眼密切相关，谁善于运用「独特的销售主张」，谁就能强势攻略消费者心智。

那么，独特性诉求从哪里来？如何挖掘和提炼？

笔者将跟大家分享几个实用小方法：

一、提出一种「新概念」，创造「新名词」

消费者永远不会停止对新、奇、特事物的追求，新技术、新产品、新功能、新款式、新概念的出现，总能引来大量关注和热议。

这里的新概念、新名词，并不是晦涩难懂的、系统专业的学术定义，特指由品牌发起的，符合时代潮流、大众心理、社会生活的独创性概念，通俗易懂、带有一定的趣味和娱乐性。

比如我们再熟悉不过的“佛系青年”、“朋克养生”、“猪猪女孩”等一系列生造新词，反应时下某群人最in的生活方式、最真实的心理状况，深深地打上了群体烙印，独特新奇并广受欢迎。

沿用相同的思路，品牌可以打造自己的“消费者形象圈”、“产品潮文化”，从目标受众提炼群像特征，提出新概念，组合新词汇，形成品牌在某一阶段的独特销售主张。

支付宝今年推出“宝呗青年”，一个全新的概念，从品牌层面解读为「玩转余额宝和花呗，花一笔赚一笔」的年轻用户，跳出产品圈后延伸为「能赚会花懂生活」的青年。

而比“宝呗青年”更早的，是太平鸟服饰2018年开启的“太平青年”词条，并基于「太平青年 大有可为」的品牌洞察，通过多重渠道与新一代消费者对话，共建“太平青年”文化。

再加上肯德基新近提出的“潮汉堡青年”，种种现象说明了「新概念 新名词」作为独特诉求点的可行性，以品牌文化认同聚集在一起的人群，将成为品牌主要的购买者和传播者。

最后总结一下提炼「新概念」的方法：

1.“品牌/产品名称+人群/事物”组合

这是最简单的方式；也是最具有品牌特色，最能反映特定消费者状况的方式。

前面提到的“宝呗青年”（余额宝的“宝”+花呗的“呗”+青年）和“太平青年”（太平年的“太平”+青年）都是此类组合。

2.“品牌/产品属性+受众特征+人群/事物”组合

取品牌极具代表的功能、标识、理念等与目标群体的形象、心理相碰撞，提炼出最大的共通点，形成文字。

肯德基的“潮汉堡青年”（两款汉堡的反差搭配+受众反差随性的生活态度+青年）就是典型的内涵式组合。

总之，提出一个新概念、新名词，并在广告、营销中反复强调这一主张，为更多的受众打上独特标签，共建品牌文化圈，以成为最佳品牌代言。

二、普遍性技术首次公开，别人都不提你来提

克劳德·霍普金斯在他的著作《文案圣经 如何写出有销售力的文案》中，曾引用过这样一个例子：

所有的啤酒广告都强调“纯净”，并没有给消费者留下深刻印象。

后来，一家啤酒厂的广告，展示了啤酒瓶如何用机器清洗了四遍，如何从地下4000英尺深处获取纯净水来酿造啤酒；如何经过了1018次试验才制得一味酵母，从而赋予啤酒举世无双的风味，所有酿酒的酵母从此都来自那味酵母之母。

只不过是普通酿酒过程的几个关键步骤，任何一家啤酒厂都可以使用这些广告词，但却从未被公诸于众，在大喊特喊“纯净啤酒”的时候，首次公开这一过程的厂家，无疑成了消费者眼中“最特别”的存在。

说明普遍性的技术、原理、环节，每个品牌生产者都了如指掌，但极少有人将它作为广告诉求点，具体、全面地描述出来。一旦意识到这点，机会就来了！

普遍性技术首度公开，别人都不提的你来提！

明确品牌/产品主要功能、卖点所包含的关键性生产环节、技术手段、创意过程，明确竞争对手以及行业内没有系统公开过，以此作为广告的诉求点展示出来。

这些对品牌方而言平平无奇的东西，在消费者看来却是全新的体验，因从未见过而倍感神奇：“哇，原来是这样的”、“难怪起效那么快”……即使难免会遇到专业性术语，读不太懂但“牛逼完事儿”。

相对广告上大宣特宣产品多好、功能多强大，给用户提供具体的、详细的运作过程，用事实说话，更能博得ta们的信任和好感。

采用同样手段且大获成功的，还有乐百氏纯净水。其广告通过理性诉求方式强调27层净化，以专业的工艺术语和简单重复的画面，表现出产品净化过程。

传达给消费者这样一个理念，乐百氏纯净水中的每一滴水，都是经由严格过滤、净化后生产出来的。

第一层石英粗型沙过滤悬浮杂质

第二层石英粗型沙过滤泥沙杂质

……

第十一层石英中型沙过滤有机物杂质

……

第二十七层紫外线杀菌

或许其他纯净水也普遍经过了同样严格的净化，但以前从未有人提出过这个概念，是乐百氏首次将技术性的净化手段和术语传达给消费者，独创性销售主张就此诞生。

因此，还在苦苦追寻独特性而不得的品牌，不妨从已有的技术层面入手，把它变成与众不同的诉求。

三、与「领导品牌」或「知名品牌」做区分，突出自己的不同

市场领导者拥有最大的市场份额和极高的知名度，在整个行业中处于龙头地位，是其他品牌挑战、模仿或避免与之竞争的对象。

它的品牌名称、产品种类、功能特性、价格等为广大消费者所熟知，在同类型品牌中具有典型的代表性。

因此，与其到处找不同，找自己的独特之处，找区别于同层级对手的点，不如搞波硬的，直接跟“老大”比不同。

这是一种大胆而独到的打法，通过攀附名品牌，一下就拉高了自身的起点；承认领导品牌卓有成就，把它当作我们的参照对象，找到相比较的点，并与之明确区分，让消费者产生“与典型的、熟悉的”品牌认知完全不同的另类概念，从而形成相对的独特性主张。

1. 从地位上进行区分

领导品牌拥有绝对的首席地位，在市场上长期居于第一，这时，我们就可以退而求其次，强调自己第二或第三的位置，并暗示在此地位上能做到某些特别的事情，是更高位者所忽略或不会去做的。

最典型的一个例子，出自Avis租车广告：我们是第二，所以我们更努力。

甘居第二并且为此更加努力的广告主张，把劣势转化为与市场第一品牌相区别的优势，无疑给消费者留下谦虚诚恳的深刻印象。

2. 从定位上进行区分

就是找到领导者或知名品牌最核心的功能点，往相反的方向定位自己的产品，与之从根本上区别开来。如七喜的经典定位:非可乐！

另外，品牌还可以从消费者、功能、定价等层面，与领导者、知名品牌进行相互比对。

四、挖掘产品另类用途，创造新的使用体验

米制品（米粉、米糕、米饭）可以饱腹，还能提供蛋白质、脂肪、淀粉等营养；手机可以通讯，还能拍照、上网、支付……很多产品远不止一种功能用途。

但人们所熟悉的、常使用的，品牌大力宣传推广的，往往都是产品的主功能，而其他功能只作附带营销甚至从不提及。

其实，我们千方百计寻找的独特性诉求，就藏在这些另类用途上面。当用户对一成不变的产品感到厌倦，对广告产生审美疲劳时，亟需加入更新鲜和创意的玩法。

1. 混搭组合，形成新用途

具体来说，就是将某个产品与其他产品组合应用，然后产生全新的用途或功能，带来与众不同的新体验。比如，把雪碧倒进红酒里面混合饮用。

2. 在原用途之上，增加新用途

不改变原有的功能，而在此基础上再开发出另一种用途，这就使产品更加实用或有趣。

日本三得利最近推出的8款“猫咪瓶盖”受到一致好评，在瓶盖密封作用之上，通过对外形的设计，获得了诸如药盒、眼镜架、手机架、存钱罐等新用途。

3. 不随主流用途，独辟蹊径

即不把产品本身带有的主要功能作卖点，而是寻找别的突破口。比如，与其他保健品普遍突出调节人体机能、预防疾病等物理性功能不同，脑白金牢牢抓住了“送礼”这个独特的情感主张。

所有这些功能上、用途上的创新或组合，都可作为产品或广告的独特诉求进行宣传推广，给受众带来耳目一新的感觉。

五、文章小结

很多人觉得，独特性完全依赖新技术、新产品、新功能去打造，其实并非如此。原产品的新用途、普通技术的公开化、借大品牌显不同等并不复杂的手段，也能制造独特的销售主张，我们应该注意到。