2021年Q1移动广告投放市场分析

 

综合分析了2021年Q1移动广告投放市场后，我们发现：

1、游戏、软件应用、文化娱乐成为Q1重点行业，软件应用广告投放量同比去年上升明显；

2、Q1广告形式仍然以图片为主；

3、巨量引擎软件应用广告占比超三成，游戏成为腾讯广告、百度信息流重点行业广告主；

4、“3·15”后手机清理类App 信息流投放不减反增，手机清理类App进入巨量引擎推广榜Top5

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移动营销竞争激烈，庞大的人群与有限的预算下，各行业在寻找哪些快速增量的方式？Q1有哪些广告投放新趋势？各重点广告主又有哪些推广告策略可以参考？

01 Q1移动广告投放大盘趋势，软件应用广告明显增长

在2021年Q1整体广告投放中，游戏、软件应用、文化娱乐行业广告投放强势。同比去年Q1，服饰鞋包、数码家电广告占比明显下降。

去年Q1在疫情影响下，电商购物、游戏、在线教育等行业获得一定的红利增长，因此服饰鞋包类广告占比较高，而今年疫情影响小，流量增速放缓，广告主也相应调整了投放力度。

各重点行业新投放广告数均占整体90%以上，素材更新迭代快。

02 各重点行业广告投放分析

2-1 游戏行业：休闲&网赚手游投放强势，IP改编手游成大厂“心头宝”

盘点近三个月手游行业的热门投放风格，可以发现1月份以战争、三国类手游为主，2、3月份以休闲、网赚风格为主。其中，2月由于遇上春节长假，休闲、网赚手游广告占比提升，达30%以上。

Ohayoo的休闲手游《翡翠大师》，凭借着在抖音平台的多元营销成春节档爆款手游。

Q1期间共监测到8500+款手游在投，同比去年Q1，今年的新投放手游明显更热衷于买量，在全量新手游占比相似的情况下，进入热推Top100与Top1000的手游占比明显提升。

除了疫情因素，更多的还是因为小厂商很难摆脱对买量的依赖，而Q1新投放手游中大部分游戏来自小型游戏厂商。

那么大厂在游戏推广上的表现如何？

可以看到，各大厂都较重视自家的新手游，其中腾讯游戏《妖精的尾巴》为测试服上线，网易《忘川风华录》3月刚上线，三七互娱的《斗罗大陆：武魂觉醒》3月正式公测。

而且Q1期间各家力推的手游基本都有IP改编手游，画面风格偏向于二次元，IP改编手游也成为各厂商进军二次元领域的捷径。

去年《原神》大火，让更多厂商发现二次元玩家巨大的潜在价值，也给他们点了一把心头火。目前在TapTap社区上，除《原神》和《妖精的尾巴》外，这几款IP改编的手游评分基本在5分以下，说明即使有IP加持，用户依然会不买账，他们首要关心的还是游戏体验。

2-2 教育行业：职业技能培训广告占比逐月升高，而K12教育逐月降低

在整体教育培训广告中，依然以职业技能培训，学历考试为主，其中职业技能培训广告占比逐月升高，推测是受到3月教师资格考试的影响加大投放力度，寒假结束K12教育广告数占比逐月降低，其中也相应受到教育广告严格管制的影响。

据悉，“一演员出演四家教育广告”的虚假营销事件发酵之后抖音平台清理了一批教育广告，同时加强了审核监管，可能会对广告投放产生一定影响。

盘点Q1期间教育行业热推App与品牌，可见热投App基本是学前教育应用，而热投品牌多是K12教育。主推线上课程的K12品牌多会附加推出作业辅导类的App，如学而思网校的《题拍拍》、猿辅导的《小猿搜题》。线上课程的广告卖点针对家长对孩子成绩的焦虑展开，辅导作业App的卖点则针对需要搜题、看解题过程的学生。

值得一提的是，Q1期间学而思的《题拍拍》连续三个月登顶教育热投App推广榜榜首，广告投放强势。

2-3 金融行业：保险、借贷品牌加力广告投放

金融行业Q1的热推App 类型以股票、理财为主，在线诊股/选股、线上理财课成为营销重点。而热投品牌以保险、借贷为主。

从众安保险发布的2020年全年财报显示，去年总保费收入达167亿元，而“老对手”水滴保也传出即将上市IPO的喜讯。

互联网保险行业欣欣向荣，似乎没有受到太多市场监管的影响。资本不断注水，让水滴保线上投放预算充足，加上去年12月，水滴保已经连续四个月登上金融品牌推广榜榜首。

2-4 直营电商：同比去年，服饰鞋包新增商品多，餐饮食品销量增加多

同比去年Q1，服饰鞋包新增商品占比明显提升，餐饮食品销量增加较多，成为直营电商的重点品类。美妆个护销量基本与去年持平，日用百货销量则有所下降。

03 流量平台/媒体投放洞察，行业流量大不同

由各行业广告主对平台的热衷程度，也可以反应各平台的人群标签的变动。

巨量引擎中软件应用广告占比最高，腾讯广告和百度信息流则是游戏。

具体到细分风格，巨量引擎中休闲、网赚手游广告占比高，而其他两个平台则为传奇游戏广告。

再结合非游戏风格推广情况，系统工具类广告在巨量引擎上热推，小说漫画、阅读在腾讯广告热推，百度信息流则表现为平台电商占比高。

网赚手游、内存清理工具大部分针对的是下沉市场的流量，说明在巨量引擎多聚集下沉市场用户，这部分人群不是早期的互联网用户，对于新应用接受度高且容易相信广告，这也是多家大厂争抢下沉市场流量的原因。

重点媒体方面，巨量引擎内的媒体以教育培训、软件应用、游戏广告为主，除了穿山甲联盟外，视频、竖视频广告是广告主热衷选择的广告投放趋势。

04 各重点行业，热门广告文案盘点

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作者： App Growing

来源： App Growing