游戏化产品运营的超强激励体系

 

此文首发于2015年，此产品观这几年有很多新的补充思考，重新整理了发布一下。

大多产品到中后期都会给自己的用户套上一个激励方案，可能有各种积分手段、金币奖励，也有很多人在说游戏化运营的各种手段，本文想抛开所有优化的具体措施，而是从游戏化逻辑的底层思维，给大家讲讲游戏化产品运营到底是一个怎么样的逻辑。

我把整个底层逻辑画成了一个图，如下：

先解析一下这个图的意思。

1.好玩（兴趣）：入口，且形成外围力。兴趣显然是用户进入此围城的入口，一旦进入，又是此围城的围墙，如果要出去，必然遇到此围墙，在外围力的“监管”会有一道筛选，如果用户逃离的力量大于外围力，则用户会退出这个围城；如果外围力大于逃离的力量，则用户又会回到内循环中去。

2.竞技和关卡/任务：底层结构。是内循环的基础，用户持续地在内循环中做的事情主要是竞技和完成关卡任务，耗费用户的主要时间。

3.排名/完成：中心力。中心力的产生其实就是用户在通过排名和完成任务来自我实现，所以会产生最强的需求动力，形成整个内循环的中心动力，等于是心脏部位。跟他人竞技，就是跟他人比拼、比较，完成挂卡和任务其实就是跟自己比较或跟游戏规则制定者比拼，完成同样也实现自我。

4.积分/金币：蓄力。获得积分金币可能来自竞技和关卡任务的过程中，也可能来自排名和完成的结果，一般后者由于实现的多，所以表现在积分/金币上也会多于前者。不管从哪来，积分金币环节其实都是一个蓄力的过程。假设取消这个环节，其实对内循环没有直接的影响，大不了就是过了关卡直接得到道具（很多时候也确实会这样），那为什么会无端多出积分/金币这一环呢？

其实是故意增加一道坎，来让用户蓄力。蓄力的好处就是，用户不一定会全部释放，如果没有释放完全，用户会感觉到有蓄力却没释放很可惜，从而继续进行内循环，另一方面，蓄力可以给用户空间，让用户选择性释放；而同时，从蓄力到释放被刻意拉长进度，导致内循环路径变长，用户可以滞留的时间同比变长。

5.道具/技能：释放。这一环节就是积分和金币的释放环节。释放的结果重新作用到竞技和关卡任务上，实现与底层结构的链接，完成内循环的闭环。以上这些结构，在一个完成的游戏化激励体系存在的方式有轻有重，但是都逃不开这样的环扣逻辑。

从底层看完这个逻辑，我们要另外看看这个逻辑里面的一些关键规律。

关键规律一：外围力进入内循环的路径长度决定了新用户留存率。

我们玩游戏通常会有一些用户引导，例如种菜，至少会引导你种下种子-收获成果-再种种子-再收获成果-开辟出新的田地……简单看，这是一个用户教学过程，但是从刚才提到的内循环和外围力的关系看，这个过程就是将你从外围力带入内循环的路径。如果这个路径很长，很多步骤以后你还是没有感受到内循环的刺激作用，你可能就会放弃这个游戏，从而流失。

所以，这个过程的路径决定了新用户的留存。而路径的长度并不与引导的步骤数完全相关，而是指你有多快进入内循环的刺激，有些刺激很强烈的方案，可能步骤多，但是也能成功将用户引入内循环，那么也是成功的。例如，假设你玩一个游戏可以获得1000元人民币的奖励，那么即便引导动作需要花上2小时候，你也会被内循环带如到1000元的“完成”刺激中。

在刺激一定的情况下，则步骤数和时间越少越能保留用户，反过来说，步骤和时间是在外围力给你用户的拦截力，如果太多了，用户就会逃离外围力而流失，所以必须要在外围力消耗前，完成内循环的刺激。

关键规律二：外围力越弱，则需要内循环越强，反之外围力越强，则越不需要内循环的强力。

简单说就是，产品的玩法越简单，就越需要内循环强大，其实就是需要排名和完成这一中心力强大，比如说之前很火的打飞机、跳一跳、弹一弹和总是蝉联休闲类游戏榜首的消消乐这样的游戏以及那些在微信端可以迅速火起来的H5游戏，都是玩法简单，但是中心力强劲。

为了尽量留存用户，非常强调排名和完成效用，甚至会把排名和完成的结果通过微信分享的方式去放大。再比如，其实微信运动也可以看做一个游戏，底层玩法就是走路，外围力量非常弱，但是中心力确实这个玩法的全部力量，展现方式直接是排行榜，通过封面置顶的方式放大中心力，使得内循环不断进行。

虽然这个“游戏”没有设置积分道具，可是用户都会自己通过“多走几步”甚至技术作弊的方式自己给自己开发道具，以实现更好的内循环，可见中心力多么可怕。

关键规律三：外围力强则生命周期长，外围力弱则生命周期短。

虽然很多火起来的产品很简单，内循环很强，但是通常外围力很弱。这类产品由于强刺激导致用户飞快地在内循环里跑，于是生命周期也会随着快速消耗内循环而导致死亡。这犹如一个有很强心肺功能的人，由于过度消耗自己强盛的心肺功能而更快地走到了生命的终点。

真正能在长时间纬度上拉长生命周期的是外围力。犹如《阴阳师》、《魔兽世界》等等大型制作，在美术、游戏世界观的设置、周边IP产品的衍生等方面精细制作可以大面积加强外围力，这类产品获得多维度的外围力，以拉长自身的生命周期。

所以你可以简单理解为，一个游戏很复杂很庞大，那么外围力通常很强大，也是因为他们做了很复杂很庞大的设计，才能让外围力不断增加。所以这个时候对内循环的要求就没有那么高，其实大部分单机游戏就是只有强大的外围力，而不太注重内循环，这一点做单机游戏策划的人都明白，单机的大型游戏不会很注重完成任务和排名，即便有，这些的入口也可能会往深了去做，更多的时间会花在情节和画面设计上。

关键规律四：内循环和外围力都可以相互嵌套和叠加，越嵌套重叠则力量越强。

你肯定会发现大多数游戏都是有多个积分、金币系统同时使用。可能有积分兑换金币，金币兑换宝石，宝石兑换体力，体力兑换时间等等复杂的相互兑换关系。“兑换”实际上是多个积分系统的连接点而已。而金币有自己的一套消耗系统，也就是一套内循环系统，同时宝石、体力都对应着一套内循环系统，他们的直接连接点就是“兑换动作”。

当你嵌套的内循环越多，则用户的循环路径就越复杂，受到的刺激的路径越长、纬度越丰富，因此产生1+1>2的刺激效果。

不仅仅是内循环，外围力同样可以嵌套叠加，前面说到的美术设计、情节设计、世界观设计、IP衍生等等，这些要素合并成一个游戏就是一种外围力的嵌套，你可能会因为这个游戏的美术而被吸引，然后你又爱上了这个游戏有趣的情节和人物设计，这就是外围力叠加，同样是1+1>2的结果。

非游戏产品如何借鉴呢？首先外围力通常在一个产品有自己的产品逻辑时就已经建立了大概，我们一般说的用户激励，通常是指内循环的建构。

1.首先要能打通内循环

不是每个产品都可以很容易完成内循环的，但是如果没有意识到内循环的存在，是非常折损中心力的，好不容易产生的中心力却在释放环节一直释放到围城以外去了，那还怎么围住你的用户呢？

如果将社区的参与看做一个玩法，即底层结构，很多社区在运作的时候，通常已经建立了排名和完成的体系，比如会设置排行榜，会设置签到任务，有的也建立了积分/金币，各种社区中的虚拟币应接不暇，但是由于最后释放道具和技能经常是兑换无关底层结构的奖品，完全没有作用回底层结构中，导致内循环断裂，损耗了很多中心力，大部分积分商城就是这样的问题。那有没有完成内循环的案例呢？有。尤其在打车行业，经常可以很自然地完成内循环，即获得积分，积分兑换打车券，打车券作用回底层结构，如此实现内循环。这方面做得更好的当属支付宝。支付宝通过用户支付动作给予蚂蚁积分，而积分兑换的权益通常又可以刺激用户消费支付，达成完美的循环系统。

2.加强内循环的中心力和嵌套能力

在前面提到了，一个游戏越是简单，内循环和中心力就越是要加强。通常一个社区的底层结构是非常简单的，无非是讨论一个内容，所以我们可以视为社区产品在游戏视角下等同于微信运营一样的简单游戏产品，所以这个时候，内循环和中心力越强，用户的粘性才能越高。

中心力可以在内部设置排名系统、营建社交榜单等等来重塑，也可以通过增加刺激筹码来增强。例如派派、趣头条就是用红包现金来加强中心力，微信运动用“抢封面”来加强中心力，锦鲤活动用爆炸性的奖品来加强中心力……

3.让用户更快更早地进入内循环

不要把自己的积分系统当作“只有一部分人经常会来玩”的设计。要在用户进入产品以后的最前端就想办法把用户从外围力中带入到内循环的刺激中去，这件事刻不容缓。

内循环的进入通常不影响产品的主流程，所以在一个合适的时机让用户进入内循环，体验到内循环中心力的刺激，那么用户就有了除了兴趣（外围力）以外的新理由打开你的产品。

4.当用户要退出时，可以强调你的外围力和内循环

这种最常见的方式就是在安卓端的用户拦截（虽然这听起来有点流氓，但是真的有效啊）。当用户想要离开产品时，弹出弹窗告诉用户还有多少多少金币没有领取，或者“还差一点点就可以获得今天的第一名啦”之类的挽留方式，是非常奏效的。这就是在用户要逃离时强调外围力或内循环。

所以要想提高用户粘性，无非2种做法，要么增强玩法底层结构的趣味性、多样性，使外围力变强，用户准备逃离时被外围力困住而返回内循环，增加的方式可以是通过产品本身玩法和设计的优化；要么增强中心力，即便底层没什么好玩的，也会让用户在现有的底层结构中更加持续地留在内循环内。

 

作者：盒子菌

来源：活动盒子