解析“小红书做直播”背后的秘密

 

小红书做直播的背后，隐藏了什么秘密？作者拆解了小红书计划背后的商业逻辑，从4个方面对小红书的运营策略进行了分析探究。

小红书上周发布了他们要做电商直播的消息。这是非常大的一个商业动作。对于行业里擅长内容的kol来说，平台每新增一个业务方向或者产品功能，都意味着新的流量和商业机会。

小红书曾在今年5月试水新的《品牌合作人平台升级说明》计划，把没有签约MCN的创作者挡在了门外；7月底被要求官方渠道下架，两个月的时间周期里影响了增长，每个月DAU（日活跃）跌了200万左右。事实上这两个节点事件，对小红书的商业化进度有着巨大的冲击和影响。

但产品体量已经到了这个阶段，商业化肯定是小红书未来的重要战略。接下来我会逐步拆解一下，小红书做电商直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑。

01 为什么是小红书？

熟悉我的老读者都知道，博主一直很关注小红书这个产品。早在2018年年初，小红书DAU只有200万不到的时候，我就开始监控他们的产品成长曲线。

不到2年的时间里，眼看着他们从百万DAU（日活跃），到达了2000多万DAU。其中，从200万到超过1000万，只用了半年左右的时间。这从互联网产品侧看，是很厉害的增长数据。

除了日活跃，一个产品好不好的重要衡量指标是留存率。小红书超过50%的次日留存和高频的打开率，是用户用脚投票的结果；内容对用户黏性的积极意义，已经成为被行业验证过的通用共识。

所以今天我们会看到，所有的电商类产品，都开始拼命的在自己的产品里，去做一些包括图文、视频在内的内容。因为从用户心智的角度来说，电商是”货架“，但是小红书是”书“。人们不会高频次的去重复浏览货架，但是却可以经常翻翻书。

02 小红书为何要得罪KOL?

任何移动端产品，当它的产品体量发展到一个阶段之后，产品一定会倒推商业，今年的小红书，就刚好站在了这个十字路口。

2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划。这个计划规定所有通过平台对接品牌推广的kol必须签约MCN机构，这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推广，另一方面，有些想通过官方渠道接推广的创作者，就必须找个MCN签约，没办法保持独立性。这些规则和门槛将一部分kol卡在了门外。

进不去平台的合作计划，意味着将很难获得理想的商业化流量。这也是为什么5月新的平台说明一出，kol声音很大的原因；小红书的流量分发机制，跟内容质量息息相关。只有被平台判断为优质的Kol和内容，才能获得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新kol，没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累，但他们也想有更多流量和机会。

小红书在向KOL示好

上礼拜小红书推出的那个“创作者123计划”，可以理解为是对5月份《品牌合作人平台升级说明》的修正和深度补充。前者备受挑战的原因除了影响初级kol的积极性之外，还有一个致命的问题是：只设置了高门槛，但没有告诉核心用户上升的规则和路径。

这一次，他们显然是补全了这个逻辑。对比两次细则，粉丝量要求的降低和独立创作者被纳入到品牌合作的范围内，大大的降低了门槛，更多的kol将拿到实惠。

种种策略表明小红书在向kol示好：

他们想通过一系列的产品设计和运营，留住平台上最优质的创作者们。新推出的创作者中心，给内容创作者提供了很多工具类的功能。帮助kol了解平台内容趋势、了解粉丝，从而提升内容生产效率。

其次，是推出笔记付费推广工具“薯条”。就等于是扔了橄榄枝出来，给新手上路的kol以加技能点的机会：这个推广工具有点类似头条号外，可针对自定义人群进行精准投放，帮助分析投放结果以及提供足够详实的投放数据分析。

有实力的团队和个人，即便在错过平台流量窗口之后，依然有机会从0到1入局小红书。但是最终能有机会出来的，一定是内容和运营实力都很强的团队。

03 小红书能做好直播吗？

虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商，但是社区产品到电商的高门槛漏斗，会大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年，小红书的电商部分做的不够好的原因之一。

他们自己开设了自营平台”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗舰店；在供应链和品牌号召力方面，小红书还是很有话语权的。这种底气应该来自于小红书上精准带货的kol们，有时候你找一些大牌的小众款，常常全网搜罗不到，最后在小红书找到了。

但是另一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客成本越来越高。网易考拉那种看起来赚钱的团队，实际上在运营层面都是卖一单赔一单的，最后止损卖了。

而小红书这种内容社区，它的自营平台和漏斗太深的流量转化路径，都决定了内容型平台做电商，用户获取和转化成本是极高的。小红书的自营不可能非常赚钱。他们最重要的资产，反而是平台上这些有极强辨识度的、能够生产出好内容的种草kol们。

但是从上周他们开始高调宣布要做直播开始，几乎可以推断：在战略层面，小红书的kol们，将有机会获得平台分发出来的新流量。kol是这一波商业策略的重要节点人物，因为平台显然是想通过直播这种高渗透率的在线互动产品，打通平台和用户之间的信任背书。

摘自小红书上周官方发布，小红书社区单月视频量笔记增长达265%，视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

产品的设计者和运营者们想通过kol直播来带货。而直播这种产品形态，是非常占用户时长的。kol是平台有号召力的节点人物，kol的内容时长增多，用户的时长和黏性对应的也会增多。

从平台资源来说，小红书的社区气质、用户心智和kol的头部种草能力，他们挺有资源做直播这件事的。但值得一提的是，短视频和直播真的是完全不同的两个产品形态。

小红书上的仙女们能接地气吗？

小红书的创作者个人标签还是挺重的。很多头部创作者，非常了解自己的重度用户。他们的内容发布是相对垂直的，也很稳的指向了特定的垂直人群。

粉丝对于自己订阅的kol内容，是有一些明显的喜好和预知的。这是黏性社区的优势。当然局限也在于此，kol的个人标签会限制带货的品类。对于kol来说，要考虑商业化和个人标签的匹配度。

对于小红书来说，可能要解决的问题是：小红书平台擅长做图文分享，擅长做短视频内容的kol们，会无缝切换如何做主播吗？

直播是对主播有着比较高的要求的一种产品形态，每一个可以通过直播带货的主播，都是顶级销售。他们要非常了解产品，了解自己的核心粉丝需求，在打通信任的同时，还要提供给用户一系列的情绪价值。小红书平台上的图文和短视频博主们，真的能迅速挽起袖子，无缝切换成主播吗？

如何解决用户心智问题？

直播这个产品本身，其实没有多么复杂。反而是运营层面，有更多的工作要做。比如，小红书将如何在直播和原有内容业务之间分配流量？

直播是一个对场景需求挺多的业务，需要用户有大块的时间，放松的场景；而小红书原有的图文和短视频，都可以在碎片时间消费。另外，忽然接入心智完全不同的直播业务，如何让不同的内容，精准的到达合适的用户那里？

这里面最不用操心的就是kol们了。但他们也会有焦虑，因为他们更关心的是，新的流量策略，是否可以覆盖到自己。以及自己能不能在这一波平台主动搭建的商业化闭环里，找到自己的位置，收获自己的收益。

04 小红书系列操作背后的秘密是什么？

从小红书的最新发布看，小红书的商业野心可远不止直播。因为他们很密集的推出了包括直播在内的三个产品：品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。

官方的说法是，品牌合作平台、好物推荐平台，都是基于图文笔记的商业化更新，直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。也对。但是往深里想，小红书这里面藏了更大的野心：

分摊风险和收益

这等于是作为平台，将制定规则并参与其中，带着品牌商家、kol、用户一起玩耍。这个新品发布系列也意味着，品牌商家、kol和即将成为kol的品牌和团队，都将在商业上和小红书站在一起，共同承担风险和收益。

小红书搭建了属于他们自己的人、货、场。让有不同需求的几类客户（品牌主和KOL及第三方MCN）选择自己需要的产品和服务。Kol除了做好内容，还可以基于自己对内容的判断和自信，选择付费高亮自己的内容，测试转化；品牌主可以采购小红书平台上的Kol以及与之关联的服务，从而为品牌带来更好的曝光；

这些都给了Kol和品牌方留在平台的理由。

前段时间，我曾经在《赚到翻车的小红书》一文中，详细分析了小红书过去几年的增长曲线和商业模式，当时的公开信息，商业化层面还仅限于平台手动帮品牌主和kol带货层面。

现在看来，他们的底层操作系统已经升级到更立体和更智能了。每一个环节的用户，都可以主动去通过产品组件，来获取和满足自己的需求。

最新数据表现

在小红书宣布最新策略之后，第一时间查了下小红书的最新数据情况。他们在7.31下架后，数据出现了下跌，但是黏性还行，活跃率有微微上升，用户忠诚度还是不错的。

拉取了小红书产品上下架前后的数据走向，下架虽然影响了他们的流量和大盘增长，但是也没有陡崖式跌幅，在长达三个月失去增长的时间里，留存率反而有所上升。

小红书2019年日活跃数据 （数据来源QuestMobile）

10.15日小红书上架之后，数据有了曲折的上升，脚步细碎的感觉。这说明前段时间下架的事情，还是对产品有一些影响。但从他们现在呈现出来的数据走向也说明，为了流量的优质，没有做大规模的、稀释用户的那种泛渠道投放，看起来小红书的增长团队，还是比较克制的。

很关注小红书产品改动之后的数据表现，除了这本身在产品设计和运营是一个很大动作之外，更因为这是一个战略层面的巨大调整。至少从这一波的系列发布来看，可以很明显的看出：小红书和淘宝直播、抖音、快手一样，涌入直播大军了。

淘宝的直播，在每年的双十一，都能创造出新的巅峰数据。头部的流量平台+头部的明星主播+头部的知名品牌，一骑绝尘；而快手的直播，直接带货去了五环外，接地气的主播和铁铁的粉丝们，用爆发式带货和很高的复购率，证明了老铁们的关系是真的“铁”。

抖音的直播，流量和用户时长数据稳稳地令人羡慕，但是产品的设计者和运营者很快发现，一线城市的高富帅白富美们，爱刷抖音但不爱在抖音下单，转而开始测试下沉市场直播带货，数据比一线城市好多了。

拥有很多大品牌和头部Kol的小红书，他们能走通另外一条路吗？