品牌商最好别做私域

 

目前业内对私域流量的定义普遍是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量，私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP。

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商业思想是有立场的，这是我最近反复讲的一句话。

平台思维、流量思维，这是平台商立场的商业思想，你一个品牌商跟风干什么，还怕流量费不够高？平台思维、流量思维是平台用来“对付”品牌商的，电商流量费越来越高，就是流量思维“对付”品牌商的结果。

新零售是零售商思维，是KA博弈品牌商的互联网版本，你一个品牌商跟风干什么？还嫌KA让你难受的不够狠？

私域流量也是零售思维，是零售小店“对付”品牌商的筹码，你一个品牌商跟着起哄干什么？还嫌受的委屈不够多？商业就是博弈，商业思维是博弈的筹码。

拿着对手的筹码当自己的筹码，就是立场错位。商业立场无对错，站错队就错了。品牌商近几年很难受，频频站错队，不知道跟谁走，问题够严重的。这是开场白，下面进入正题。

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什么是私域？简言之，人即流量，关系即渠道，熟人变熟客。关系即渠道是有边界的，每个人都有关系，但不一定把关系用于商业。

不少企业曾经借助微信或小程序搞全员销售，效果不佳，主要原因就是员工不愿把私人关系贡献给公司当作商业渠道。请读者特别注意上面表述的用词，关系是私人关系，流量是公司（企业）流量。

什么时候个人关系与公司流量高度重叠？

——个体户，KA与街边小店的区别什么？大店是商圈流量。店越大，商圈半径越大，流量也越大，小店是商圈流量与私域流量的叠加。

再小的店，也有商圈半径。便利店的商圈半径是“步行5分钟”，小店的私域流量，就是熟人变熟客。

当一个消费者身边有多个小店都在商圈半径之内时，当然会到关系熟的门店。大店为什么无私域？大店的营业员，流动性大，商圈内不一定有熟人，即使有熟人也不一定愿意贡献给门店。

虽然现在有的门店要求营业员加客户微信，只是多了一个传递信息的渠道，这种关系完全不同于私域。

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即使是小店，也不一定有私域流量。

越是下沉市场，越是社区店，越有私域。都市店，私域反而不多。门店的私域流量，一定有一个前提：生活半径与商圈半径重叠，熟人即熟客。

同在一个生活半径，所以是熟人；同在一个商圈半径，所以是熟客。两者重叠，熟人即熟客。

下沉市场，残留农业生态的遗痕，鸡犬之声相闻，见面即熟人；社区门店，低头不见抬头见，人不熟脸熟——这就是私域流量。

私域是店主可以影响的流量，都市小店，流动人口多，生活半径与商圈半径分离，没有什么私域流量了。

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还有一种私域，即线下关系通过延伸到社群和小程序等形成的流量。或者门店与社群共同形成的流量，即现在很多人讲的【店+群】，比如现在社区团购的“团长”就是私域流量。这只是门店广义私域的强化。

有关系的人形成流量，已经形成商业模式有两种：一种是微商、社交电商；另一种就是社区团购。

微商是边缘人群为主，以社群为纽带，以突破边缘人的人生困境为诱惑，以少数成本者为范本，形成的商业模式。

这种模式为主流所不屑，但却有人实实在在赚钱了。但这种模式不过是传统直销或传销以社群手段的复活，不能说短期没人成功，但这种成功恰恰以毁掉社群商业价值为结束。

2020年，微商、社交电商已经沉寂了。【店+群】的私域模式，其实早就存在，这只是私域的双重叠加。线下强关系，这是私域的基础；社群强交互，这是私域的强化；小程序便利交易，这是私域的新技术变现手段。

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前面皆为铺垫，本文的核心观点是“品牌商别做私域”。

1. 私域是零售逻辑

人即流量，关系即渠道。无论线上线下，私域都是零售逻辑。零售店的供应商很多，零售的私域，最终要分配给供应商，站在品牌商和代理商角度就是公域。

零售商标价贩卖私域（可以是陈列、零头、流量费等任何形式），就变成了商域流量。

2. 私域流量有边界

私域要有强关系，按照邓巴数，一个人拥有稳定社交关系的人数不超过148人，这是社交成本和人的精力决定的。社群的出现，相对降低了社交成本，即使邓巴数有所扩大，私域流量的边界仍然很有限。

第三，如果品牌商做私域流量，就意味着要触达海量C端。小品牌有可能做，大品牌没有可能；第四，拉群、分享等简单粗暴的社群运营模式已经失效。

曾经有不少企业，厂家数千人集体拉群、传播，效果有限。对于品牌商，私域也许有用，但私域救不了命，品牌商做私域缺乏成长的想象空间。

——这是西瓜与芝麻的关系问题。

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我在上一篇文章中提出“世上已无公域”，有价值的公域流量都变成了标价出售的商域流量，只有付费才有流量。

本文又提出“品牌商最好别做私域”，那么，是不是品牌商没有选择，只有做商域流量了？私域做不大，商域被动挨宰？品牌商还有活路吗？

当然有了，商业就是博弈。一定不要有“店大欺客”和“客大欺店”的极端思维，应该寻求博弈的平衡。

传统营销是有平衡的，品牌商通过品牌运营影响C端，然后通过渠道触达B端。C端有拉力，B端有推力，这就是传统营销的品牌驱动与渠道驱动的双驱动。

单一的驱动力是不平衡的，互联网时代，平台作为巨头有更大的话语权，但总量及份额是有极限的，所以平台也面临流量枯竭。部分品牌商不熟悉自媒体运营，丧失了影响C端的能力。

所以，现在品牌商整体面临较大的困惑。

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目前状况下，品牌商怎么才能找到相对平衡的营销体系？我认为是BC一体化。社会零售商品总额，3/4以上的份额仍然在B端。这是一个很重要的判断。

因此，渠道和终端运营仍然不可少，依然必须重视渠道和终端。同时，必须重视营销数字化带来的另一个重大成果：品牌商通过B端长链触达C端。

触达C端的能力，就是商业话语权。过去，零售商和平台能够触达C端，而品牌商对于C端可望不可即，从而造成的目前的困境。

但是，数字化只是结果，真正需要的是改变营销的运营体系，即BC一体化的运营体系。BC一体化可以达成双重结果。一方面，可以触达C端，影响C端；另一方面，可以更精准地与B端交互。

通过C端形成增量，通过B端激活存量，这是BC一体化的理想状态。

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BC一体化的操作模式才是关键，无论私域流量还是商域流量，都没有杠杆效应。BC一体化的价值，就是B端与C端交叉激活，形成杠杆效应。没有杠杆效应的营销，最后就变成了资源比拼。

资源比拼，大者恒大，优者恒优，BC一体化杠杆效应的支点是什么？

我认为是KOC，为什么是KOC？因为B端已经商域化，KOL已经商域化。直播网红只要一红，立即商域化。

仍然没有商域化，并且能在B端和C端起增强连接作用的，就是KOC。凡是已经商域化的KOC，实质上已经是B端了。KOC之所以有价值，就在于KOC的核心是与C端有强关系。

单个KOC的价值有限，但只要KOC形成密度，价值就无限。

KOC有价值，凭什么让品牌商利用呢？如果是付费，那么与商域流量无异。所以，付费只会让KOC走向它的价值的反面。

B端也有强关系，但B端的强关系最终变成了商域流量。KOC的强关系怎么才让渡给品牌商，让品牌商所用呢？答案是强认知，让KOC心甘情愿地让渡强关系。

最强的认知手段是场景体验，一次体验，胜过百次媒介传播，这是我们特别重视场景体验的原因。

以场景体验激活KOC，以KOC激活B端和C端。那么，无论是零售或平台的公域、私域和商域，都有博弈的能力。

现在，已经没有人不重视BC一体化了。

 

作者：刘春雄

来源：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）