直播带货，电商的救命稻草？

 

直播带货并不是电商领域的救命稻草。从企业的成本性价比看，直播电商并不是一条低成本的好渠道，而且受制于直播电商的形式，折扣和优惠券进一步加大了受众对品牌的误判。企业必须重新思考直播电商对产品和品牌带来的价值。

2020年互联网行业已经进入了下半场的流量战争，随着电商领域的竞争加剧，直播带货成为了年度热词。前有薇娅、李佳琦分庭抗礼，后有资深段子手老罗直播带货还债。电商领域仿佛迎来了一波以直播带货为核心的营销浪潮，很多企业纷纷重金投入押宝，生怕错失这一波流量红利。但少有人能冷静下来，真正认真思考直播带货的意义是什么？它是否能成为拯救电商领域的救命稻草？

笔者愚钝的认为：不能。

直播带货无法挽救任何一个电商品牌衰败的命运

主要在于以下三点：

1. 企业成本与性价比

无论是抖音直播、淘宝直播还是拼多多直播带货，一次次的秒杀、折扣抢购，不仅带来了潮汐般的流量也一次次刷新了产品交易额。平台有了热度、直播IP有了佣金、公司卖掉了产品，这看似大团圆的结局，当潮汐过后留在沙滩上的却只剩一个个“羞耻的底裤”。

直播带货并非没有含金量，从IP的风格到精细的选品流程，都是体现含金量的地方。遗憾的是直播带货因为受制于运营的模式和用户群体的特征，只有高溢价、高频次、低价格。客单价低，能够快速决策的产品才是畅销货，例如化妆品、口红、饰品、零食等等。至于手机、电脑、汽车此类高客单价、高决策性的产品，强如老罗也罕有售出。这就是直播带货场景的天花板，限制了这一模式的想象空间。

直播带货的产品特性为：低价格、高溢价、高频次。

我们明确了产品特性，我们再看渠道本身：

1. 直播平台一般会轻微抽成
2. 品牌方要预定坑位费（最贵的地方）
3. 配合不低于其他主播的折扣及优惠

遗憾的是强大的带货IP也是稀缺的资源，只要是稀缺的资源就很少有议价权。品牌方常常赔本赚吆喝，心里的苦自己知道。如果我们单纯看企业成本性价比，就会发现，这并不是一条低成本的好渠道。

2. 不好把控的带货节奏，是对调性与信任的折损

这个世界上最不好把控的就是人，一个明星的绯闻往往会连累一大片企业，对于直播带货群体为之更甚。我们详细研究下直播带货的团队，不难发现还是比较初级的工作室形式，也是因为这种合作模型更加剧了不确定性的发生。

除了不好把控性的问题，缕缕的折扣、优惠券，也消磨着产品调性和品牌价值。奢侈品与快消品同台，不止打折还有优惠活动，满满的廉价意味。你的产品将不再高端高品，也不会因为品牌的塑造而产生更高的溢价。

3. 直播带货对于企业的意义与价值

看了这么多的内容，每位品牌方的营销负责人都该在这场浪潮后，深深的思考下如何守住初心。问问自己到底想要什么？

这里我们需要追溯到品牌的意义，你的品牌到底是什么？

• 狭义品牌力：狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
• 广义品牌力：广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

我们都知道：商品价格=产品价值+品牌价值，这里面的品牌价值决定了产品的溢价空间。

如何更好的建立自己的品牌力？其实就是120分的产品设计+持续优质的内容+文化意志的培养维护=三者的持续输出

换句话说，不能持续产出优秀有效的产品内容，是企业衰退的第一步。于此同时不去深度思考产品带来的价值和品牌带来的价值，是企业走向死亡的开始。

最后

综上所述，直播带货其实是一个现象级产品，是流量浪潮的产物。在笔者看来，到现在为止它只是众多信息分发渠道的一种，还是那种自损功力型的渠道。如何合理的利用它，是我们每个营销人都需要面对的问题。单纯的把内容包给4A公司，把流量分发包给承接商，是懒惰的表现，也必将为此付出代价。看似愚笨的一步一个脚印，建立属于自己的品牌，恰恰是通往山顶的捷径。

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作者：张半城，

来源：张半城（zhangjin116166）