如何做一场高转化率的营销推广活动

 

这篇文章综合了我在甲方乙方做营销的经验和感受，给出一个建议：营销人未来的发展路径之一，是必须拥抱电商。

本文适读人群：

• 乙方做营销推广的人
• 未来想去甲方做品牌的人
• 初创公司的品牌营销团队

为什么你应该阅读这篇文章：

• 知己知彼。充分了解乙方人做营销活动存在的问题、以及充分了解甲方到底是如何做营销活动的
• 完善自我营销知识体系，更好的与甲方沟通、过稿，实现双赢

整个分享由以下三部分构成：

1、综合自己在甲方和乙方做品牌营销经验，聊聊乙方做营销活动时，底层营销思维上可能存在的一些问题。

2、针对这些问题，我们一起看看甲方内部是如何做品牌营销活动的，运用了了哪些思维和方法，是否值得乙方学习。

3、针对如何做高转化率的营销活动，我会分认知和技能上提供一些建议。

一、案例引导思考

首先我们先看一个案例。

这是某广告公司在给某快消品做新品上市的营销推广方案。

这是大部分广告公司在做营销推广方案时，前面策略分析部分必有的一个环节：前面先有预热、中间有话题引爆、后期有二次传播。

每个人写方案时用词不一样，但基本都是三段式，每一个推广阶段下面细分小主题、关键词、媒介组合、内容创意等等，前面的活动为后面的活动做铺垫，层层递进，最后实现从声量到销量的转化。

看起来无解可击，完美自洽。

我以前在给甲方提案的时候，也是这么做的。

但我相信，很多人并不知道这么写方案，背后原因是什么，以及依照次策略写方案做出来的执行，是否存在问题。

二、广告人做营销活动常见的问题

广告和人的行为和需求关联度很强，所有的广告都是为了更好的影响人的态度甚至行为。

所以，当我们在做出一营销方案和活动时，其核心是基于我们对消费购物行为和心理的理解。我们认为她在消费前会经历哪些心理变化，我们会就这个变化制作针对性的广告，影响她，让她产生购买。

所以，我们先来个小回顾，聊一些广告人都知道的理论。

 AIDMA 理论

传统广告时代，媒介渠道单一，消费者购物前的决策心理是这样的，会经历这5个步骤。

这就是一个漏斗，最终买的人肯定比看广告的人少。

因为媒介单一，要么电视，要么报纸杂志，要么户外，购买渠道也只有线下，而且商品品类也不够丰富，所以品牌方和广告公司最看重的其实第一个环节，注意，只要让更多人看到、不停的看到，植入消费者大脑，当消费者在线下渠道购物时，就会激起他们的记忆，最后产生购买行为。

为什么大家要去挣央视广告黄金位、电视上播反复洗脑、报纸广告、户外广告，就是基于以上特定年代消费者的购物决策心理和行为。

（这种类型的广告当下有没有效果呢，当然有，但需要花大量广告费进行饱和式投放）

 AISAS 理论

到了互联网普及、手机支付、社交媒体几乎人人都在用的时代，日本电通公司提出了新的理论模型，他们认为在互联网时代，消费者购物前的心理决策模型是这样的，大家先看到广告，然后产生兴趣，最后会主动在网上搜索对比，了解更多产品信息，然后去淘宝店里下单，使用体验不错后，在自己的朋友圈、小红书或者微博分享。

对比下来，变化了两个：搜索和分享。

因为这个时候，媒介碎片化、选择更多、消费者注意力稀缺，大家不再是被动接受，而会主动选择和对比，消费完后，还会打卡分享。

所以在这个理论模型里，品牌方和广告公司最看重是搜索和分享，这也是为什么种草营销这么火，为什么商家会通过红包福利鼓励更多分享，形成口碑效应。

现在几乎很多广告公司做的营销方案和执行，都是基于AISAS的理论。

所以看到这里，大家发现这套理论存在的问题了吗？

如果没有，我再举一个例子。

举例我们之前做的某公众号投放，ROI=1。不赚不亏。而且当下在公众号平均打开率1%-3%、跳转率5%、电商页面下单率5%，而我们做到10% 尚不赚不亏，想想 那些做不到这个转化率的，大概率会亏钱。

所以看到这里，大家会发现，基于AISAS做的营销活动存在的问题：

购物过程会被很多因素干扰、转化率低、流量浪费。

例如我在GQ看到一篇广告内容，看完之后，你会立马复制口令去淘宝下单吗？也许你刚复制好口令，关闭微信，突然看到一条微博推送，觉得很有意思，被吸引点击，看完微博，有去B站连带逛了逛，最后完全忘了或者觉得麻烦，根本不会去淘宝。

从你看到广告，到最终完成购买，这中间，有态度不确定的因素在影响你，所以转化率一年比一年低，基本所有内容平台都是这样。

大家都想找流量洼地，结果就是，流量红利很快被消耗，流量变贵……

我们再看看当下甲方对营销活动的实际需求：买买买买……

甲方追求营销活动的短平快和及时转化。

怎会容忍先A—I—S，然后再购买？

我相信大家都有这样的体验：甲方最看重销量，特别是今年。

对很多企业来说，生存是最重要的KPI。

生存的前提是，企业有足够多的现金就，足够快的资金周转率。

对于甲方来说，任何一笔花出去的营销预算就和投资一样，那上面我讲到，当下媒介、渠道、信息变化非常快，投入产出比越来越低，所有对很多起来来说，广告这笔投资是有很大风险，为了快速回流，所以希望消费者在任何时候任何渠道看到广告，都能产生购买冲动，最后下单购买，源源不断的带来现金流，维持企业生存。

甲方在做每一场营销活动前，都有销售额指标，然后会把这个指标拆分到各个项目组，变成业绩考核指标。

这就是甲方看钱看销量的原因。

导致甲方在营销活动中，追求及时的转化，任何延长购买行为的营销活动，都会被pass。

从上面我们就可以看出，乙方在做营销活动时，擅长和喜欢的是内容创意、制造社交话题，提高品牌曝光，你能看到他们在提案的时候，在策略和创意部分，能滔滔不绝的分析；

对于营销活动，甲方永远是结果导向，看成本，看一场活动做完最终能带来多少销量，赚多少钱；

这这中间始终存在割裂。

所以，当我在甲方，因为人手不足，启动新品上市推广的比稿时，凡是看到提案策略部分，用了三段式的，先……再……然后……的，基本会被pass。

而且，就我了解，这几年很多广告案例，要么就是悄无声息，要么就是圈内自嗨，有声量缺销量，好不容易出圈了几个，大家也在争论声量和销量哪个更重要。

所以，当媒介、甲方生存需求、消费者购物心理都在变化的时候，一些广告公司还在按照AISAS做营销活动，就会出现一些问题：

1、从注意到购物，一共有4步，转化路径一旦变长，中间就会收到很多不确定因素的印象，导致转化率降低，最后造成流量和预算的浪费。

2、AISAS当然是有效的，但是它也面临一些问题，企业有经营压力，甲方最容易砍的就是品牌广告，投效果广告，而品牌广告背后基本上就是AISAS。

三、了解甲方内部做营销活动的方法论

这是今年双11各个品类销量排行榜。

这些品牌在双11之前都会做线上线下的营销推广，花大量的预算去做投放，甚至是和广告公司合作，在社交媒体上做内容做话题等等。

总之，就是都在抢流量。

我们可以想想，这些企业内部是如何开始一场活动的呢？乙方是哪个环节开始和甲方合作的？

说下我之前在乙方和甲方做双11营销活动的感受。

站在一个乙方的角度看这些品牌的推广，可能从接到一个brief出发，大一点的乙方可能会做整个营销方案，预算几百上千万那种，然后内部想策略、头脑风暴想创意，最后做内容，写好媒介策略，给到甲方去执行；小一点的可能就是内部做某条双11的TVC、H5、预热海报等等单个项目，完成brief，交给甲方，乙方的工作结束。

这就是乙方能看大的全部，乙方接触不到或者不了解全貌，他接到的只是单个内容创意项目，所以重心都在思考如何做创意如何做内容上。

但我在甲方，看问题的角度就不是这样。

就我自己在甲方做品牌营销来看，所有的营销活动都可以分成三步，找人、引流、转化。

这是整个交易闭环和流量闭环。

首先我需要根据今年的销售目标和人群特点，分析我今年双视11需要覆盖的人群，是要做新客户增长拉销量，还是需要做老客户复购增加销量，还是同步。

确定了目标消费群体之后，我就要想办法通过广告把这群人引流到淘宝，也就是把流量引导淘宝，最后在淘宝通过各种用户运营、种草、页面优化、福利等等多种方式，刺激进店人群的下单，形成购买力。

对于甲方来说，第二布引流和第三步转化同样重要。

但大部分甲方和广告公司的合作，都会在引流部分。需要广告公司通过创意和内容，让更多精准的流量进到淘宝店，然后甲方去做转化。

这有点类似一个上下接力的流量游戏，乙方负责制造流量，甲方负责消化流量。

但对于广告公司来说，却存在一个问题。

那就是，广告人辛苦加班熬夜最后做出了方案，在社交媒体上搞出来大新闻，一大波流量进入到了淘宝店，但是流量进店后，是如何形成购买率的，这最重要的一步，决定了最终的销量，但乙方是不知道的，很多乙方也没有意识到这一部分的重要性。

如果大家有了解过电商运营就知道，任何人进淘宝，到最后购买，这中间存在很大的变数。

你可能直接点击跳转链接进店下单，也可能进店后再首页停留几秒钟然后离开，也可能进店后各个刷了一两分钟，最后把某几个收藏或者加入购物车。

这些都是不同的结果，每一种结果都能从数据山分析出，广告人在淘宝外做的推广，人群覆盖是否精准、内容是否足够有创意吸引人，点击率怎么样等等。

这些结果，一定程度上能检验广告人在前期做的推广的效果。

但广告人没有意识到这个环节，缺失了这一个环节。

如果你在做接力赛跑，但你不知道最终的方向和目标，你如何能把跑好呢？

这一部分是因为，公司分工的不通过，乙方只负责创意和内容，但是，如果乙方能更好的了解流量最后的变化，是不是在前期做创意做内容时，目的性更强呢？

也就不会做出很多自嗨的项目。

所以，如果我们跳出乙方，从整个营销活动的源头开始看看，甲方内部是如何开始一场营销活动的，乙方是从哪里开始参与，以及在其中发挥哪些作用的，会更好的理解。

我们可以看看蓝色，是总目标的拆解。

黄色部分，一个淘宝内运营推广，一个是淘宝外，也就是大部分广告公司参与的部分。

每一个媒介的流量、转化率、下单数量、成交额等等，消费者从看到到购买的每一步都有详细的数据指标和提前预估。

甲方做品牌营销活动，都是数据导向、流量导向、结果导向，所有的创意、内容、话题都是为了最终的目的服务。

这是一个非常精细化的工作。

这样的好处是，活动结束后，可以根据数据追踪和分析，了解每一个渠道的投放和推广是否OK。

例如，如果最终销售额茶100W，我们能从后台数据分析出，这100W的缺口，是因为流量进店后转化率低，还是进店的流量不够；

是因为店内运营不行，还是我们在淘宝外做营销活动时，针对的人群不够精准、内容不够好导致点击率比较低等等。

很多广告或者营销项目做得好不好，后台的数据都能看到的。

很多广告圈内认为好的案例，在甲方看来，不一定好。

我们了解了甲方内部是如何开展项目工作，就能明白，在甲方，花出去的每一块钱都有自己的使命，每一点流量，都必须实现自己的价值，因为他是一整个完整的链条，任何一部分出现误差，都会影响最终的销售额。

在我理解，甲方很多时候做营销，有点类似在填坑，我们会根据销售额目标，把任务和流量一步步拆解到最小单位，制定目标，然后通过推运营和推广，把一个个坑填满，完成目标。

这个过程中，乙能发挥的作用，就是用创意和内容帮助甲方多快好省的填坑。

那如何多快好省的填坑呢？还是用以往的AISAS理论做营销活动吗？

AISAS是可用，但我们刚才也分析过它也在存在问题。

所以，如果我们能更好的了解整个流量和购买的闭环，更好的做出能落地执行有转化率的活动，就必须了解电商思维。

为什么了解电商？

1、为了更好的和甲方合作，实现双赢。

因为广告人做的所有的内容创意和营销，最终的效果都可以在甲方的后台数据看到最真实的反馈，如果想要避免做自嗨型的广告，广告人就必须更了解流量、了解数据，了解电商，让结果更好的指导过程，让创意能落地，能产生销量。

2、也是为了不断提升和扩宽自己职位发展。

电商基本上成为所有2C企业的标配，而且现在的电商平台，例如淘宝，也不仅仅是一个卖货的渠道，而是一个内容平台，体量足够大，和微信、小红书、微博其实没什么区别。

如果你以后是想做品牌营销，想自己做品牌或者想去甲方做品牌，例如很多广告人会跳槽与甲方做品牌经理后者总监，那你就必须懂电商运营。

3、电商运营时整个数字化营销体系的一部分。

那以上，我们聊了聊广告人用AISAS模型做营销活动可能存在的一些问题，然后也简单了解了甲方内部是如何开始营销规划和推广的，

得出的结论就是，AISAS还是有用的，但是广告人也必须不断更新自己的营销知识，了解电商。

那接下来，就到了最后的建议阶段。

四、如何用电商思维做高转化率的营销活动

让大家拥抱电商，不是说详细的了解电商运营的方法，而是了解流量从何处来、到何处去、如何转化这整个过程。

首先在建议部分，我不会和大家聊如何写一份营销方案或者如何做执行，这些其实方法论网上有很多，都有可用之处。

我主要根据我个人甲方乙方工作经验、以及就我了解到的甲方乙方同行，给出一些建议，然后会初步介绍一些电商运营方法论和工具，让我们知道该如何用。

1、广告人至少要完整的从策划到执行做一场营销活动。

2、了解媒介流量以及预算怎么花

3、学会运用一些基础的电商分析工具

1、做一场完整的营销活动

做好营销活动的前提是，你要真正做过一场从策划到执行的活动，熬过夜写方案，也在线上线下跟进执行。

现在有一些广告人面临的情况是：

1）要么是在一些特别是大型广告公司或者定位非常垂直的广告公司，专职做文案、创意、策划、媒介，导致很多人无法全面的参与和跟进一个完整的营销项目；

2）有一些广告人有机会做大小型的营销策划活动，但是大部分停留在写方案的阶段。方案写完交给甲方执行，至于说最后的实际效果怎样，无法知道；

这就导致很多广告人眼界变得比较窄，缺乏对市场、对行情、对甲方、对消费者的了解。

插个题外话，就我了解，身边一些在广告公司待过五六年想跳槽去甲方品牌管理的人，甲方一般都不敢轻易接受，也是因为这个原因。

我建议是，多和甲方聊，不要信息闭塞。

1）主动和自己的客户了解方案落地执行的转化数据。即使你是文案，你是创意，只参与了项目的一部分，只要有机会，你就应该和问客户，最终数据。

这些数据，仅仅靠曝光量、点击量、阅读量是无法得到有效反馈的，原因众所周知，现在刷数据现象太普遍了。

2）也可以是自己的甲方朋友或者网友，了解他们内部是如何开始做营销活动，他们对乙方的真实态度和需求。包括今天做这场分享，其实也是给大家了解甲方的一个窗口。

2、了解媒介、流量以及预算

为什么要了媒介：

A、一个是因为，所有的流量都是从媒介来，最后在流向电商平台转化，了解媒介，就是为了了解流量从哪里来、为什么来、到哪里去。

B、理清楚流量链路和循环逻辑，做电商最看重流量、用户和运营，而流量和用户又来自于媒介，而且媒介也是大部分甲方营销预算中花钱最多的一部分。

我们在了解电商之前要了解媒介，了解媒介的哪些方面呢？

主要是ROI 投入产出比和流量链路。

媒介采买费，是甲方营销预算中的大头，很大程度上决定了最后有多少流量能进入淘宝转化和形成购买力，甲方很多时候卡预算，就是在这个环节。而且乙方所有的内容和创意都要依托媒介，才能和消费者产生联系。

但现在广告公司因为职位极度细分，而且媒介也是一个高度专业化的事，导致的问题是，策划方案和媒介投放是 分开的，做策划的人不知道做一场营销活动钱会花在哪些部分，那不同媒介的的投放\KOL采买费是多少、不同品类的投入产出比是多少，没有真正接触过钱、所以就不知道如何花钱，也就缺乏成本思维和效果思维。

内容和媒介是相辅相成，广告人做出的内容，如果想发挥最大效果，内容必须适配媒介的平台属性。

投小红书和B站、抖音，是完全不同，每个平台都有自己的内容生态和流量逻辑。

如何在不同的平台做投放，实现ROI最大化，是每个品牌一直都在做的事。

3、学习一些基础的电商分析工具

前面两点主要分享意思思维意识层面的，接下来分享一些可用的干货技能。

广告人做营销的底层思维工具是AISAS，一些广告公司也有自己的方法论，其实电商平台同样有自己的运营理论和工具。

例如天猫推出的以消费者为中心的 这三大工具，主要目的是帮助品牌方真正的做到“以消费者为中心的精细化运营”，做到品销效合一。

接下来，我会以AIPL为例，接受从这种理论出发，是如何做精细化运营并提高营销转化率的。

AIPL是天猫根据平台属性提出的一套基于用户运营的理论工具。

这个理论的前提是，品牌的增长、电商的销量来源两大部分，一个是让多新客购买，另外一部分来自于让老客更多的复购。

所以，你看，这个理论是以用户为中心，将一个品牌的用户分成四个不同的维度，然后针对不同的客户进行精细化的运营推广，不断提高下单转化率。

简单说，他将客户分成认知、兴趣、购买和忠诚四种类型，这里认知兴趣和我们前面提到的AISAS不太一样，他是完全基于用户购买行为划分。

认知是看到广告的人，兴趣，是点击和主动搜索品牌名的人，购买是已经产生过购买行为的人，忠诚是，有复购且购买完后会评论、分享的人。

OK 简单介绍了这个理论的概念之后，在具体的推广活动中，可以怎么用呢，如何做精细化的运营推广活动？

例如，今年双11，我们一般会提前两到三个月，内部启动项目。

那启动项目之前，内部我们会先把各个媒介和渠道的流量线路梳理清楚，不断进行拆分，直至不能再细分。

认知、兴趣、购买、忠诚四种不同的客户，具体的行为有哪些？每种行为我们可以如何去影响她。

例如兴趣，是指主动在淘宝点击广告和主动搜索品牌或者产品名的人，那为什么消费者会来淘宝主动搜索品牌名呢？

他会来淘宝主动搜索和点击广告，主要是因为她在淘宝外看到了关于品牌的广告，例如小红书里的种草，微博的超级粉丝通或者抖音的开屏广告，他被吸引了，然后想去店内看看产品介绍，于是点击跳转淘宝或者打开淘宝搜索品牌名，然后进店。

所以，你们看，甲方在做活动前，会根据人群细分，把任何能影响销售目标的因素全都分析出来，并且能互相关联，互相作用，一目了然。

前面的准备工作做完，我们内部就会根据过往的公司增长路，提出今年双11的销售目标。

然后将这个销售目标，从新客和老客的角度进行拆分，今年双11，应该获得多少新客户、新客户的销售额完成指标，以及今年老客的复购率和销售额指标。

这当中的转化率和客单价，算起来稍微有点麻烦，简单说就是根据过往同等级别同类型客户的转化率做预估。

大家看一个参考图，中间黄色部分，是淘宝外做投放的预估。然后考虑到人力和资源有限，我们就开始找广告公司，做内容和投放。

这个时候，我们一般不会让直接告诉乙方我们找你们合作，就是为了完成100W的销售额，因为乙方无法保证。

所以我们只能通过对比和筛选，选择一家大概率能在内容和投放阶段达到转化率指标的公司，只要确保过程，结果就OK。

看到这张数据表，大家就能明白为什么甲方在看乙方的提案过程中或者说合作过程中，非常强调预算和最终的销售量。

因为这些表格里的数据就是甲方市场部和品牌部的KPI啊，最后销售额没有达成，甲方能够通过后台的数据分析和追踪，找到哪一个环节出现了问题。

所以，了解完了甲方内部的营销思维和工具后，有人会问：这些对我没有啊，广告人不可能提前看到这些只有品牌方才能知道的后台数据。

我给两个个人经验：

1、自学。通过阿里巴巴旗下的知识库语雀系统学习电商基础知识。百度搜索语雀，点击进入，在搜索框搜索语电商相关的词语，你会发现一个电商的知识宝库。

2、改变与甲方沟通的问题。下次再与甲方沟通营销目标时，请不要一开始就聊创意、聊策略、聊内容，试着用你在这篇文章里了解的甲方营销活动流程，先问问他们的各项电商数据和指标，以及数据，

综上，整篇文章，分析了广告公司基于AISAS的用户洞察，做营销活动会存在用户转化路径过长、流量浪费、转化率等问题；

而甲方当下对营销活动的追求是短平快，追求及时转化，简单说，就是希望消费者不停买买买。

所以乙方提供的服务和甲方对营销活动的需求存在割裂，如何弥补？

乙方需要充分了解甲方内部是如何开展营销活动的，完全数据导向、精细化程度很深，所以的预算、活动都是为了完成预先制定的数据指标。

接下来，我们分享了如果用电商里的AIPL做营销，实现精准的用户营销，提高转化率。

以上。

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