拼多多的“百亿补贴”，到底花了多少钱？

“有十分能力，做三分事情，寻求十二分成长”，在黄峥的战略思想的指导下，拼多多正在进行的百亿补贴是具有战略意义的战术动作，意在通过猛烈的补贴攻入一二线城市用户，建立这些用户和平台之间的消费信任，在下沉市场已经站稳脚跟的基础上，和天猫京东抢夺一二线城市市场。那么这个战略实现了“十二分成长”的效果了吗？

以 12月11日拼多多百亿补贴数据为分析样本。总补贴SKU数为8565个，805个品牌，截止11日统计区间内累计总GMV为4,566,694,934元，累计总补贴额为893,068,699元，补贴率为19.5%。

我们建立全市场独家PDD百亿补贴数据库回答市场最关心的三个问题：

1）PDD百亿补贴花了多少钱？

2）PDD百亿补贴的效果如何？

3）阿里聚划算百亿补贴对PDD的冲击几何？

数据库的整体框架如下：

我们的核心结论：

1）PDD 19Q4 GMV在3700亿左右，百亿补贴产品GMV在350亿左右，补贴合计50亿。假设百亿补贴在19Q3和19Q4平台补贴率保持不变，Q4相比Q3百亿补贴部分产生费用环比增长12亿左右。

2）在观测区间内（2019/12/05-2020/12/31），拼多多的百亿补贴对总GMV有较强拉动作用，对获取新商家补充新SKU有良好效果。观测仍需持续跟踪观察。

3）聚划算百亿补贴对拼多多形成一定冲击，拼多多日均GMV由此下滑最大可达到35%。

我们对PDD的投资观点是：长期long短期short 。（申明：此处不构成任何投资建议，超对称技术与PDD之间亦无任何利益关联）

为什么长期long?

1）仍然坚定看好拼多多底层以消费者需求为出发点，以“省”为核心的商业模式；

2）百亿补贴以9000多个商品总量贡献了10%左右的总GMV，拉动增长依然强劲稳定。拼多多在这个体量依然有很大增长空间。

3）阿里GMV是拼多多的6-7倍，百亿补贴成本远大于拼多多。

为什么短期short? 阿里聚划算百亿补贴短期对拼多多的获客和GMV增长形成一定冲击。我们从数据观测到，双十二之后PDD的日均GMV和百亿补贴产品GMV下滑，预计20Q1在聚划算百亿补贴冲击下，PDD GMV将承受更大压力。

PDD百亿补贴花了多少钱？

为了研究PDD百亿补贴的真实情况，我们的数据库从三个维度来进行跟踪。

1.1.1百亿补贴产品对应总GMV和补贴GMV

PDD百亿补贴的总GMV和补贴GMV（补贴GMV定义：百亿补贴产品补贴金额总和）反映了百亿补贴的整体情况和对应PDD为此需要承担的费用。超对称预计，拼多多19Q4百亿补贴产品对应总GMV为350亿左右，补贴GMV合计50亿左右。

根据超对称技术观测，PDD百亿补贴产品从2019/12/05至2019/12/25的19天内累计产生的GMV为69.7亿元，百亿补贴产品日均GMV在扣除双十二当天后为3.32亿元。补贴GMV从2019/12/05至2019/12/25的19天内累计为10.3亿，补贴日均GMV在扣除双十二当天后为0.46亿每天。

图：PDD百亿补贴产品总日均GMV

图：PDD百亿补贴总补贴额日GMV

数据来源：超对称技术

我们观测到的几个值得关注的现象：

1）PDD百亿补贴存在明显“周一低谷”现象和“超级活动日”现象：周一参与人数最少，周五到周日是高峰，且补贴GMV在例如双十二这种活动期间没有呈现特别大的峰值波动。这点与PDD每天都是折扣日的理念基本吻合，与淘宝京东等平台有本质性区别。

2）阿里系聚划算“百亿补贴”自双十二开始后对PDD的百亿补贴有一定冲击，十二月下半月的百亿补贴出现下滑。阿里聚划算对PDD的影响我们会在Part III部分更详细的分析。

1.1.2 百亿补贴补贴率变化

补贴率的变化反映了PDD补贴的折扣力度。PDD百亿补贴的折扣力度相对较为稳定，基本在15%上下波动。补贴率的稳定说明百亿补贴整体的有效性。

1.1.3基于跟踪数据的PDD P&L表预测

基于对PDD整体GMV和百亿补贴GMV的跟踪，假设take rate和其他费用率相对稳定，由此可以对PDD每个季度的P&L表进行预测。我们对PDD 19Q4的P&L表核心数据粗糙预测，后续会根据数据样本增加和颗粒度优化对模型进行调整，逐渐逼近真实情况。

PDD百亿补贴效果如何？

我们将百亿补贴的效果分为消费者侧和商家侧两位维度数据来进行分析。

2.1消费者侧补贴效果

在消费者侧，拼多多进行百亿补贴有三个目的：

1）补贴获取新用户，尤其一二线高客单价新用户；

2）补贴建立品牌形象，提高用户消费客单价；

3）补贴用户形成复购（LTV>CAC）.

2.1.1 补贴获取新用户

在新用户的获取效果上，我们一方面通过跟踪PDD整体GMV和消费笔数来观察PDD的整体流量情况；另一方面通过跟踪MAU/DAU以及留存率来观察用户行为变化。从PDD平台整体GMV数据来看，虽然整体依然保持增长态势，但LTM GMV的增速从19Q3百亿补贴的企稳再次出现明显下滑态势。

从PDD平台整体交易量数据来看，基本与GMV呈现相同趋势，且LTM增速下滑更加明显，说明GMV的增长有部分是来自于客单价提升，而到交易量的层面反映出PDD在19Q4通过百亿补贴获取新客户增加平台交易量的战略遇到一定挑战。

2.1.2补贴建立品牌形象

百亿补贴是不是真的帮助PDD完成了品牌升级呢？在这个问题的研究上，我们定义“信任消费”的概念——即用户在拼多多上超过100元/500元的消费行为。我们认为，从消费者心理和行为角度，用户在拼多多平台上进行过大额消费后更有可能与平台建立信任并进行小金额的消费。因此对“信任消费”的研究可以侧面反应拼多多百亿补贴对品牌升级的作用。

在观测区间内，暂未发现拼多多百亿补贴上“信任消费”数量或比例有大幅提升，同时看到了聚划算百亿补贴对拼多多的冲击。

具体来说，在观测区间内，拼多多百亿补贴产品中超过100元的日均交易次数为253万，占比18%；而超过500元的日均交易次数为128万次，占比9%。