买量救不了游戏

 

01买量费用不断攀升侵蚀利润，高投入的买量模式难以为继

2020年游戏市场波澜不断，上半年疫情带来一波流量红利，游戏产业流水增长迅猛，游戏市场一片繁荣景象。下半年流量红利不再，因前期线上营销活动集中，对用户过度消耗，流量质量下滑。同时，下半年大厂精品产品接连上线，流量竞争加剧，但为了争夺有限的用户体量，各大游戏厂商不得不继续买量营销，这也导致各大游戏公司的营收压力陡增。

根据DataEye-ADX平台数据来看，下半年买量公司主体数量显著减少，中小型买量团队逐步退出买量市场。而从头部游戏公司Q3的表现来看，流量费用攀高也的确对其整体营收及利润有较大冲击。

根据A股游戏公司Q3财报情况来看，整体的销售费用环比涨幅达6.23%，整体营收却略有下滑。从销售费用和净利润的比对情况来看，在Q3销售费用大幅上涨的情况下，营收及利润仍有所增长的公司仅占到2成，这其中就有Q3狂砸数亿买量营销费用的某上市公司。

02.买量成本的涨跌是市场调节的结果，科学精准的买量策略可对抗成本

据悉，这家上市公司在Q3上线的《游戏A》上投入的营销费用以亿元为计量单位，能在Q3跑赢大盘与其与众不同的买量策略有直接关系。

根据DataEye-ADX平台数据显示，自入局买量市场以来，这家上市公司的投放趋势就呈现出大起大伏的波动状，并非常规的持续买量投入型打法。从其买量营销节奏来看，可以看到每次投放高峰均是新品上线时间前后，或者产品有较大活动时的配合营销。

《游戏A》2020年7月2日上线，买量侧7月3日攀至投放峰值，日投4,046组素材数；《游戏B》2019年12月19日上线，次日达到投放峰值1,896组素材数；《游戏C》2019年7月26日上线，次日投放1,599组素材数。且投放高峰期维持在1个月之内，短则不到半个月。

从这家上市公司的买量策略来看，第一，基本上避免与同类产品正面交锋，；第二，上线时机虽选多在竞争激烈的暑期档，但不“恋战”，而是前期大规模全渠道投放品效合一的买量广告，后续通过持续的品牌效应持续收割流量；第三，综合产品LTV考虑每次买量投入的持续时长，根据运营活动同步投入买量广告。

DataEye数据研究院认为，在当前存量竞争的情况下，买量成本高涨的确一定程度上地侵蚀了游戏厂商的利润，在这种情况下，持续大规模的买量投入可能并不适用于大部分产品，理性看待买量，将其作为营销的辅助手段，制定科学精准的营销策略可对抗买量成本，提高利润率。

03.买量创意以精品内容为核心，品效合一已成为主流的买量打法

整个买量模式确实在发生巨大转变，大量厂商在逐渐控制买量投入在营销费用中的占比，同时适当提高在品牌营销上的投入。从买量上也可以监测到，游戏厂商在广告消耗上的投入渐小，买量素材制作上的成本在一定程度地提高，DataEye-ADX平台素材库显示，头部的精品游戏厂商都转向了以精品内容为核心的创意方向。

可以看到，当下头部游戏厂商在投的买量创意，基本上都围绕产品本身的优势出发，比如腾讯《魂斗罗：归来》使用3D引擎技术提升游戏体验，网易《一梦江湖》游戏场景实录下的捏脸玩法，完美世界《新笑傲江湖》精美的游戏画面和游戏技能展示……

显然，优质内容本身足够差异化，买量创意在此基础上凸显品牌，在投放时触达用户能够产生广泛且深远的品牌效应。这种投入产出比高、影响持久的品效合一的买量创意打法，也已经成为精品内容厂商的主流打法。DataEye数据研究院认为，买量创意的竞争最终会逐渐向优质内容之间的竞争靠拢。

04.游戏产品精品化已是大势所趋，研发厂商及研运一体化厂商优势突出

实际上，信息流买量是很好的手游营销的辅助手段，但绝不是唯一手段。买量营销追求的应是LTV（生命周期总价值）与CPA（单用户买量成本）的差值最大化。而买量广告竞价的本质是供需竞争，流量永远是稀缺的，CPA（单用户买量成本）因为同个品类竞拍广告位的产品增多而上涨，但到达广告主可承受的最大值后会趋向于稳定。所以，最终买量竞争的核心实际上是LTV的竞争。

从国家监管方面来看，国家发放的游戏版号数量有限且监管趋严，目前市场上存在一定数量的无版号游戏产品仍在投放，或面临产品下架、停服、赔偿等风险。而掌握版号的游戏厂商势必更为重视单款游戏的生命周期和长线运营，集中更多资源和力量来重点研发并运营一款游戏产品。

从用户需求来看，Z世代（95-00后）正逐步成为游戏产品付费主力军，受教育、环境、网络使用习惯等诸多因素影响，Z世代用户对于游戏产品的玩法和内容、画面呈现等都有更高的追求，且他们往往更愿意为优质内容、服务及价值观认同付费。

从分发渠道来看，《原神》、《万国觉醒》等精品内容宣告不上渠道，给渠道方带来了极大的冲击。苹果近期发布声明称，在AppStore年收入低于100万美元或平台的新开发者，可以申请将分成比例从30%下调至15%。也就是说在分成比例上，渠道方在逐步做出让步，精品内容方的话语权在提高。

我们认为，这些都在加速游戏行业向优质内容靠拢，而游戏行业的竞争也朝着本质发展，即专注于精品内容、专注于持续长线运营。在精品化大势之下，优质的研发厂商及研运一体化的头部大厂将率先领跑市场。

 

作者：Jun

来源：DataEye