APP用户激励体系搭建策略

 

在产品运营中，用户激励体制是基本的激励方式，对用户有一定的指引、奖励等进行刺激；比如微博的每日签到领现金红包，保证了用户的每日留存。

一、为什么要做用户激励？

用户激励，是游戏化思维在产品中最明显的应用；一个让人欲罢不能的好游戏，有清晰的目标，明确的规则，及时反馈的系统，并且用户可以有自愿参与的自由，这些都是一个好的用户激励体系的基本特征。

也就是说，用户激励体系的本质在于，通过树立清晰可感知的目标，有吸引力的奖励，引导用户做期望他们做的事情，从而传达产品意志。

当产品发展到一个阶段，需要对用户产生一定的指引、教育新用户，或者促进用户的活跃度时，搭建用户激励体系是一个可以考虑的手段。

二、用户激励的常见方法？

常见的用户激励体系，我把它分为3种，等级体系、积分体系和成就体系。

1. 等级体系

1）等级的升降跟产品的主营业务强关联

小红书、大众点评、知乎、b站等以鼓励UGC内容为主体的社区，等级体系体现的是用户在社区中产生的内容对别的用户的帮助程度。

在小红书中，每上升一个等级的前提就是，需要在社区中贡献有更多收藏和点赞的内容；大众点评同样是会考察你创作的内容的质量和数量；知乎盐值，则评估的是，用户对社区秩序的维护，问答的贡献量。

UGC内容社区等级体系

以UGC内容为核心的社区产品，内容的数量和质量是产品的生命，因此与等级体系强关联。

另一方面，生产PGC内容为核心的厂商，因为成本更加高昂，因此对产品的营收能力有着更高的需求；例如爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等，等级体系则明显指向的是用户在平台上的消费能力，也就是充值的时长；对于用户来说，只有持续不断地花钱，才能走向更高的等级。

PGC内容产品等级体系

剩下的一部分玩家，由于用户付费意愿并非足够强烈，则更倾向采用提高用户活跃程度的方法，占领用户心智，从而间接地在其他方向上获得更多收入；例如：qq、喜马拉雅等，它们的等级体系，多是反映用户的使用时长、活跃度等内容。

成长等级体系

2）不同的等级体系，用户会感知到不同的权益，权益通常也与主营业务相关

在知乎中，盐值的提高会使你在社区中有更高的地位，你的所作所为，相比普通用户会产生更大的权重；等级越高，可以解锁的功能就越多，例如在评论区发图，创作者的等级提升可以让你在知乎直播，获取赞赏，或者带货等。

知乎创作者等级

知乎用户等级

支付宝的会员，会在不同等级给用户不同的美食特权、购物特权、酒店特权等，围绕支付的业务展开。

大众点评的不同等级，会给用户提供不同价值的礼包、电影退改票、出行满减等，围绕本地生活的内容展开。

而bilibili，随着等级的提高，用户在社区中会拥有更多的特权，更高级的弹幕，点评功能，还可以邀请新用户，成为风纪委员，自发地维护社区秩序，被认证为社区建设活跃的一份子。

会员权益

也就是说，等级的提升，是产品对用户素质、能力的肯定，更高的等级会给用户带来社交层面的荣耀，是对身份的肯定。

3）等级，是基本不会下降的

等级只会由于用户的行为缓慢地上升，除非特殊情况，违反社区秩序、规则等，一般是不会下降的；在小红书中用户发送的内容越多，等级会越高，qq等级会随着用户登陆时长的上升而上升。

因此，等级体系设计的难点，在于——怎么设置等级体系的梯度，保证用户的等级分布呈金字塔的形状，等级上升既有吸引力，又有明确的路径，不至于太过困难。

2.　积分体系

积分是对用户行为的奖励，例如很多软件会对患者购买商品、购买服务、连续积分签到等行为进行奖励。体系的关键点，在于要给予用户真实的物质上的好处。

积分体系通常由积分、金币等元素，作为虚拟的一般等价物，通过兑换等方式，给用户带来物质上的鼓励；积分本身是没有意义的，只有当它能为用户带来价值的时候才产生了意义。

1）积分体系的任务会比等级体系的升级任务，更加庞杂多样。

其中任务多是引导用户，提升产品留存、活跃的数据指标，以此为基础，通过设置不同的积分数量，对用户进行一定程度的奖励。

就像大多数做积分体系的产品一样，积分体系通常会包括签到的任务，签到任务是最能体现积分体系的目的性的。

因为产品的留存率是判断一个产品的用户活跃度的重要指标，与公司商业目标息息相关；因此，很多产品会刻意设计7日签到这样的目标，奖励依次递增；并且，最重要的是，会在用户达到了7日签到的目标之后，给予一个有吸引力的奖品，例如视频软件会给VIP时长的奖励；对用户来说，7日签到后就可以获得花钱才能买得到的会员，是很有吸引力的目标。

以连续签到为目标，必须要以签到完成后的奖励来吸引用户

这套体系也是游戏化设计的最好体现：

• 清晰的目标：获得免费的VIP时长奖励；
• 明确的规则：只需要每日登陆系统签到即可；
• 还有即时的反馈：每日签到明确的积分激励；
• 随着用户签到时长的增加，人会越发厌恶损失，更容易把这套7日的体系走完，也就达成了产品做签到激励的目的：提高产品的7日留存率。

还有越发激烈的流量的终极战役：占领用户时长，在某些产品激励体系中也有得到充分的体现；例如长视频软件会根据用户每日看视频的时长，给用户发放激励，以此来促成用户人均停留时长的延长。

还有争相抢夺下沉市场的短视频软件、阅读软件，甚至会根据用户的浏览时长，直接发放现金，相比积分这种复杂曲折一些的体系；现金就更能刺激用户，效果当然也是不可同日而语；可以说把钱花在了刀刃上，放在了正好能刺激到对应用户群体「贪」欲的地方。

用钱买用户活跃、在线时长，效果突出

这个扩张策略在对应的用户群体市场相当受欢迎，快手近5亿的月活，人均使用时长超过85分钟的成绩和这个运营策略有着密不可分的关系。

2）积分本身是可以消耗和兑换的，是产品从物质层面对用户完成任务的奖励。

刚才也提到，比积分更重要的是，积分要怎么花；与积分配套的积分商城，是积分体系必备的部分；如果挣了钱却无处可花，甚至没有让人想要消费的欲望，我们又为什么要努力挣钱？

因此要盘活一个积分体系，在积分商城中尽可能根据产品的用户群体画像，放一些针对这个人群有吸引力的产品，让用户产生想要的欲望，才会有参与积分游戏的积极性；甚至有些产品直接将积分商城做成了一个商城，直接引导二次付费，开拓营收渠道。

3）积分一般都是会过期的

支付宝积分在领取之后的12个月过期

不知道你有没有想过，积分为什么都会过期呢？其实有以下几个原因。

促成积分商城的活跃度，促进二次消费。积分如果一直存着不用，实际上会沦为垃圾的数据，给积分设定一定的过期时间，反而会使用户产生一定的紧迫感；有动力在到期日之前消费掉积分，积分才有了实际的意义；而且积分商城现在很多是积分+少量现金的形式来进行兑换，实际上还起到了促成二次消费的作用。

避免会计风险，积分实际上和财务有着很大的关系，每发放一次积分，财务实际上是需要计提一笔成本的；当用户消费后，就会转化为一笔真实的成本支出。

试想，如果一个积分体系的积分没有过期时间，用户10年不兑换，积分计提的成本会越滚越大，没有过期的体系，最终有可能会变成公司财务的负担；为了减少这种风险，为积分设置一个合理的过期时长是非常重要的。

4）积分要和虚拟货币区分开来。

虚拟货币这个概念听上去和积分比较类似，但其实是完全不同的东西；虚拟货币一般是在游戏、直播等平台上出现的，用人民币充值，换取平台虚拟币的一种方式。

例如我们熟悉的Q币，现在还有抖币，以及微信即将推出的微信豆等，它有一定的兑换比例，一般是人民币的好几倍，可以在平台上进行打赏，购买礼物等行为；因为是真枪实弹的充值行为，这种虚拟货币也不会过期，可以一直使用。

3. 成就体系

成就体系是用户之间的互动，形成的数据，从而产生的激励，例如关注数、浏览数、收藏数、点赞数、打赏等；强调的是他人对用户贡献的肯定，因为产出受欢迎的内容，从而在平台上获得欢迎，这个对创作者来说，是最好的鼓励。

从「点赞」这个功能在Facebook出现以来，这种社交分享平台的内容便出现了井喷的趋势，UGC内容如同雨后春笋般冒了出来；它产生效果的回路是那么简单，但是却十分有效；上传——收获点赞——下一次上传，UGC的闭环开始运转；即时反馈的快乐让多巴胺在脑海里迸发，不仅成就了「朋友圈」这款产品，更是催生了大批的意见领袖和网红，成就了一个行业。

而这一切的开始，仅仅是因为用户获得了他人的认同感，获得了激励；人是社会动物，这种社交层面的激励，是一般的激励方式很难比拟的。

创作者是各个平台的财富，领头羊所在的地方，是羊群的归宿；为创作者搭建一个有吸引力的成就体系，留住好的创作者，才能维持平台的生命力。

三、那么，如何搭建一个用户激励体系？

（此处主要以搭建一个积分体系为例）

1）明确公司产品现阶段的问题，想要发展的方向，要达到的目标

这也就是产品功能价值的问题，功能不是为了做而做，看到竞品做；所以做，而是为了要解决问题；是公司的产品活跃度陷入了瓶颈，而市场又对产品的活跃度指标提升有要求吗？还是产品变得更加复杂了，需要在使用层面对用户有些引导？这些目标能不能用其他手段来解决？其实不一定用户激励就能完成目标；有做过用户研究吗？用户最困扰的到底是什么问题？是否别的项目优先级更高？

用户激励体系实际上最适合有一定用户体量，且产品架构比较完善，发展方向明确，用户对于产品的主功能已经有明确认知的类型；例如一个视频类的产品，一定是找视频、看视频这个功能做得足够好了，只是用户的活跃度不高，或者上了一些主流程之外的新功能需要引导时，再考虑用户激励体系是一个比较好的时机。

如果最终还是决定做用户激励，再去思考要怎么围绕这个目标，设定一个完整的任务体系。

2）梳理产品基本特性：产品定位、盈利模式、用户需求、搭建激励体系的目标。

来源：本人负责的产品

3）列出能解决现有问题的解决方案，并将其细化落实到希望用户能做出的具体行为，例如为了提升活跃度，就可以设置签到奖励、停留时长奖励等；为了促进消费，可以设置下单奖励、购买奖励等。

总之，任务一定要围绕目标而展开。

来源：本人负责的产品

4）为每一个行为的重要性分级，不同的行为会有不同的奖励强度，这里就涉及到，对于重点目标的理解，如何分辨什么是达到目标的关键点；签到带来的数据指标很可能就比完善用户资料重要；购买成单可能就比留存时长还要重要；对于产品发展的各个阶段，侧重点各有不同，分清事情的前后和强弱，是比较重要的一点。

5）怎么查验激励是否达到了目的？要如何修改和迭代升级激励体系？激励体系到了瓶颈期怎么办？

最基础的就是埋点数据查验，在体系上线后，看看当初设定的增长、活跃指标有没有达到，没有达到要怎么优化路径设计，是入口太深，还是卡在了哪一步？又或者是激励的设计不具备吸引力？各个埋点之间的漏斗分析可以帮助我们大致地找到问题，从而进一步调整数据指标。

完善的患者激励体系应该有完备的数据后台，标示出每个等级的用户已经达到了什么数量级，有没有积分异常数量用户；当激励体系到达了瓶颈期，对用户已经不具备挑战性和意义时，那就需要将体系升级，设置更高难度的体系目标。

目标玩家相当长情的——天天爱消除，很多资深玩家都已经将所有的关卡全部通过了，为了留住玩家，厂商每周都会更新更高难度的关卡，吸引用户深陷其中；从而保证它是一个有生命的体系，贯穿产品的整个运营过程。

有活力的，能长期引导用户的用户激励体系也需要同样的运营和维护。

 

作者：Annika

来源：Annika