用户运营如何找到增长目标？

 

本文通过借鉴《增长黑客》一书中提到的基本增长等式并结合作者的工作经历，阐述了制定明确的增长目标的必要性以及如何制定，并提出了几点在制定增长目标时应该要注意的事项。

提起增长可能大家第一个联想到的词语就是“增长黑客”，这是一个在这两年被频繁提及的词，尤其是现在流量的价格相比之前提升了很多。

如何更有效地获得增长是企业和团队十分关注的问题，笔者结合自己工作中的经历，阐述一下实际中我是如何做增长的。

笔者认为，在执行增长时的第一步是要制定明确的增长目标.

什么是增长目标？

增长目标本身是一个偏正短语，我们在中间加一个字“的”，变成“增长的目标”；增长用来修饰目标，目标进一步解释为对象，并加上主语。

由此，对于增长目标的解释是：团队主观上要实现增长的对象。

以实际工作为例：笔者所在的业务特别依赖落地页的转化率，在结合了其他因素后，将落地页转化率的提升定为了团队的增长目标。

这里，落地页转化率就是团队想要实现增长的对象。

为什么需要制定明确的增长目标？

一个明确的增长目标可以从以下三个方面带来好处：

1. 让团队在执行过程中保持专注。实际工作中，通常会有各种干扰因素，明确的目标能够让团队在执行过程中排除干扰，保持专注；
2. 为团队接下来的工作提供一个支点。制定好增长目标相当于确定好了工作方向，便于团队接下来对工作进行拆解；
3. 建立团队共同认知，减少争执。增长工作是需要团队合作的，一个明确的目标能够让团队伙伴有相同的认知，在工作中更好协作，提高效率。

以落地页转化率提升为例，其对应AARRR模型中的用户激活，明确了增长目标后，在工作中给我们带来了以下好处：

• 让负责流量获取的团队知道接下来我们会紧密配合，共同推动目标增长；
• 让其他相关团队知道接下来的增长重点并提前做好支持工作；
• 本团队的伙伴则从影响页面转化率的因素出发，进行拆分，不断通过试验来验证猜想，最终达到我们的目标。

AARRR模型是单词Acquisition（获取用户）、Activation（活跃度/激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（自传播）的缩写，是描述产品用户生命周期的一个重要模型。

用户激活：是指将获取的用户通过这一步，转变为真实用户。

不同产品对激活的定义不同，比如强账号相关的产品，用户注册就可以认为是激活；而工具型产品则可以把使用了核心功能的用户算作激活。

如何找到增长目标？

要实现整体的持续增长，通常需要多个相关因素，相互作用，共同增长。确定增长目标的过程就是将影响增长的多个因素找出来，再选定需要关注的因素。

具体执行时我们可以通过两个步骤来确定：

1. 根据业务制定自己的基本增长等式；
2. 结合产品当前的情况，从基本增长等式中选出增长目标。

如何制定自己的基本增长等式？

这里要先解释一下什么是基本增长等式？

在《增长黑客》中，作者提到了基本增长等式：所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现，而这些因素相加共同驱动公司的增长。

也就是说，这个等式是你核心增长杠杆的集合。

此外，在笔者的理解中，制定自己的基本增长等式还有另一个作用：让增长人员有“大局观”，不会为了某一个环节的增长而对整体带来负面的影响。

具体如何制定自己的基本增长等式？

从定义中我们知道等式最终的输出是“公司的增长”。

即：公司的增长=XX因素+XX因素

• 确定公司层面的增长是什么；
• 拆解影响公司增长的因素，并遵循相互独立原则。

公司层面的增长通常是两种：用户的增长，收入的增长。

笔者所在的公司，主要收入模式是通过老师签约用户收取服务费。

用户来源有两大部分：一部分是线上流量获取的用户，一部分是口碑介绍用户。

两种用户的业务流程如图：

线上流量用户：

口碑介绍用户：

业务中，公司层面的增长定为收入的增长，接下来就来拆解哪些因素会影响公司的收入。

公司收入=老师签约服务费=用户数老师签约率平均服务费=（流量用户数+口碑用户数）老师签约率平均服务费=（流量页面转化率客户回访转化率+口碑用户数）老师签约率平均服务费

这里假设各个渠道的签约率一致，但实际是不一样的。

由此，我们制定了基于自己业务的基本增长等式。

如何在基本增长等式中找到增长目标呢？

首先，确定等式中是否已经有某个因素急需提升？如果有，则优先关注。

比如，初期的时候，通过收集到的过往数据，发现我们的页面转化率已经明显拉低了整个等式的最终值，这时，页面转化率自然是我们第一增长目标。

其次，优先关注投入产出更优的因素。

资源总是有限的，优先关注投入产出更优的因素，能够更快的提升整个等式的增长，也能让我们花费更少的时间来验证结果。

制定增长目标需要注意的事项

增长目标应是明确且可衡量的

作为增长目标，一定要能够数据化。

以上文笔者的业务为例，我们在确定增长目标时，不能只是说“提升页面转化率”，而是明确提升到多少，这样才能衡量接下来的工作效果如何。

而目标如何数据化，定义为多少，则需要根据实际情况决定。

增长目标是团队认可的

增长是需要团队配合的，一个被认可的目标在接下来的工作中会让推进执行变得更加容易，能够更好地达到我们的目的。

增长目标应该是动态的

产品所处的阶段是不断变化的，因此增长目标也会不断的发生变化。实际工作中要适时调整，甚至有时候会需要同时关注几个目标（关注不等于具体执行）。

我个人是比较推荐同时关注几个目标的，这样可以让增长团队更多关注到整体。

不要忽略当前增长目标对其他环节的影响

增长从来不是单独的环节，是一个整体，不要为了增长某一个环节而对其他环节产生负面影响。

举个极端一些的例子：

为了提升页面转化率，采用的方法脱离实际业务，如留手机号就送100元红包，同时不对手机号真伪进行验证。这样一来，页面转化率可能会提升很明显，

但是下一个环节客服无法转化，还造成人效的大幅降低，就得不偿失了。