拼多多式的老带新活动推广！

本文试图成为一篇系统介绍老带新活动的设计指南，并且我并不满足于仅仅介绍各类产品表面上的产品形态，我想从产品的底层逻辑出发，向诸位揭示老带新活动的本质，希望对大家的产品设计思路及具体实践方式有所启发。

“老带新”活动（又被称之为用户推荐计划或裂变营销）是互联网产品获客的有效手段之一，随着拼多多近些年的异军突起，其旗下的诸多老带新活动（砍价、拼团等）刷爆全网，在各类圈子中都引起了广泛讨论。

其简单粗暴而又富有成效的产品手段及运营策略正在被电商行业的霸主及其他赛道上的产品设计者争相模仿，一时间，拼多多式的老带新活动洛阳纸贵。

笔者作为某跨境电商产品负责用户增长方向内容的产品经理，也曾依赖老带新活动为平台实现新用户增长、GMV增长等业务目标，在产品设计及产品运营的过程中，对老带新活动的产品形态及运营策略有过一些简单的探索。

本着“输出是最好的成长方式”这样的理念，特将笔者对于老带新活动的一些粗浅认识及实践经验汇集成本文。

先来看一下本文的目录：

一、什么是老带新活动

二、老带新活动的业务逻辑：1+2+3

三、实例解析：老带新活动的KPI

四、老带新活动中的其他注意事项

五、结语

一、什么是老带新活动

本文讨论的“老带新活动”指的是基于互联网或移动互联网，企业为了实现获客乃至用户增长的业务目标，设定一系列权益，并将这些权益的价值传递给平台的存量用户（也就是所谓的“老用户”），以这些权益为激励因素，引导老用户通过其网络上的社交关系链邀请新用户使用企业提供的互联网产品。待新用户完成了平台设定的任务之后，平台会将权益按照事先约定好的规则发放给老用户及新用户。

从另一个角度，也可以把老带新活动理解为一个基于权益奖励机制的任务系统，新老用户完成平台设定的任务后获得平台提供的奖励。

基于定义，可以将整个业务流程简化为如图所示的业务交互图：

二、老带新活动的业务逻辑：1+2+3

参考业务交互图，再结合定义，我将其中的一些本质相关的关键信息抽离出来用以指导产品设计，概括下来就是“1+2+3”。

1个核心目标：用户增长
2个关键角色：老用户与新用户
3个关键产品设计环节：任务设定，权益设定，分享链路设定

1个核心目标：用户增长

实现用户增长是老带新活动的核心目标，那么首先我们要明确什么是用户增长，我们获得的什么样的用户数据才可以视为做到了用户增长。

业界定义的用户增长，并非只是新用户下载了APP或注册了账号，根据业界使用广泛的“AARRR”模型（又称海盗指标）可以得出，真正意义上的用户增长涵盖了“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”这五个阶段。新用户下载APP或者注册账号仅是用户增长的第一阶段“获客”。

基于以上认识，为了实现真正意义上的用户增长，在任务设定上，不能仅仅止于新用户下载APP或是注册账号，因为这仅仅是完成了“获客”，并非是真正的“用户增长”，如果没有后续针对新用户设计的一系列任务、流程或者定制页面、定制服务，有可能会造成“获客后立即流失”、“用户薅完羊毛就跑”这样尴尬的处境。

为了实现用户增长，我们需要使得新用户在试用产品后尽快的体验到产品价值，我们可以双管齐下。一方面是针对新用户设计定制功能、定制服务，另一方面可以在老带新活动中设置激活新用户的相关任务，为老用户提供动机，推动老用户去教育新用户。至于具体设计任务时的一些原则与技巧，会在后续的章节里进一步讨论。

2个关键角色：老用户与新用户

（1）老用户（上游）

老用户指的是平台的存量用户，位于裂变关系链的上部，因此我们可以把他们称之为“上游用户”。

其在老带新活动中上游承担着发起分享与推动下游参与的重要作用。因此作为活动运营方，我们需要采取一系列产品策略激发上游的参与热情，为他们提供足够的动机参与到平台设定好的游戏中来。

要激发上游的参与热情，有以下两个关键点：

1）实现“任务-权益”平衡

正如定义中所述，通俗的来讲，“任务”指的是平台希望上游做什么事情，“权益”指的是上游完成任务后平台发放给其的奖励。要实现“任务-权益平衡”，就是要给上游用户设置的合理的的任务，同时要根据任务的难度设置与之相对应的的权益内容，要基于用户的认知和实际的ROI指标设计一套合理的任务与权益之间的对应关系。

最好不要在任务难度系数较高的情况下，设置与之明显不匹配的较少的权益，举一个略显夸张的例子，就比如“邀请100人下载APP，奖励1元微信零钱”。很显然，此类活动任务难度高，预期权益极少，上游用户参与意愿会非常低，因为在实际情况中，很少有人为了1元微信零钱而愿意如此大费周章。

那么可能有同学要问了，有时活动预算确实极其有限，如果均分的话，分配给每个用户的权益会比较少，直接宣传的话，不足以撬动上游用户参与，那么这种情况就直接放弃做老带新活动了吗？

我认为其实不然，我们在设计活动时，不仅要考虑权益本身的价值，还有考虑调整权益发放给用户的方式。

举个例子，比如某活动中，一个下载按人头分只能给上游用户1块钱，但是我们可以把活动包装成“奖池奖金为10000元，邀请1人下载APP获得1次抽奖资格，全体用户邀请满10000人开奖，幸运用户可独得万元大奖”。

也就是说，我们调整了原有的权益发放方式，把所有用户的可得权益汇聚到一起，之后抽取少数幸运儿获得数额较高的权益，利用用户的“以小博大”心理激发其参与到活动中来。

“任务”和“权益”这两者及两者之间的平衡是决定上游参与率以及分享率的关键，我会在后续文章中详细讨论这些内容。

2）消除内容传播过程中的摩擦

在活动过程中，上游用户需要将活动信息传递给潜在的下游用户，在此过程中，有两个关键因素：分享渠道与分享内容。

对上游用户而言，要消除内容传播过程中的摩擦，非常重要的就是为其提供便捷的内容传播渠道，尽可能让用户动动手指，通过点击的手段就可以轻松地将内容传播给潜在的下游用户。

以国内APP的常见分享方式为例，由于微信在国内IM软件市场的庞大份额，微信分享是各个平台拉新活动中必备的分享途径。

同时，也要注意提供简洁明了且具有吸引力的分享内容，帮助上游高效率的将信息传递给下游。

（2）新用户（下游）

一般来说，新用户指的是在此之前没有使用过本产品的用户，是平台的增量用户，位于裂变关系链的下部，与“上游用户”相对，我们可以把他们称之为“下游用户”。

在老带新活动中，我们的核心目标之一，就是使得更多的用户成为平台的新用户，使得更多的新用户使用我们的产品和服务。

为了吸引更多的潜在下游参与到我们的老带新活动中，既要实现“任务-权益”平衡，给用户足够的动机试用我们的产品，又要在内容传播过程中，对上游传播给下游的信息内容进行精妙的设计，要尽可能高效率的将平台价值传递给潜在的下游用户，进而提高邀请转化率，将更多的潜在下游转化为新用户。

针对下游用户，还有一个点需要特别关注，由于一般情况下，老带新活动总是会给新用户带来利益，这一定会引起网络上广泛存在的“羊毛党”的注意，不少“羊毛党”会使用一些技术手段伪装成新用户来骗取平台提供的利益，这种欺诈手段给平台造成了损失。

因此我们需要有一套风控体系为老带新活动保驾护航，通俗的来讲，就是需要一套校验规则，在合适的时机用以确认此新用户是一个真实的新用户，而不是一个伪造的、虚假的新用户。

3个关键产品设计环节

在了解完老带新活动的“1个核心目标——用户增长”与“2个关键角色——上游与下游”之后，决定活动成败的3个关键产品设计环节也就呼之欲出了，它们分别是：

任务设定；
权益设定；
分享链路设定。

（1）任务设定：用户需要做哪些事情？

1）以实现用户增长为目标有的放矢的合理设定任务

正如上述章节所述，为了实现真正意义上的用户增长，不可以将任务设置仅仅局限于新用户下载APP或注册账号，因为此类事件仅仅是用户增长的第一个环节“获客”。

而基于“AARRR”模型（“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”），我们可以看到，引导用户完成后续四个步骤才是真正的用户增长，但是这并不意味着我们要在老带新活动的任务体系里增加涵盖全链路的步骤。

有两个原因：

一是任务数量过多、任务内容过于复杂会增加上游的理解和参与成本，为上游带来不必要的认知负担，在一定程度上会影响上游的参与率；
二来是因为，一般情况下，在规则设定中，下游完成指定任务后会给上游一些奖励，如果设置链路过长的任务内容，则可能会造成权益发放过度，浪费资源，因为我们要尽可能确保，上游推动下游使用产品才会获得奖励，下游的自发行为不应该给上游奖励。

根据经验，我认为一个合理的老带新活动任务应涵盖“获客”与“激活”这两类任务，对于某些领域的产品，也可以适度增加“留存”类任务。也即在确保用户在下载APP或注册账号（获客）之后，可以充分体会到产品的价值（激活），并给其足够的动力长期回访我们的产品（留存）。

2）三种类型的任务说明及一些实例

以“AARRR”模型为理论基础，可以把任务分为以下3类：

获客类任务；
激活类任务；
留存类任务。

a.获客类任务：获客类任务通常以下游下载APP后注册账号并登录为标志性事件。

图为支付宝的“宅家赚红包”活动，老用户邀请新用户注册支付宝账号后可以获得奖励，这是一个典型的获客类任务。

设置获客类任务时可以尝试设置阶梯性的任务，鼓励用户邀请更多的下游，比如：趣头条设置了根据用户邀请人数的递增而单个收益递增的活动规则。

b.激活类任务：上游用户是平台的存量用户，一般来说对产品功能较为熟悉，已经感知过了产品所能提供的价值，因此在活动中，我们可以设置激活类任务，用利益驱使上游用户主动引导下游用户感知产品价值，使用产品核心功能，达成激活新用户的目的。

对于不同行业的产品，标志着新用户被“激活”的事件有着不同的表现，比如对于一个电商产品，下单意味着用户被激活，对于内容类产品，足够多的内容阅读数量意味着用户被激活，这些事件标志着用户体验到了产品的核心价值，感受到了“啊哈时刻”。

通常来说，激活类任务不会单独出现，因为获客是激活的前提。

图为红布林的老带新活动，上游用户邀请下游成为卖家，下游用户首次寄卖并成功后，上游用户获得奖励。对于红布林上的卖家用户而言，寄卖商品并成功售出是一个典型的激活事件。

c.留存类任务：留存类任务一般指上游主动提醒下游在一定时期内回访产品，设置这一类任务时要考虑产品本身适不适合设置留存类任务。

以利益为导向的留存类任务确实可以在短期内使留存率相关数据变得好看，但是如果下游用户只回访不转化，会造成DAU虚高，转化率下跌，这种数据表现对平台而言也是一种不健康、不真实的状态。

适合设置留存类任务的是一些流量型平台，比如内容类APP，而在有些领域的产品里设置留存类任务的作用可能不大，比如电商类APP，在不通过策略改善购物转化率的情况下，设置留存类任务只是隔靴搔痒，不解决本质问题。

与激活类任务一样，留存类任务一般也不单独出现，而是与激活类任务一起绑定，要求用户回访的时候完成一次激活事件。

今日头条的老带新活动中就涵盖了3类任务。

获客类任务：首次邀请好友下载APP并注册账号；
激活类任务：下游每读1篇文章上游可得200金币；
留存类任务：下游阅读3天（累计使用APP3天）。

（2）权益设定：用户将获得什么好处？

权益作为上下游用户完成任务之后的奖励，对上下游用户的参与率和活动的整体效果起着决定性的作用，因此，设置合理的权益价值及权益发放方式是老带新活动的核心规则设定之一，毫不夸张的说，权益设定是决定活动成败的最重要影响因素。

从表现形式来看，权益分为有形权益和无形权益。

1）关于无形权益

无形权益是产品带给用户的非物质奖励，当用户基于无形权益宣传产品时，就达成了所有产品运营者梦寐以求的获客方式——零成本口碑传播，也就是说用户并不期望从平台处获得额外的物质奖励，他们完全出于自愿。

这里先简单介绍一些心理学知识：心理学研究发现，自我分享是人人皆有的特质，我们会与朋友分享新买的电子产品，我们会与同事谈起近期的新闻热点。这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交网络能够流行的基础，因为自由表达和披露信息对人类自己本身就是一种内在的奖励。

也就是说，在一定条件下，上游向下游推荐新产品只是因为上游用户在感知到产品价值后，出于自我表达的原因，自发地向下游宣传你的产品，而并不期望从企业或平台那里获得一些物质奖励。上游愿意做产品的免费宣传员，只是因为推荐这款商品给其他人可以让上游觉得自己很酷。

无形权益也可以理解为是企业品牌建设的一部分。本文侧重于讨论与无形权益相对的有形权益，这里为有兴趣继续深入探究无形权益的读者推荐两本参考书：《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点》。

2）关于有形权益

有形权益是最常见的一种权益形式，是平台发放给用户的物质奖励，以移动端APP产品为例，有形权益通常表现为现金奖励、实物奖励、优惠券、虚拟货币、会员等。

设置有形权益的要点有以下3点：

设置与产品核心价值契合的权益内容
考虑奖励模式：单向奖励或双向奖励
考虑权益的价值与发放策略

①设置与产品核心价值契合的权益内容

第一个问题是要如何设置权益内容，也就是当用户完成任务后，平台将提供什么样的奖励给用户。我的建议是，无论产品出售的是服务、实物还是某种类型的信息，在老带新活动中设置的权益内容应该尽可能与之紧密契合，也就是说，用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都需要尽可能与产品的核心价值相关。

这样做有两个好处，一是降低用户的认知成本，使得老带新活动更加符合上下游用户对于产品的预期，设置与产品毫不相关的权益会使用户感到困惑和奇怪，这样会影响上下游用户参与活动的意愿，进而影响活动效果。

另一个原因则是出于对下游用户质量的考量。设计与产品价值契合度较高的权益内容，可以在一定程度上使得被权益内容吸引来的下游用户都是真正对产品本身感兴趣的，他们更容易被转化为平台的忠实用户。

举个例子，在某篮球社区APP的老带新活动中，应该将权益设置为NBA球星海报而不是与海报等值的现金奖励，因为对现金奖励感兴趣的人并不一定也对篮球感兴趣，而被NBA球星海报吸引而来的下游用户成为该APP的忠实用户的几率显然比被现金奖励吸引的下游用户要高。

以电商APP为例，设置实物奖励通常是最佳做法，因为它可以使得下游尽快体验到产品的核心价值，并且在下游用户领取奖励时，可以“顺便”取得下游用户的收货地址及支付信息，为之后的进一步转化、留存打下良好的基础。

但是设置实物奖励的风险在于要确保作为奖励的商品是足够优质的，劣质的商品不仅对于用户参与活动的积极性来说是一个重大打击，而且用户收到货之后也可能出于对劣质商品本身的厌恶而对平台产生不良印象，进而弃用产品。

对于电商APP来说，设置优惠券为权益内容也是一种值得考虑的做法，但是为了使得权益对于用户来说真正的有吸引力，确保用户能完全感知到产品提供的价值是使用优惠券作为权益内容的前提。因为用户很难在对商品不感兴趣的前提下仅仅因为一些优惠券就来试用你的产品。

现金奖励也可能有效。现金作为最直观展示权益价值的表现方式，在金额足够的情况下，几乎没有人能抵挡现金奖励的诱惑，只要策略得当，现金奖励对于用户参与率的提升效果立竿见影。

使用现金作为的权益内容的风险主要在于由于下游用户的质量无法保障，需要时刻监控下游用户在一定周期内对平台的贡献价值，基于预期ROI动态的调整用户可得权益的价值。另一个风险在于以现金为奖励很容易引起羊毛党的注意，因而对风控系统的反作弊能力提出了挑战。

②单向奖励还是双向奖励？

下一个值得考虑的问题是如何设置奖励的发放模式——单向奖励还是双向奖励。单向奖励指的是仅针对上游或下游的其中一方设置奖励机制，与之相对，双向奖励则针对二者都设置奖励机制。

通常来说，建议设置双向奖励以激发上下游用户的参与热情，但是双向奖励会使得权益被稀释，因为我们需要以一定的比例分摊权益价值到上游和下游头上。

如果你的产品本身就有针对新用户设定好的权益价值或定制服务，你大可以设置单向奖励，只针对上游设置奖励机制，将所有的权益价值都压在上游身上，推动他们成为你产品的宣传员。

③考虑权益的价值与发放策略

在确定好权益内容与奖励模式之后，接下来就要考虑权益的价值与发放策略。上文提到过，要基于ROI设定权益的价值。ROI的计算方式也比较简单，ROI=下游用户带来的收入/下游用户获取成本。

显然，不同类型的产品，下游用户为平台带来收入的时间点是不一样的，因此要根据业务具体情况，确定统计下游用户带来收入的周期。

在确定初版权益价值方案后，要根据下游用户的表现情况，在确保可以达到ROI目标的情况下，动态的调整权益价值。

权益的发放策略同样也是需要重点关注的对象，尤其是在单用户可得权益价值本身不足以撬动用户参与的情况下，调整权益的发放策略可以起到化腐朽为神奇的作用。

通常，老带新活动中权益发放策略比较直接，用户完成指定任务后即可获得预期中的奖励内容，比如直接获得现金奖励、优惠券、积分等。

我的建议是，可以考虑基于一些心理学知识调整权益的发放形式以放大权益对用户的刺激作用。这里简单介绍两种常见的用户心理及其对应的策略：以小博大与损失厌恶。

以小博大：

以小博大是典型的投机式赌徒心理，在博彩游戏里，大部分人都认为自己距离最终大奖只差一点点，自己会是那个获得一等奖的幸运儿，也有部分人会抱着试一试的心态参与，毕竟，梦想还要有的，万一实现了呢？

每年一度的支付宝集五福活动验证了这一点。如果支付宝坦白的跟用户讲“从现在开始，你需要帮我骚扰你微信里每一个朋友，宣传我的活动，等集齐五福后，没有保底收益，大概率可以拿一块五左右”，那么基本上用户就不会参与了。

但是支付宝宣传的是“集齐五福，拼手气分5亿”，所以每年年底我们都可以看到各大社交平台上集福卡的盛况。

针对以小博大心理，我们可以将分摊到每个用户头上价值较低的权益汇总起来包装成一个高价值权益，用户完成任务后可以得到获得高价值权益的抽奖资格。图中淘宝特价版“1分钱赢好礼”活动中的“邀请新人赢大奖”模块就是一种典型的做法。

损失厌恶：

首先举这么一个场景，这里有两种case，第一种case是直接发给你100元，第二种case是先给你200元，再从你账户里扣掉100元。

如果必须二选一的话，多数人应该会选择第一种而不是第二种。这个场景中两个case的结果都是一样的，你都获得了100元，但是在第二个case中，因为得而复失，你损失了100元，你认为你本可以获得200元，这种发放的方式影响了你获得100元的幸福感。

由此我们引出对损失厌恶的定义，损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

将此理论与权益发放的策略相结合，我们在设计产品时，可以考虑在用户没有参与之前，先将一部分权益发放给用户，但是权益必须累积到一定程度才可以变现或交付，接下来我们告知用户，如果他希望获得完整的权益，必须参与我们的活动，完成我们设定好的任务。拼多多的砍价活动是此理论的优秀实践案例之一。

在其砍价活动中，拼多多在用户正式参与之前，设计了诸多使用户有获得感的产品元素，无论是最开始的“砍价礼包”，还是突然冒出的“砍价红包”，它都提醒着用户，“我们已经为你把一个价值1599元的好东西砍价砍到1500了，接下来的99块钱你只要邀请几个好友来点一点就可以了，千万别放弃，现在放弃多不划算啊！”就这样，用户在拼多多的引导下，一步一步的完成平台设定的任务。