电商游戏设计与策划大法（上）

 

内容型电商时代已经悄然来临，电商游戏也逐渐进入了我们的视线内，如何设计与策划一个生态健全且运作良好的电商游戏，看完全文相信你会了解一二。

01、电商游戏背景描述

2018年12月，我们正式启动了电商游戏与游戏化的整体研究计划，到目前为止已然建立起了相对完善的设计方法论体系并成功落地赋能于各式各样的业务需求，在游戏与电商这两个截然不同的领域之间，我们不断发掘使其相互融合的可能性，这也就是电商游戏与游戏化的最初目标。

一切的出发点在于时代的驱动，在流量红利结束的当下，我们对于用户的增量固然仍有很强的依赖，但同时也开始关注如何提升用户存量，这时候来源于电子游戏的得天独厚的用户扩散与粘性提升机制也就成为我们想要借鉴的重要模板，如何合理有效地既能提升用户增量同时又能不断提升用户存量，就成为电商游戏与游戏化的根本价值体现。

不难看出，如果我们将电商模式投射在八角行为分析上，会发现电商的用户驱动是一个极度偏向黑帽化的方式（即短期的消极驱动）这是有电商的先天基因所决定的，也是基于这一点，我们希望通过更加白帽化的设计策略（即长期的积极驱动）赋能当前的电商用户环境。

在考虑游戏设计策略之前，我们最早先思考的是电商游戏如何赋能与业务，即通过何种形式产生我们所期望的用户增量与存量。同时，游戏在电商环境中确实受到各种条件的制约，导致其形式需要符合以下三点：

1. 强电商关联性：即游戏本身是为了电商目标服务，其一切出发点都是来源于商业侧
2. 强社交关联性：即游戏形式是为了更好的产生社交裂变，从而获得用户增量与存量
3. 相对平台独立：即游戏依附载体需要独立于正常电商购物流程之外，否则将干扰正常购物的效率

基于这个目标，我们设计出了一种良性的电商游戏生态，称之为自增长双向漏斗，简单介绍一下，电商游戏作为嵌入模块，在使用京东平台资源的同时其自身也拥有一套相对独立的成长体系，因此，在电商平台在为游戏引流的同时，每个小游戏都具有独立成长的能力，而这种成长的结果是更多的玩家留存，并向购物场景引流，从而进行循环扩容的漏斗转化。

现在让我们尝试将电商与游戏概念化，并从一个更高层次的视角去看待二者的关系，借用老祖宗的阴阳平衡理论，我们可以看到一个和谐的电商与游戏共存的结构；从这里可以提取出一个贯穿电商游戏设计的关键词 – 那就是「平衡」，在后续的章节中，也会多次提到这个词，平衡要求了电商游戏保持在一个良性的生态中，不会被过度的电商内容冲击其游戏本质，也不会被过度的游戏内容而冲淡了电商的内核需求。

因此，我们在规划游戏时需要保持谨慎，以避免过度强化某一方所带来的不良影响，当电商内容冲击到游戏内核时，电商游戏就有可能向电商游戏化场景转换，那么游戏与游戏化到底是什么关系，让我们进入第二章。

02、电商游戏与游戏化

在说到游戏的时候，不可避免地会提到“游戏化”这个概念，大家可能会在项目中看到这三个字，「啊，我们准备做一个游戏化项目，bla bla」，所以有的同学可能会认为游戏与游戏化是一个打包的关系，那游戏化的结果真的是产生游戏吗？

我们都见过的电商御三家：种菜，养狗，消消乐，他们都是游戏吗？虽然我们都会称他们为游戏项目，但如果从游戏与游戏化的角度进行区分，还是会略有不同。

当前的养成型玩法更多是以游戏化的形式呈现，养成的过程主要作为用户行进度的可视化包装，如果我们拿走农场里的蔬菜，拿走养成里的狗狗，用户行为依旧会产生数值进度，并可以正常进行后续的资源兑换，而消消乐玩法，如果把消消乐模块拿走，那整个玩法就不再成立，因此，严格意义上来说，只有消消乐才是游戏，这并非是说养成类玩法一定等同于游戏化，如果我们在其机制中完善游戏逻辑它们也会向游戏转化，因此游戏与游戏化其实是一个量变引起质变的过程。

区分游戏以及游戏化，需要首先了解他们的基本定义，电商游戏指的是基于电商环境的游戏，主语还是游戏，但是需要承担来自商业侧的需求。不难看出，电商游戏以游戏玩法为内核，并从外部连接商业需求点，赋能于商业需求而又不包含于商业需求，本质上是游戏与商业的联动；游戏化是将游戏原理以及游戏元素运用到非游戏的场景中，因此，游戏化设计的并非游戏，而是服务于特定目标领域内的具有游戏性质的应用 。游戏化更像是一个过程，是以商业需求为驱动，套用游戏机制或独立的游戏闭环这样的一个过程，也可以说他的本质更贴近于服务商业运营的改良型用户激励流程。

刚才在第一章的最后我们提到了过量设计导致的电商游戏与游戏化的转化，不难理解，当打破了需求的动态平衡，我们的项目就会像不同的属性发展，当游戏项目中的商业元素过量以致影响到游戏的独立运行逻辑后，游戏就会向游戏化偏移，同理，当游戏化项目中，加入大量且健全的游戏运行逻辑，那就会向游戏方向转化。

需要注意，游戏与游戏化都是作为提升用户体验的方法，他们本身没有优劣之分，大家都可以放心使用，但在确立了方向后，就不应该在越界的边缘反复试探了。

下面用一则小故事来加深大家对于游戏以及游戏化的理解。

这里我们对电商游戏与游戏化有了一个整体的认知，由于我们这次主要讲的是电商游戏的设计策略，因此游戏化的讲解也就到此为止，不再赘述了，有兴趣的同学欢迎课后交流，下面我们进入第三章：电商游戏特性解析。

03、电商游戏特性解析

做游戏，首先要知道游戏的基础构成。

Mcgonigal大佬将游戏特征分为4个方面。

目标指的是玩家努力达成的具体结果。

规则为玩家如何实现目标作出限制。

反馈系统告诉玩家距离实现目标还有多远。

自愿参与要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标，规则和反馈。

这四个模块对于游戏来说缺一不可，一个典型的失败案例就是，想做一个游戏来提升用户流量，然而用户的引入全靠砸钱，游戏本身来说对用户无法造成目标感以及自愿参与，那么问题来了，做这个游戏的意义在哪呢，做一个简单的互动活动不香吗？

在有了基本概念的理解后，我们开始关注游戏中的用户体验流程。

在游戏设计中，最重要的一个用户状态称为心流-flow，在心理学中指的是一种某者在专注进行某行为时所表现的心理状态；大家可以自行想象一下，自己在玩游戏时候那种投入的感觉，仿佛时间都静止了。

一个合格的游戏需要具备迅速使用户进入心流状态的能力，既可以通过魔性的玩法，也可以通过沉浸式的场景以及故事体验。

Kristian Killi总结了一套基于心流模式的游戏循环来解释在心流状态下玩家是如何完成任务的，其流程为。

玩家提出预设想,进行挑战,在明确的目标下进行尝试,获得明确的反馈提示,反思式的观察,总结出经验行为,生成解决方案,进入下一个目标。

这个模型解释了心流的产生，即【目标-反馈-行为】的组合模式。

如果觉得复杂，也没关系，因为我们已经归纳好了这个模型里的核心元素。

我们总结了5个核心元素，为了方便大家理解，我们拿王者荣耀举例子；

第一，可更新的目标，指当你完成一个目标后发现后面又出现了一个更有挑战的目标，子子孙孙无穷匮也；

第二，适应用户水平的挑战，根据当前的能力，给出合适的难度，过难和过于简单都会导致用户的劝退；

第三，与感知一致的行为，我手指向东，对应操作就不要向西；

第四，迅速明确的反馈，玩家需要时刻知道，我是谁，我在哪，要去哪；

第五，玩家自身的掌控感，当游戏摆脱玩家的控制，那就很像闹鬼了；

心流模型是非常全面的，但我们会发现，我们的真正关注的竞品或者参照物，其实并不是这些具有完整心流模型的对象，电商游戏从本质上来说基本都是H5小游戏，那么H5小游戏是什么样的呢，就是这些妖艳贱货，很简单但是很魔性，如果之前的心流模型来解释，会有一种杀鸡焉用牛刀的感觉，这就是由当前小游戏的特殊属性造成的。

平台载体的限制以及快速传播的需求导致当前小游戏内容简单体量小，可谓身轻体柔易推倒，就像蒲公英的种子一样，只有够小够轻才能到处飘，大家可能体验过一些火爆的魔性小游戏，如果没有的话，那建议课后打开你们的微信游戏，通过小游戏入口，快速体验一遍，感受当前小游戏的粗糙。

回到正题，对于我们来说，小游戏的参照意义是更大的，那么就需要一套针对小程序的心流模型去解释他们。

来了来了，这就是我们通过遍历线上的各种爆款小游戏，在KILLI模型的基础上，归纳出的一套更加轻量级的小游戏心流模型。

与Killi的模型最显著的不同之处在于，我们把小游戏的默认属性为：低门槛的认知匹配，快节奏的游戏策略，简单的交互体验，玩家的心流内循环变得更加简单，就是这样的一个简化流程。

这样也觉得复杂？没关系，因为我们还是帮你归纳好了。

那么结合跳一跳，我们来说一下小游戏心流循环的四个要素：

第一，易于感知的游戏逻辑：通俗来说就是一看就会，这是衡量一个小游戏规则是否容易被理解的指标；

第二，明确的游戏目标：先定一个小目标，第一时间内建立游戏目标意味着更早的进入心流状态；

第三，简单交互模式的魔性迭代：单次操作简单，但完成目标需要更多更精确的基本操作的组合，跳一个很简单，跳1000个就比较难了；

第四，高频率感知的成长反馈：让玩家知道自己一直在变强，而且还不需要变秃；

那这里关于电商游戏心流的基础讲解，我们介绍了全面的killi心流模型，也介绍了适用于H5小游戏的简化心流模型，具体怎么使用需要根据实际场景进行判断，接下来我们将了解电商游戏的更多属性；

讲完了游戏的核心心流模块，我们再来讲讲游戏的社交性也就是人本属性，游戏的人本属性包含了两个概念，自我以及自我之外，很抽象，所以我们来举个例子吧，我在跳一跳里磨练技术，终于跳到了10000分，那这时候我分享给自己的死党，很臭屁，哎呀本来可以跳2W的，看一看好友排行榜，很可以，目前排第三，前面还有两个妖怪；那这个过程包含了3个阶段。

我自发地练习游戏技巧，这是游戏玩家的自我实现，玩家在游戏中体现出高度的主体性与丰富的创造性，这源于其对于自我实现的追求，玩家在追求自我的过程中，将产生强驱动力。

我给好朋友分享，这是自我与强关系链的连接，马斯洛需求层次理论认为：人需要同别人建立并保持一定的人际关系，以此来了解别人或者通过别人来了解自己，同时有机会显示自己的优越和展示自己的专长。

排行榜，是一个弱关系链，弱关系链对于电商侧的意义更大，因为爆发式的传播多半靠的是弱关系链，格拉诺维特的弱关系理论以及米尔格拉姆连锁也就是我们常说的六度分隔理论都解释了弱关系对于传播的重要性。

这就是游戏的人本属性，既包含玩家的自我驱动，同时也包含社交层面的延展。

以上主要是纯游戏侧的一些特性，现在，我们尝试将电商维度的价值与游戏基础概念进行结合，从而获得了具有双面性的电商游戏概念基础。

那我们可以看到，在游戏的特征构成基础上，可以同样加入电商侧内容，电商侧的目标，规则，反馈，以及自愿参与。

当我们尝试采用电商游戏这个形式的时候，必须要清楚地理解，项目整体依旧是以游戏作为核心框架，而商业模块的嵌入依赖于游戏模块的驱动，大家可以想象一个汉堡，他的外观是游戏，，构成汉堡的外感的感知在于两片面包夹着一堆材料的模式，游戏模块就是这两块面包和最中间的那片肉，他奠定了整个汉堡的基调，而内部的一片芝士一片生菜是商业化的嵌入元素，如果把它们单独拎出来，那未必好吃，但是放在汉堡里就还很和谐，这就是游戏模块与商业模块相互作用的效果。

电商游戏的一个特点在于，依附在电商平台上，这个平台有什么好处呢，我们可以参考一些独立游戏与商业联动模式的案例，比如之前的KFC和阴阳师的联动，用户需要先在KFC进行消费，消费后可获得一张阴阳师的联名卡，卡上有一个二维码，然后进入游戏后扫这个码就可以获得一些奖励，那面这种模式就是一个典型的游戏场景-用户-商业场景相互独立的联动形式，即对于游戏以及商业侧来说，用户的转化是不同的路径，而这样的路径差异导致的必然结果就是转化效率的不足，很难做到游戏与商业侧的统一与平衡，而电商游戏很好的弥补了这一点，因为我们的主场在线上，有现成的游戏与商业资源打通的条件，用户的行为可以同时统一地转化为游戏与业务侧的需求，比如，用户在一个养成游戏中买了一个虚拟物品，这个物品是由某个品牌冠名的，那此时，用户的这一行为既满足了游戏侧的购买需求，也满足的业务侧的品牌曝光需求，可谓是一举两得，这就是电商游戏跨越界限的特性。

除此之外，电商游戏的另一优点在于赋能的高效性，还是与一些独立游戏商业联动做对比，一般来说游戏与商业的联动都是1对1的关系，1对多就会存在业务需求不平衡的问题，所以比如麦当劳跟全职高手联动的时候，恋与制作人的粉丝的内心就毫无波动甚至想说NBCS，那这种情况在电商游戏中也是被完美地化解，因为我们的平台本身就是接入了海量的商家资源而同时承接多个品牌方的业务诉求本身也是平台的职能所在，所以一个电商游戏，完全可以接入复数级别的商业侧资源，只要按照优先级对其进行筛选与排列，就可以很好地做到用户对多商业需求的高效赋能，还是以模拟经营为例，用户的购买列表上出现的商品都是需要曝光的各个品牌，那么按照优先级，将高优先曝光度的商品放在顶部，按照优先级的顺序依次排布，这样用户在浏览这个列表的同时，即完成了多品牌曝光的需求，岂不美哉。

另外，电商游戏在底层资源的可复用性上也有相当大的优势，由于我们一般发放的商业奖励都逃不过京豆，券，实物奖这些范畴，而这些发奖接口是可以进行复用的，所以我们在游戏的实现上会相较于一般的游戏业务联动要敏捷很多，不再需要根据合作方再单独去开发新型的底层接口，那么相对的，我们就可以将更多的注意力放在如何提升游戏核心的质量上来。

小游戏的运营属性体现在生命周期中，一般的小游戏的生命周期相对较短，这是由他们的平台属性以及追求短期爆发式增长的需求所决定的，因而很多小游戏并不具备足以维持游戏长线运营的闭环；

而我们希望电商游戏能够配合活动节点进行爆发式增长，同时也希望在日常能够作为用户资源转化的稳定途径；

那么符合这一设定的方案就显而易见了，在每个重要活动节点上，进行大版本迭代，扩容游戏玩法，而在日常运营期间不断地进行小版本的优化，这一点与很多端游的设计思路非常相似；

以上就是我们对于电商游戏特性的解析，大家可以按照顺序进行回顾，接下来进入第四章：游戏玩法脑暴流程。

04、游戏玩法脑暴流程

道理我都懂，怎么设计小游戏玩法呢。

因为我们并没有专业的游戏人员，所以大家也都是从三无人员经历过来的，没有方案，没有经验也没有对应的参考，但多多少少都会接触一点游戏，毕竟现在庙里都有Wi-Fi了，如果你真的是一个游戏的绝缘体，那么这里建议打开微信小游戏，按照排行榜依次体验一下，真的用不了多少时间。

言归正传，对于有做游戏需求，但又纠结于不造怎么设计游戏玩法的同学，我们提供了一套快捷的游戏设计脑暴流程，看完之后，妈妈再也不用担心我们设计的玩法很无聊啦。

在上一章中我们介绍了游戏的特征属性构成，这里我们从游戏的设计搭建维度再一次进行拆分。

游戏的元素构成-这是游戏实现的模块基础，是由Jesse Schell 提出的另一种分类体系。

游戏机制描述了游戏的目标以及玩家如何能完成这个目标。

故事设定是游戏中展开的一系列事件。

美学表现是关于游戏看上去如何以及感受上如何的问题。

实现技术是指任何能够制作游戏的原料，以及它们之间的相互影响，从根本上来说是其他3个元素的中间媒介。

我们称这个方法为经典小游戏创新融合。

简单解释一下，很多成功的经典游戏已经提供了优秀的设计思路，通过对这些经典小游戏进行解构分析，从而可以获得沉淀的游戏范式，游戏融合则是通过将不同的游戏进行拆分，将不同游戏的亮点抽象地剥离出来并进行优化和结合，从而获得基于经典模式的创新效果。

这里请注意，创新与融合，这两个词非常的重要；

创新意味着并不是单纯的模式复用，融合意味着并不是机械地拼装。

这里要求我们在理解游戏模式的基础上，能够针对当前的用户需求，业务背景以及开发条件作出合理的优化与整合。

小游戏的创新融合需要不同维度的游戏模块基础作为原材料，那么首先，我们需要从不同的维度去区分游戏，这里我们通过设计概念图来对不同的游戏进行多维度的分类。

可以看到这里的概念图是一个典型的二维坐标轴，每个轴代表一种游戏属性从最弱到最强的分布，之后我们把游戏按照对应的属性强弱，放在合适的位置。

通过这个方法，我们就可以根据项目的需求获得不同维度下的游戏分类。

在提取出不同维度的游戏模式后，我们还需要考虑其对应的交互范式范围，交互范式指的是可复用且具有广泛用户学习基础的交互模式。

由于我们的场景主要集中在手机移动端，因此不难得出其对应的可用交互范式：

基于触觉的，也就是我们的手势与点击，这覆盖了移动端的绝大部分交互形式；

基于听觉的，比较常用的是语言识别以及音量识别；

基于视觉的，即基于摄像头的画面传输，但是由于视频本身的体量较大，作为游戏交互总会有所克制；

基于重力感应的，也就是依靠陀螺仪进行的方向性操作；

OK，集齐了原材料，让我们开始游戏融合的实践，这里以多关卡的游戏融合为例子，在这里我们将水果忍者作为融合的一方，愤怒的小鸟和植物大战僵尸作为另一方，通过概念图可以总结出它们的属性差异，水果忍者属于交互操作性很强的游戏，但是单局周期较短，且严重依赖玩家的反应速度；

而另外一方，则是故事性很强的游戏，单局的周期相对较长，并且更加策略，现在我们尝试将双方与当前的移动端范式进行融合。

从中我们抽象出每个模块对应的一些基础玩法属性，从水果忍者我们可以抽象他的一些亮点，隐喻系统非常接地气，交互模式也很简单，切水果后的音效以及震动反馈令人非常舒适，combo切水果就更爽了；

从愤怒的小鸟和植物大战僵尸这一part，我们能够抽象出另外一些亮点，分别是令人印象深刻的角色形象刻画，逐级难度解锁的玩法，玩家策略多种多样的组合，以及一个十分沉浸式的故事背景。

最后再加入移动端的一些基本范式，我们就得到了最初的融合池子。

这里我们要做的是根据游戏的实现基础，重塑游戏的各个基本元素。

这里大家可以看到，根据分类，我们将之前抽象出的游戏属性进行了重组，并且初步构成了一个融合的游戏玩法架构。

之后就开始不断的细化和进一步脑暴，比如我们开始细化游戏机制，关于难度解锁模式，选用什么样的形式呢，是关卡解锁还是数值解锁，是否需要段位机制等等，每个小方向下我们都会在进行进一步发散，最终从这些定向发散的结果中，找到适合需求的游戏玩法形态。

至此，我们也就获得了初步的游戏玩法了。

OK，以上就是本教程的上半部分内容，希望大家能够对电商游戏以及其设计流程有一个基础的了解，下半部分我们将更加深入地了解电商游戏设计的各个部分，欢迎大家届时再来观看~！

 

作者： 京东设计中心JDC

来源： 京东设计中心JDC