2019年十大刷屏危机！

 

危机公关总结年年都做，今年感触良多，因为危机刷屏已经成为一种新常态。盘点之前，大叔先说说自己的4点感受。

1、危机刷屏进入新常态。

今年最特别之处在于，危机种类非常丰富，有比较传统的案例，比如食品安全、315晚会、社会化营销翻车，还有更多是新的案例，比如直播和短视频维权，有些案例虽然不新，却在今年成为危机的重灾区，比如员工和国际局势。

今年1月初，大叔写了一本书《刷屏》，由机械工业出版社出版。这本书的重点，原本是大叔通过对上百个案例的研究，总结了一套方法论，告诉品牌如何在微信朋友圈的刷屏，熟料，今年90%的刷屏案例，基本都属于负面刷屏，明年这个局势依旧。

所谓“好事不出门，坏事传千里”，倒也符合这句“贤文”，只不过，媒介发生了巨变。

2、媒介变化倒逼公关升级。

在应对层出不穷的危机刷屏时，企业公关该如何应对媒介的变化，并把企业从重灾区拉出来呢？这是我们在总结完2019年的十大危机公关案例之后，需要思考的，比如西安奔驰女车主维权事件，开启了短视频维权的序幕。

大叔预测，在2020年，随着短视频的全面爆发，尤其是短视频的社会属性功能会被放大，整个危机公关行业将面临一系列新的挑战。比如传统的舆情监测系统，之前只是按照文字的关键词而进行全网检索的，明年就要加上短视频平台，且这个监测能力是需要智能识别视频画面的。

从文字到画面，这就是一种巨大的变化，对舆情监测和公开声明回应，均是新挑战。因此，媒介的任何变化，都在考验企业公关与时俱进的能力。用户在哪里，舆情就会爆发在哪里。

3、公关下岗转型卖保险了。

公关的价值，在经济下行、预算被砍与收入和增长为王的当下，也再次陷入争议。很多公关同行今年纷纷转型卖保险去了，也是条不错的出路。大叔认为，我们暂且先把这口必须要背的锅放下，所谓没有对比就没有伤害。

对于那些想转行的公关们，大叔多说一句：“赶紧转，就是因为不专业的人太多，才搞坏了这个行业的口碑。而且，并不是每个企业都需要公关，起码不是每个阶段吧。”

对于那些非公关从业者但总喜欢对危机公关指手画脚的人们，小编也送一句：“你们的瞎逼逼，恰好就代表了公关的价值，因为我们根本堵不住别人的嘴。”

正面传播可能对没钱的企业来说不是刚需，但危机公关是，P2P暴雷除外哈。

4、央视315的“威力”续减。

从2016年，大叔每年都写315的盘点。连续4年，央视315对大企业的破坏力在逐年减弱，转为消费提醒和警示。

2018年和2019年的央视315，蓝标都意外“中枪”。大叔认为，315这个中国公关界“春晚”的威力，在2020年会继续减弱，但并不意味着央视等党媒央媒的暗访监督报道不做了，转而变成一种新常态，就如前几天小红书再次被央视曝光存在各种“种草”乱象。

此外，自媒体爆料，传统媒体跟进，相关部门介入并处理，传统媒体再定调，这种传播路径已经非常成熟，且传统媒体的新媒体运营已经非常厉害了，这是新的危机点。

以下总结的2019年的十大危机公关刷屏案例，排名分先后。

 

1、华为

【事件概述】：

华为在2019年的最大危机无疑是来自美国政府，虽然国内市场发力，但其海外市场受挫不小，刷屏了几乎一整年的任正非却在年末收获一个差评。

2019年12月1日，在华为CFO、任正非的女儿孟晚舟被加拿大非法“拘押”刚满整一年之际，原本一场温暖正面的刷屏，却因为一位离职员工的出场，变成了华为2019年最大的一场舆论危机，甚至有外媒以“华为在中国国内失去民心”为题，做了长篇的报道，这就是251事件。

华为前员工李洪元因涉嫌敲诈勒索罪被刑事拘留，于2019年1月22日被逮捕。最终因“犯罪事实不清、证据不足”，于2019年8月23日被释放，总共被羁押了251天。由自媒体的一篇采访，开启了刷屏模式，中途加载了知乎、微博、微信的各种截屏，几乎所有群都在讨论此事。

一整个白天的讨论之后，大家都期待华为对此事的回应。熟料，没有一句“道歉”的回应口径，再次激起了舆论的热议。全文只有119个字符：

“华为有权利，也有义务，并基于事实对于涉嫌违法的行为向司法机关举报。我们尊重司法机关，包括公安、检察院和法院的决定。如果李洪元认为他的权益受到了损害，我们支持他运用法律武器维护自己的权益，包括起诉华为。这也体现了法律面前人人平等的法治精神。”

公众纷纷批评华为缺乏同理心，随着华为回应的刷屏，“菊厂黑“猛增，澎湃新闻的一篇开篇为《你去告啊！》的评论文章，于昨晨时分在朋友圈再次刷屏。

次日，余承东在微信群里转发一篇“251事件是典型的黑公关事件”的自媒体文章，被分享到诸多微信群之后，被认为这代表了其对此事的立场和态度，再次引起舆论发酵。

这场风波，有评论认为，华为积攒了一年的“好人卡”人设，瞬间被淹没，变成了傲慢、冷漠和缺乏同理心。

【大叔点评】：

包括大叔在内的所有公关人，当然还有非公关从业者，都想不通一件事：为什么华为不道歉？

因为道歉可以让华为再次赢得民心，更能体现一个企业能屈能伸，对外强硬，对内温柔的中国太极一代宗师。连扫地大爷都能明白的道理，为啥华为的公关部不明白呢？

小编写了一篇《华为为啥不道歉？作为公关，我是这么想的》，留言区不少人说我收了华为的公关费。

前几天，大叔与一位媒体高层聊到此事，对方知道较多此事的内幕，我也略微明白了华为为什么不道歉，很多相关文章被404的理由是什么。

整个事件，华为肯定有做的不到位的地方，但在危机公关中，说什么其实不重要，更重要的是没说什么，从这一点来说，当时写的这篇评论，几点方向基本没问题，尤其是“公关看大局”这句话。

至于余承东的“助攻”，确实多余了，适得其反，但也体现出一点：这就是真实的华为，那个“太极宗师”华为，是我们臆想的而已，并不存在！！

 2、网易

【事件概述】：

网易“暴力”裁员的负面刷屏，在华为521事件之前的一周。随着此事最终以双方和解为结局，公众的反应经历了一个180度的大转弯，从“齐声骂网易无情”到后来出现了华为的傲慢回应之后，大家纷纷意识到“错怪了网易”。

舆情的爆发方式已经成为一个熟悉的套路，员工的自述方式，通过微信公众号发出，内容打了很多标签，尤其是标题的情绪化强烈，引起共鸣之后刷屏，官方回应并应对。

整个过程，网易发了三次声明，第一次是对外的简短声明，第二次是对内的情况说明被外传，第三次是此事的处理结果。涉事员工的微信公众号也主要发了2个内容，第一篇是自述式的爆料文章，第二篇是推送的和解的消息。

可见，除了网易公关部在处理此事，“重灾区”人力资源在修复单个人以及员工关怀方面，都做了大量工作，最终以和解收场，而网易公关部相对的及时、公开和严谨的对外沟通，也最终赢得了大众的理解，这点说说容易，实则挺难的。

【点评】：

小编认为，网易事件，在整个2019年的危机刷屏这种新常态之下，具有典型性。具体有三点：

1、人力资源是危机刷屏“重灾区”。

因为今年整个经济下行压力很大，很多公司都在裁员，所以，人力资源就是危机的“重灾区”，在裁员过程中的种种问题，就会成为舆情爆发点。

2019年整个一年，裁员始终与危机公关伴随左右，从京东到阿里到滴滴，从大公司到中小企业，几乎所有企业都经历了裁员，甚至是倒闭。

就在前几天，年仅30岁的长安福特AE工程师自杀事件，再次以“家属自述+微信公号”的方式刷屏，当事企业对外公开的回应力度远弱于网易，但在私下解决问题的能力很强，相关的微信公号被自主注销。大叔认为，从2018年的蓝标员工事件为标志，在大环境不好的情况下，类似的危机将在2020年继续。

因此，在处理裁员事件中，首先是程序合法，这是底线问题，其次是员工关怀的情理。大叔在点评网易裁员的事件中，专门提到了三理，分别是法理、情理和商业伦理。

难道经济下行，企业不应该裁员吗？越是大企业，肯定更加会遵守法律法规啊，说到底，问题还是出在情理上，怎么做呢？一个大的策略：小企业要确保程序合法，大企业企业不仅合法合规，更要主动吃亏，特殊情况永远特殊处理。

2、要“结论”别要“反转”。

虽然网易在处理此事中，基本严格遵照了三理原则，但在当时，还是被很多人骂了，类似于“失败的网易公关”的标题，比比皆是。

这是大叔想说的，吃瓜群众都很无聊，大家也特别猎奇和容易义愤填膺，也都期望剧情反转，对待公关呢，也总是容易陷入这样的“幻想”：企业的一封声明就要让大家从骂你到夸你，这才是牛逼的危机公关啊！

大叔擦去头上的冷汗，会想：还好你们没说这是危机公关的“标配”，阴谋论和反转论，是危机公关的两个最大的敌人，被黑的企业满脑子都是阴谋论，看热闹的吃瓜群众都希望剧情反转。

我们还是回归常态吧，只能给公众一个可公开的结论，千万别想着反转和逆袭。

3、借势“裁员”是个风险活儿。

与网易裁员负面相对立的，是京东在当天的借势，刘强东复出的首次表态，为自己赢得了一些掌声，但大叔始终觉得，这属于高风险操作，一旦执行不到位，很有可能就得成倍“吐出去”，但对彼时急于找机会付出的刘强东来说，也是个妙招，至少目前是。

在2019年的年头上，其实阿里也借了一波势。2月22日，全国两会前，阿里巴巴官方发布了一条题为《阿里巴巴继续开放招聘优秀人才》的文章，张勇说：“今年我们不仅不会裁员……经济不好的时候，平台经济最大的价值就是创造就业。”

大家都在裁员，要在经济寒冬中瘦身过冬，阿里却反其道行之，张勇这个话看似是在内部员工大会上说的，稳内部的军心，但与此同时，其更大的价值在于对社会和对上的沟通，非常好地向政府传递了其对于“稳经济、保就业”的态度和决定。

但事实呢，你可以在百度搜索一下“阿里+裁员”，大叔觉得比较庆幸的是，没有个体事件被放大。综上，在2019年，企业敢借势“裁员”，的确是个风险系数较高的事。

3、奔驰

【事件概述】：

2019年4月，一条竖版的短视频在微信和微博，尤其是抖音这样的短视频平台上疯传，一名女车主坐在奔驰车的引擎盖上哭诉着维权，此事也成为“短视频维权”的一个标志性事件。

谁都没想到，此事竟然可以刷屏持续一周，各种剧情反转。大叔认为，奔驰的公关，也完全懵逼了，至少有两种心态：一个是经销商赶紧搞定她；另一个则是期待新的热点事件盖过去。

万万没想到，这两个事一个也没成，反而是前不久刚出事的视觉中国，得感谢奔驰这位女车主。而奔驰官方在出事5天之后，才在官方微博发布了一则像“讣告”一样的声明，跨国公司的效率，就是这么慢。

如果说第一次刷屏素材是第三方视角拍摄的女车主哭诉视频，第二次刷屏素材来自一段18分钟的录音，奔驰女车主八问经销商高管，果然是高学历，有理有据，逻辑清晰，还很有修养，简直是辩论高手！这个录音继续在抖音这样的短视频发酵。

【点评】：

单从负面刷屏的影响力来看，这件事对奔驰品牌的破坏力，绝不亚于华为的521事件。一个年头，一个年尾，也印证了危机刷屏的新常态。奔驰官方的怠慢以及西安利之星的业余，全是反面教材。

但这件事对公关的价值，绝不是奔驰的愚蠢和傲慢，而是“短视频维权”这个新物种的诞生。

短视频+录音，都是大叔在《刷屏》里讲的“素材刷屏”，一次情绪+一次理智，彻底奠定了奔驰女车主在公众的“正义”形象，也正是因为短视频和录音里的表现形成强烈的反差，激发了公众强烈的参与感，这是短视频维权之所以能够持续刷屏的关键。

小编认为，2020年，短视频维权会超过所谓“员工写公号维权”，成为一个新套路，因为短视频更加符合：有画面、有真相、有情绪和有矛盾。

 

4、百雀羚

【事件概述】：

今年的双十一，出了两个比较大的负面，一个是天猫双十一数据“神预测”的事，另一个就是如日中天的李佳琦在淘宝直播中公开diss百雀羚，随后， #百雀羚放李佳琦鸽子#登上微博热搜，李的粉丝疯狂吐槽，而百雀羚官方却始终失声。

次日，李却被黑了，#李佳琦被指虚假宣传#登上热搜，吃瓜群众很快做了联想：百雀羚公关买热搜黑李佳琦，因为你百雀羚官方不解释，不回应，所以，公众就找一个他们认为合理的理由，并选择相信它。次日的刷屏，就是百雀羚官方失声的代价。

【点评】：

百雀羚被李佳琦在直播卖货中diss，且企业始终不回应，这个案例具有两个典型性：

1、直播不仅能带货，还有舆情风险。

根据李的描述，百雀羚和李的沟通是非常顺畅的，决定临时取消合作，其实也是一种沟通结果。但品牌方一定没想到，李会在直播里把这件事公开化，还给百雀羚贴上“不诚信”的标签。

为什么品牌方没想到呢？大叔认为，百雀羚的电商团队认为这只是一个生意，还在以传统的电商模式去看待广告，淘宝的一个广告位banner，我是甲方，淘宝是乙方，我说上就上呗，最后一刻，我临时取消了，也没问题啊，反正对消费者来说，无非就是看不到这个广告位而已。

但百雀羚忽略了一个事实：网红直播的这种形式，虽然也是广告的一直，但“直播+人”就带有媒体属性，那就有舆论风险，品牌的撤单，就需要考虑这种风险。

2、“冷处理”不代表“伤疤消失了”。

我们经常会遇到一些企业，在面对危机或者负面的时候，会选择“冷处理”。在大叔看来，90%的冷处理实际上是出于“无能”，而不是有策略性的。

但这招对于小企业来说，确实算一个招，因为大叔前面也说了，负面刷屏是新常态，新的热点一来，就把你的负面盖过去了，这确实是事实，但你却没有想过：盖过去是没有继续发酵的意思，而不是你留在公众、媒体，尤其是利益相关者心里的那道“疤痕”，也马上消失了。

 

5、视觉中国

【事件概述】：

2019年4月10日，人类历史上首张黑洞照片被公布，瞬间在全球社交网络刷屏。但在中国的社交网络，此事的焦点却转移到了视觉中国身上。大叔当时写了一篇点评文章，标题是《视觉中国的“自毁式”危机公关》，没想到，“自毁式”危机公关成为2019年的一个流行词，被各种盘点文章直接引用。

为什么是自毁式呢？

第一，官方的声明被打脸。你说这个图片的版权是***，结果人家说未授权给你。

第二，把创始人推出去为自己辩护的策略错了。你强调“版权意识”，还在为自己立碑，大家骂的是你“钓鱼式维权”。

第三，民愤难平，公众+自媒体+传统媒体齐攻之，最后逼得自己主动关闭了网站，以防网友被继续扒坟。

连续几日，受此事影响，视觉中国的股价大跌。

万万

没想到，在2019年12月10日，国家网信办发文称，视觉中国违反国家互联网有关法律法规和管理要求，在未取得互联网新闻信息服务许可情况下从事互联网新闻信息服务，严重扰乱网络传播秩序。其网站再次被关闭。

【点评】：

好了伤疤忘了疼。

作为传统媒体人出来创办的企业，如此不得民心，本质上反映了企业经营之道的大问题，而这已经不是危机公关在“术”维度的讨论了。反过来说，危机公关救不了视觉中国。

自以为“聪明”，主动关闭了网站，自毁式危机公关，想押过风头。熟料，在负面舆情过去之后，视觉中国对自己提供的服务资质和审核机制，不反省，不纠错，最终，监管部门再下重拳，整治乱象。

两个字：活该。

 

6、联想

【事件概述】：

2019年5月23日，联想CFO黄伟明在接受美国CNBC新闻网采访，谈及关税贸易问题，“我们绝对有能力将一部分生产制造，从受（关税）影响的国家中转移至别的不受影响的区域。”此言论被解读为“联想制造工厂搬出中国”，在国内引起舆论危机。

随后，黄本人出面道歉，表示自己相关表述不准确，造成媒体和公众的误读。

可谓屋漏偏逢连夜雨，就在几天之前，5月18日，在中美贸易摩擦之际，知乎有人爆料称“联想断供华为”，随后当事人出面道歉，联想官方也公开辟谣。

实际上，过去的近2年时间，是联想被黑的最惨的一段时间。5月5日，联想集团官方微信就以《保持思考，青春不老》回应“水军从2006年以来对联想的无端黑”，在这条微信留言区，面对网友的冷嘲热讽，联想公关十分罕见地怒怼和硬杠，火星四溅。

【点评】：

1、传播全球化之下，企业没秘密。

传播已经实现全球化所以，不太存在国外说一套，国内说一套，且这两套内容可以互不影响的情况，比如我们现在很容易发现，一些跨国公司或者品牌会故意在遭遇危机时，在微博上表现得很谦卑，道歉也比较诚恳，但在国外的社交媒体，可能完全不会提及此事，或者是另一个嘴脸。

2、识大局的能力，要凌驾于职位上。

从企业CFO的视角，这话说的没问题，成本控制优先，为了公司和股东的利益最大化，但在国情的维度，显然有问题。我们也看到了上文的时间线，联想在同一个月，被黑了一次，高管的发言应该更谨慎一些。

3、怒怼网友有短效果，长期风险大于收益。

公关的本质是沟通，在危机公关中，企业看似强势，实际上，往往是弱势的，相反，个人看似弱势，实则强势。所以，面对公众的质疑，企业公关的一般视角是：委屈，求包容，求理解，甚至是求可怜。但在联想集团公关回应谣言问题时，却采取了一种强硬态度，也算是一种策略，但把华为的案例一起连起来看，联想这么做的风险还是高于收益。

7、百度

【事件概述】：

2019年7月3日，百度AI开发大会出现一次重大事故，李彦宏在演讲的过程中被台下的观众泼水，场面一度非常尴尬。事后竟然发现，此人一路在社交平台直播。“宏颜获水”四个字和李彦宏被泼水的短视频刷屏，李也登上热搜榜榜首。

好在李彦宏在现场的回应比较得体，他先是默默忍受被倒了一整瓶矿泉水，没有动粗，本能地说了一句：“What’s your problem？”然后紧接着回应：“在AI前进的道路上会有各种各样的事情发生，但是前进的决心不会改变，AI会改变每一个人的生活。”

百度官方通过微博两次回应此事，第一次延续李彦宏的说法，即“有人给AI泼冷水，AI前进的道路上会有各种想象不到的事情发生，但我们前行的决心不会改变。”

第二次声明，百度加强了态度：“对发生在AI开发者大会现场的事件，我们感到愤怒，并强烈谴责肇事者的行为！”

最终，该名男子以寻衅滋事的行为被行政拘留5日。

【点评】：

李彦宏本人在处理此事上比较得体，不失风度，还能扣回了演讲的主题，而百度官方的两次回应，第一次及时，第二次有态度和有结论，也都算比较成功，但其实大叔想说的是一个问题和一个结论。

一个问题很明显，就是大会的安保问题，怎么可能让一个陌生人拿到证件，还能堂而皇之走上舞台，尤其是创始人在台上。

一个结论是，该名男子被释放出来之后，就在舆论面前消失了，连蹲守在看守所门口的记者都扑空了。其实，包括大叔在内，都特别想知道，这名男子为啥要做这个事？到底有啥冤情吗？而百度给此事的定性是“恶作剧”，所以，并没有给公众一个合理的理由。

众所周知，百度的品牌声誉因魏则西事件受到极大损失，而李彦宏被浇水在某些网友看来，是一种正义行为，实际上，百度公关没能正面解决这个问题。

 

8、涪陵榨菜

【事件概述】：

2019年8月初，中国台湾名嘴在电视节目的几句话点评，没想到引发了两岸网友的热议，原画面是：

“中国有一个榨菜的股票，叫pei（涪，实际上读fu）陵榨菜，大陆人吃泡面的时候都要加榨菜，现在经济不好了，大陆人都吃不起榨菜，所以，涪陵榨菜的股票最近跌得很厉害。”

继茶叶蛋之后，吃榨菜成为国内网民炫富的新方式。当事企业@乌江涪陵榨菜 也迅速跟进，多条微博回应并调侃此事，其中多条是要送给网友送榨菜。

小编认为，涪陵榨菜的整体回应的水平并不太高明，但回了就收割了这波流量。就当所有人都以为这波刷屏结束了，没想到，台湾的这位名嘴自己给自己加戏，公开了自己的地址，索要榨菜，企业也顺水推舟，送去了榨菜，还被再次晒到了网络。

此事，一来一去，多个回合下来，让我们有一种假象：台湾名嘴和涪陵榨菜似乎联手策划了一次刷屏事件。

【点评】：

严格意义上，这不属于一次大危机，反而是一次借势营销的机会。

涪陵榨菜虽然是一个非常传统的企业，但其在新媒体运营上的坚持，在遇到可以刷屏级别的机会上，收割了巨大的流量。这其实是大叔想说的第一点。今年，有一种观点要“停更两微一抖”，大叔当时就指出这是典型的标题党。

第二，面对网友对此事的调侃和吐槽，企业最好的办法就是用符合这种吐槽力的幽默方式进行回应，这是大叔在《刷屏》里强调的，吐槽力是互联网文化，也是刷屏的核心动力之一。

 

9、奥克斯

【事件概述】：

2019年6月10日，格力在其官方微博，发表题为《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》的内容，开启了公开举报式的维权方式，后续也有模仿者跟进。

从危机公关的角度来看，这是奥克斯空调的危机公关，来自主要竞争对手的公开举报，令奥克斯空调陷入被动。后者的回应不仅慢，且没有打到点上，还煽动民族主义，都是败笔。

反倒是格力空调，在网红董明珠大姐的领先之下，打着对消费者负责，铲除行业毒瘤的旗帜，举报行为有图有真相，并引起相关部门的注意。格力挂起来的这面大旗，足足给董大姐用了大半年，成为今年空调行业的最大话题，风头都要与雷军的“10亿赌局”齐名了。

【点评】：

小编还是坚持自己当时的观点，在公开举报式的维权方式上，不建议企业去学格力，因为揭同行的短，也等于断自己的路啊，你如何保证自己一直没问题呢？而在应对危机上，大家更不能学奥克斯，后者的效应速度和回应力度，都没有用到位，以至于被对手吊打。

 

10、喜茶

【事件概述】：

喜茶是过去几年深受年轻人追捧的网红品牌，但在2019年，却连续遭遇危机。

2019年4月19日，借势营销专家@杜蕾斯与@喜茶做了一次跨界合作，本来是一段佳话，却因为尺度过大的问题，导致这次社会化营销变成了一次危机事故。

全国“扫黄打非”办公室在其官方微博转发文章《从杜蕾斯到“丰胸”椰奶：被软色情毁掉的中国人》，再次点名批评了两家企业。

如果说营销事故是一次意外，那么，食品安全问题却成为这家网红店在2019年难以摆脱的“噩梦”。从2018年底，至今，喜茶就在上海、西安、苏州和厦门等地被曝出各种食品安全问题。

其中，苏州和厦门两次事件最为严重，前者是消费者在饮品中喝出苍蝇，后者则是被市场监管部门查出容器ATP指数（ATP是三磷酸腺苷的缩写，ATP指数超标说明餐具清洁程度不达标）严重超标。

【点评】：

不管什么茶，也不管年轻人多喜爱，喜茶终究是一个传统的食品企业，因此，消费者最关心的并不是什么新口味，而是食品安全问题，这是底线。品牌高调，追求个性，合乎情理，但并不意味着，企业在管理运营上没问题，当然还包括领导层对危机公关不重视。

这里的危机公关并不是说要删帖，封锁消息，而是一套完整的舆情管理机制，怎么反向指导业务，提前预测和排查企业的风险，喜茶不能因为自己是网红品牌，就可以忽视这些传统品牌的建设工作，毕竟，你卖得还是茶饮和面包。

我们和滴滴的公关高层深聊过，自从顺风车事件之后，实际上，滴滴公关给了业务部门非常多的支持，以预防危机发生，因为虽然是互联网公司，打着共享经济，在服务顾客的角度，滴滴和传统出租车的业务模型类似，只会更加复杂。

 

文：万能的大叔

来源：公关之家