复盘：一份完整的活动运营策划方案是这样的

 

年底将至，各项活动也基本收尾。今年我也首次尝试了活动运营，下面就将热乎乎的复盘奉上！

首先来看一下数据：在双十一期间，公司以营收为目的，策划了一场活动，最终活动效果达成了营收总额超150W，人均收入提升23%，最高一天人均收入提升了51%，与以往活动相比，本次活动还是挺成功的。

下面我们以本次活动为例，一起看看如何通过活动实现营收峰值吧。（本次案例中的数据均经过脱敏处理）

01 确认时间节点

如果要策划一场活动，那么第一件要确定的事应该就是活动时间。

夸张一点说，选择一个好的时间点，差不多就等于成功了一半。

时间节点的选择一般是以下四个：

• 一是传统节日
• 二是特定事件高发期（比如金三银四求职季、开学季等）
• 三是热点事件
• 四是自创节日（就是你们公司自己发明的节日，也可以理解为会员日）

由于大部分的时间都是可预测的，因此很多企业都会提前半年或一年确定好全年的活动时间。

自从马老板创造了双十一购物节后，双十一就成为了电商行业一年之中最重要的日子，演变到如今，各行各业都无法忽视该节日所带来的势能。

02 活动目的

定好时间节点后，需要想一下，我们举办这场活动的根本目的是什么？

不同的活动目的，会采取不一样的活动方式，面向的人群、投入的资源等都会有所差别。

一般常见的活动目的有以下三种：

• 拉新：通过活动增加新用户
• 营收：通过活动增加公司收入
• 品牌：通过活动增加品牌影响力，提升品牌知名度

本次案例是以营收为目的，下面就按照这个目标进行介绍哦。

03 活动目标

在落实到具体行动前，需要我们对目标进一步拆解。活动目标是指具体结果，会具体到每一个渠道、每一个数字。

比如这次的营收目标是100W。

如果你们的店铺有多个渠道铺设，那么可能会拆解成以下：

营收=【渠道1】营收+【渠道2】营收+….

=【渠道1】单品1营收+【渠道1】单品2营收+….+【渠道2】单品1营收+…..

其中单品营收又可以按以下维度拆分：

单品营收=购买人数*客单价*人均购买量=新用户*新用户客单价*人均购买量+老用户*老用户客单价*人均购买量

如果要再细致一点拆分，老用户也可以分为首充和复购，总之颗粒度拆分的越细，越有利于活动细节的把控。

如果是拉新的活动，拆分维度可能就是另外一种，这里只是简单举个例子：

目标是：公众号涨粉10w=活动裂变涨粉5W+公众号互推2涨粉2W+……

04 活动形式

经过上面的拆解后，对于活动人群、渠道、数量都有了一定的准备，下面该考虑互动形式。

活动形式的设计主要是为了提升用户参与度。

具体包括：活动奖品、活动折扣、活动方式（抽奖、满赠、满减、分销等等）、活动UI

这一步需要重点考虑，活动不要设计的太复杂，过于复杂会降低用户的参与度。这里建议和活动奖品进行一定的综合考量，如果你的奖品对用户而言特别有吸引力，那么活动规则可以设计的相对复杂一点。

这里的吸引力不管是指奖品本身，还应该包括用户对于得到奖品的心理预期。

所以具体的活动形式需要建立在对用户的需求有一定的了解，因此前期需要进行用户调研。

本次案例中最大的成功因素可以说就是在于活动的设计，由于之前公司只是做单纯的折扣，对于用户的吸引力比较单一，这次双十一活动增加了实物奖品的赠送，可以理解为从两个角度刺激用户购买。

这个想法就是根据之前活动的经验，以及竞对的动作所做出的尝试，因此，要重视用户需求的调研哦。

到这一步为止，整个活动的框架可以说基本搭建起来了。这里要同步一件事，以上所有内容，都需要经过产品、运营、技术多方评估可行性方可确定，切不可运营和产品拍脑袋确定后，直接交付技术小伙伴。

05 项目分工

当确定以上内容后，项目负责人需要根据以上内容撰写活动立项文档，和上级领导确认活动内容并申请资源，待领导确认后，才可进行下面的统筹安排。

• 项目负责人：活动立项文档+活动预算提报+活动资源申请
• 运营：活动文案+活动预热渠道和文案+提报UI需求+活动数据统计
• 产品：输出需求文档+产品细节对接UI和技术
• 技术：开发+数据埋点

这里额外介绍一下各个部门所负责的指标，运营负责转化数据，产品负责曝光数据，UI和技术属于支持部门，不承担活动指标。

在上面的工作项中，有一点我想单独提出来说一下——数据埋点，这是一个很重要的工作，后续活动优化和复盘很大程度上都要依靠数据说话，因此埋点是不允许有问题的。

这里产品和运营关注的指标不同，因此需要埋点的数据也不一样，如果公司有数据部门，那么将自己需求提给数据部门，由他们支持完成数据埋点。如果公司里面没有这个部门，就需要产品和运营根据各自的指标提埋点数据。

06 活动准备

以上流程全部跑通后，可以开启活动落地流程，这里着重介绍一下各个部门的行动顺序。

首先是运营和产品开始行动。

运营首先开始打磨文案，包括活动预热文案和活动中所用到的一切文案，再精细化一点，如果想做到更好的效果，不同渠道的预热文案都应该有所区别。

同时，产品开始设计原型图。

待运营打磨好文案，产品画完原型图，可以开始交付UI开始设计高保。如果是开发资源比较紧张的情况，此时可以优先开始后端的开发。

待UI图经过运营、产品的审核后，可以开始交付技术进行开发。

在交付UI后，运营小伙伴可以同时开始进行活动预热！

比如某些广告位的替换、公众号文章发布、用户群建立与通知等，一切可以利用的资源都可以利用起来，尽可能在活动前把“势”造起来！

07 活动上线和迭代

产品开发测试完成后，就可以在活动日期当天准备上线了。

然而活动上线并不是活动的终点。

一定要关注活动数据情况，尤其是前几天，活动曝光、转化是否达到了预期效果？如果没有达到预期效果，那么立刻排查原因。

究竟是前期预期的数据有问题，还是后期的渠道、活动形式等出了问题。越快找到原因，就能越早补救。

在本次案例中，活动上线后曝光情况非常差，和预期效果少了五倍左右。

首先排查了数据是否正确，没有问题则接着排查曝光渠道，查看究竟是哪个渠道的曝光减少。

最后发现，常规广告位替换为活动广告位后，每个点击率均下降了2%-5%左右。

理论上活动UI应该比常规广告设计的要好很多，然而却出现点击率下降的现象，那么是否是UI替换后，吸引用户点击的因素减少了呢？

在于之前的UI对比后，我们发现原本广告位中放大的数字（代表用户能获得的资源数量）被替换成了文字。即使文案是我们打磨过的，但相比于数字，文字肯定是更难让用户感受到价值。随后，我们马上调整了UI，将活动礼品和折扣力度替换了文字。

修改后，点击率立刻增加，甚至比日常还要高出2%-5%，达成活动页曝光预期效果。

这个案例同时也告诉我，对于标题等短内容，需要快速抓住用户的瞬间，优先选择使用图、数字进行表达，不要用文字。

在刚接触这个行业的时候，记得一位老师说过一句话，当时对我感触还挺大，在这里也分享给大家：只要产品还没下线，就永远都不要放弃优化。

如果开发资源紧张，那么就修改UI；如果UI资源也紧张，那么就自己作图、改文案，不断尝试，直到产品下线或达成目标。

08 活动复盘

活动下线，还有最后一项工作——复盘。

不管有没有达成预期效果，都是很有意义的收获，对于接下来活动如何规划和设计，都有很有重要的价值。

那么该如何进行活动复盘呢？

我认为活动复盘至少应该包括以下两个部分：

• 数据复盘
• 项目流程复盘

第一个部分，数据复盘。

由于数据均掌握在运营和产品手里，因此这一步主要由运营和产品进行复盘。在第三个部分我们拆解了活动目标，可以据此查看是否完成了指标。如果没有完成，那么是哪一步数据出了问题，导致该问题产生的原因是什么，如何规避。

第二个部分，项目流程复盘

这个部分主要是为跨部门合作进行经验总结。毕竟只要是合作，就难免出现一些摩擦碰撞，项目进行时难免要以项目为主，大家很多情绪都放在心里，这样其实很不利于之后的工作。因此，在项目复盘时，可以让各个部门针对项目流程提出自己的意见，大家共同商讨解决方案。

 

作者：小颖子

来源：颖子D运营笔记