拼多多上线拼小圈，从信任到带货？

近期，拼多多 2019Q4 财报发布，2019GMV 破万亿，活跃用户高速增长，亏损也大幅收窄。

我身边的拼多多股东们很满意！

这个业绩，相当程度上得益于百亿补贴！

买 iPhone，真香，买iPad Pro，真香，买switch，真香……我和我的几个朋友同事，就是这么被拼多多转化为高客单价客户的。

看这个增长曲线，我是出了一份力的~

除了股东们满意之外，不幸「没有持有拼多多股票」的我发现：

拼多多在产品迭代上，有大动作——类似于朋友圈的“拼小圈”功能，上线了！用户可以收到系统的好友推荐，添加后双方可见购物动态。

这个功能对拼多多比较重要，用了比较强势的入口，不光每次登录 APP 都弹出浮层提示我添加好友，在购物完成的场景里，也会推荐添加相关好友。

毫无例外，它引发了我身边的一波用户争议，我发现争议主要集中在：

1. 动机问题：我为什么需要知道我的朋友在拼多多买了什么？除非有好处!
2. 隐私问题：我觉得我的隐私受到了侵犯，为什么默认将我动态同步出去呢！
3. 定位问题：不知道这个功能到底想要做什么？带货么？如果带货的话为什么不用佣金返利模式呢？（事实上我们测了，如果贴 CPS 链接，是有分享佣金的，普通购物动态是没有的）

以上想法，从用户角度出发，都没问题；不过，作为产品经理，有必要对这些现象进行思考。

1. 拼小圈在拼多多战略版图中究竟是什么位置？

先说我的结论：拼小圈的推出，是用来解决消费行为的底层问题：信任问题。

为什么？让我们从用户消费决策的过程来分析。

简单来说，用户在一个平台消费的过程可以概括成四个环节：

信任作为底层影响要素，贯穿始终。

没有信任，你对一个平台、一个商品是难以产生购买欲望的；而且越需要决策成本的商品，越难信任。

如何获取用户信任？可能有以下方法：

拼多多为什么现在特别需要信任呢？

拼多多，从低端市场起家，采用社交电商玩法，成为唯一一家四年时间GMV破万亿的平台，这一历程已经载入互联网史册。拼多多构建的 C2M 供应链，满足了下沉市场需求：它对人性的把握，游戏化的创新设计，一直被模仿，从未被超越。

拿下下沉市场之后，继续进军「五环内人群」的拼多多，通过「百亿补贴」攻城略地，效果也确实是肉眼可见的有效！

但横向对比，拼多多用户消费能力，与第一名差距还是比较大的：

做过简单的统计，我身边已经有 45%的用户在拼多多有过消费。

不过，大部分依然是没有过高客单的消费记录的，也对商品质量颇有质疑。

我听到的最好笑的想法就是：

• 我很喜欢拼多多，不能吃不能喝不能穿的东西，我都在拼多多买！
• 拼多多的 iPhone/华为 能买吗，会不会是假货啊？

可见，一个品牌在消费者心目中的定位，是很难短时间被改变的。光靠砸钱、补贴是不够的，还需要改变消费者对品牌的认知，产生对品牌的深度信任。

历史是惊人的相似的：

阿里用了多年时间打造天猫，天猫才以一个新的品牌形象，在消费者脑海中生根——天猫，是品质生活的代表，和原先的淘宝不是一回事。

拼多多为了解决信任问题，肉眼可见的已经在做很多事情了，除了站内开设直播、增加各项售后保障之外，2018年也启动了多多进宝 CPS 模式，通过站外流量给拼多多带货。

但，这些还不够。

2. 如何让更多的五环内人群信任拼多多呢？一种古老的方式

不知道大家（中老年们）是否还记得，在淘宝发展的早期，有一个 IM 工具叫做淘宝旺旺。

那个年代，淘宝的用户，是会在桌面上挂旺旺的。

在旺旺里，我会添加现实中的好友，我会经常偷偷翻看他们买了什么，给什么东西做了好评，并给自己种草，下一次我也会在他们消费过的店铺购买。

属于淘宝旺旺的时代，早已过去，但这个idea，不是太阳底下的新鲜事。

来看看拼多多，它拥有一个不能忽略的资源：多年来，通过「砍价免费拿」等一系列社交游戏积累下来用户真实关系链。

这些帮用户砍过价、拆过红包、浇过水的朋友，可能会对用户的消费决策产生信任加成。

曾经，我的朋友听我在朋友圈、微信群里谈起拼多多，会来主动询问我：百亿补贴的产品是否靠谱，手机是否有假货？我会耐心与他们解释我的消费体验，因为他们信任我，所以他们也就信任了拼多多，直接下单去了。

只是，用户在微信里、在当面交流中，相互传播对拼多多的信任，效率是低下的，也是平台不可控的。

拼小圈，相信是解决这个问题的产物！拼多多要通过这个方法，继续对“五环内人群”下手~

有了拼小圈之后，我说服好友信任拼多多的路径，变短了，变轻了。

我也有一些对拼多多食品质量的顾虑，当看到好友在拼多多购买坚果、牛肉干的记录之后，我会知道：拼多多的食品，是可以买的！至少他们试吃过的，我可以放心买~

当我发现多年不见的老同学，在拼多多给孩子下单买玩具，并做五星好评之后，我心里也会种下一颗信任的种子：原来拼多多的玩具，是可以买给孩子用的，没有想象中的不安全。

3. 下一步，拼小圈的演化——从信任到带货？

拼多多上线拼小圈，可以让更多用户相信：拼多多不等于低端，拼多多只是一种划算的生活方式，拼多多是可以信任的。

但是，我并不长期看好拼小圈里好友之间的带货效率，原因有二：

（1）拼小圈的好友添加机制，有天花板

把引导转化做到极致，也是会有用户不愿意添加好友的。

（2）好友带货，效率低

我们这些消费者，消费频次是有限的，也无法创造优质的可被消费的内容，所以带货内容的质量和数量，不一定能得到保障。

那么，下一步，怎么办呢？

MCN 机构的入驻，KOC、KOL 的引入，可以解决上述问题。

（MCN，全称Multi-Channel Network，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。）

为什么这么说呢？

还去看看淘宝老大哥，它在站内内容生态上，探索了很多年了，从 2016 年开始，就一直在不断演进，从最初的图文，到微店，到短视频，到直播……直到薇娅和李佳琦的横空出世，这一场内容生态的战役，算是打赢了！

业内人士称：以前站外引流，阿里靠的是引导淘客去腾讯系撸流量，引导品牌去微博等渠道花钱买广告流量。现在变成了，所有站外有流量的人，以微博的大网红、主持人、流量艺人为代表，主动入淘直播把站外流量送给淘宝。

电商平台，必须要构建站内的内容生态，因为不能把种草环节，都放到站外去，用户消费决策的上游，就是流量，需要抓在平台自己手里。

看下面这张图，快手直播、抖音直播 2019 年给淘宝带货达到千亿和百亿，淘宝直播自己给自己带货，两千亿！（预测）

所以，这个内容生态肯定是要大搞的。

拼多多的拼小圈，我预测接下来，可能会变成一个集合了好友动态和站内带货达人动态的信息流集合。

4. 持续看好拼多多，好戏才刚刚开始

在克里斯坦森教授的著作《创新者的窘境》里，描述了这样一种现象：

当行业里的领军企业，放弃低端市场，往高毛利的市场迁徙的时候，被忽略的角落的战役已经悄悄打响，他们攻城略地，突然就长成了一头猛兽，并势必会去抢夺高端市场的份额。

• 高端市场价值网络良好的增长前景和更高的赢利能力，看上去总是要比当前价值网络更有吸引力，因此我们经常看到经营状况良好的企业在追求更高端客户的过程中，放弃了它们的现有客户（或者在现有客户市场的竞争力逐渐下降）。
• 小型新兴企业，它们正在做一些成熟企业认为不值得去做的事情。
• 尽管在技术、品牌、生产能力、管理经验、经销网络，以及单纯的现金数量等方面都具有优势，但人才济济的成熟企业的确在应对不符合其赢利模式的问题时举步维艰。

拼多多，就是一头突然成长的猛兽。让我们继续观看这一场精彩的战事，并作为用户参与其中。

好戏才刚刚开始。

 

作者：然阿姨

来源：然阿姨的产品课