如何提升你的文案破圈力？

 

当你构思得很完整，当你酝酿得很充分，就可以键走龙蛇，写文案了吗？

一、语体：90%的文案输在了第1步

且慢！且慢！著名华语文案姐夫，我，劝你键下留字，且慢！

90%的文案省略了关键的第一步，造就了广告文案的千文一面。90%的文案其实就输在了这关键的第1步，后面再怎么写也无力回天。

有那么严重吗？如果你想做那90%，就不严重。

写文案的第1步是什么？是：选择语体！

What？只知道“美体”、“三体”，语体是什么鬼？

不知道就对了！姐夫就是要告诉你不知道的。我这次要说的写作秘密，从来没有哪本文案书说过，也没有哪个教父“Get”到过。

再说一个你更不知道的词：“语体自觉”。

窃以为：一枚闪闪发光的文案，必须要有“语体自觉”。

想要有“语体自觉”，当然要明白什么是“语体”。其实，语体一点也不复杂，但也没那么简单。

语体(a register of language) ，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言 的特点。

头条百科的这个解释，完全可以忽略。

我一向提倡人话输出：语体就是“体裁 + 话语方式”。这不是严格定义，只是一个便于你理解的说法。

写文案之前，务必先确定语体。同样的内容，选对语体，你就赢了大部分的文案。

乔治·路易斯对于定位理论有个“拉链说”。不考虑语体就写文案，就相当于没拉裤子拉链。

90%的文案，都是“尿裤子文案”。

语体分为口头语体和书面语体两类，其中口头语体包括谈话语体和演讲语体；

书面语体又分为法律语体、事务语体、科技语体，政论语体 、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。

这条官方语体分类，拉掉了一个重要的语体：广告语体。

没错，大部分文案在用“广告语体”写作。为什么90%的广告文案很相像？原因就在于：都使用了同一种语体。

什么是“广告语体”？你看到的广告文案大部分都是！好点的是委婉叫卖体，更多的是粗暴洗脑体。这种”尿裤子文案”, 就懒得总结了。

以上的分类有错吗？没错，但不够感性和性感，缺少现实指导意义。

口语语体？书面语体？这个二分法太过笼统简单。我这样分：

口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。

大年二十九晚上，在小丰知识星球微信群，群员们还在丧心病狂的学习：就“口语语体”和“书面语体”进行了讨论。“语体自觉”就是从讨论开始的。

《小丰现代汉语广告语法辞典》虽强调“口语化”，但这并非绝对标准。

选择语体不是构思的最后一步，而是写文案的第一步。“这一步”要分两小步来走，上面把语体分为四大类，但在实际操作中，这是“后半步”。

先讲“前半步”。我们来看看更具体的“分类”。你的分类标准是什么？去他的正确！去他的科学！这两个词把很多文案带进了坑里。姐夫是杀气腾腾的实战兵家，只以好学、易懂、有用为标准。

这只是“姐夫”自己的分类，这只是针对文案写作的分类，没有普遍性，也不符合传统的“体裁”定义。

文案常用语体分为：

• 新闻语体；
• 故事语体；
• 问答语体；
• 诗词语体；
• 谈话语体；
• 评述语体；
• 代言语体；
• 证言语体；
• 箴言语体；
• 书信语体；
• 自述语体；
• 史诗语体；
• 蒙太奇语体；
• MV语体；
• 抖音语体；
• 多语体；
• 个人语体；
• 广告语体。

细分到这程度，不难理解了吧？银联诗歌POSE机看过吧？诗词语体。

聚划算“刘一刀”是代言语体，IP化后，巧妙转化为了故事语体（武侠语体属于故事语体）。

小度无线智能耳机的微电影：故事语体（狗血肥皂剧 + 甜宠偶像剧）。

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百度刷屏的大妈说唱：MV语体（说唱TV也是MTV）。

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语体无处不在。街边大喇叭吆喝：“喜讯！喜讯！全场三折！”，就是在使用新闻语体。

语体是一座隐秘森林，欢迎你自行脑补完善。

每个语体都可继续细分：

• 故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事等……；
• 自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体、自传语体等……；
• 代言语体，明星代言就不说了，这里说的是动物代言，卡通形象代言、虚拟人物代言等……；
• 抖音有各种语体，但有更多共性，也可总结为几种语体类型。

语体类型的细分有两个原则：A 用得上； B  hold住。

如果愿意做这份“笨功夫”，你就是哥伦布，发现了文案写作的新大陆。

落笔前，你想到过这些语体吗？落笔前，你思考过哪种语体是最优选择吗？

如果没有，你就错过了上百种可能，你就错过了优化自己的文案的可能。

也就是说：第1步你就被甩掉了N条街。

如果你没有“语体自觉”，那就说明你一直在用“广告语体”写文案。那就有个很严重的问题：内容时代，你的文案无法破圈！（如何用“语体写作”破圈？请见之后的公文。）

有人会问：多出个选择语体的流程,是不是把简单的问题复杂化了？！错！大错！写文案就是螺狮壳里做道场，本就是个精细的技术活儿。

是大部分文案们,把技术活儿简单化，行活儿化了！如果说姐夫的文案好那么一点点，就是因为这份多出来的“复杂”。

优秀文案并非天生，而是优秀在更多的自我要求和付出。

复杂和简单是相对的。学习任何事情，都是从细化的分解动作开始。等你烂熟于胸了，就可以省略这一切，凭直觉和本能下笔了。

语体是个宝藏工具箱，针对不同问题，有不同的解决工具。

有多少文案，一辈子只使用了其中几件工具？无论木匠活还是瓷器活，都用自己用惯了的扳手或螺丝刀？

营销大师科特勒认为：超新星品牌要素之一是“具有独特叙事和价值观”。选择、使用恰当的“语体”，是“独特叙事”绕不过去的开始。

姐夫一直致力于“语体”的创作实践和理论梳理。多年的实践经验告诉我：非常有必要把“语体”作为单独的课题，进行深入持续的探讨和研究。

认真看完本文，就等于扫过盲了，就等于你打开了宝藏工具箱。下次再写文案，你一定会先想一想“语体”这个问题。想一想，就说明你有了最基本的“语体自觉”。看，一点也不复杂。

初学者，先掌握好这18种语体。多多练习，就会有收获。进阶者，该如何做？下篇文章里会说。

二、文案扫盲：2大分级 22种“语体”

文案写作的第1步是选择语体。实操中，这1步要分解为2小步。

上半步是“18选1”或“18选多”，从而选定“体裁”。下半步呢？下半步简单得多，是“4选1”或“4选多”，选定“话语方式”。

• 前半步：选定B级语体。
• 后半步：为选定的B级语体匹配A级语体。

“口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。”—在这个层级上，语体并不止这四大类。比如：多语种语体（中英混杂、中日混杂等）越来越多被使用，但因为很少能形成固化的语法特征，就没有列入。

“元気森林”中的“気”，就是日语。

哪种语体最匹配或最不匹配呢？（有时候，出于创意需要，要为B级语体选择非匹配的A级语体。）

这4种语体，也是可以继续细分的。

• “方言语体”、“中英混杂语体”都被归于“口语语体”。
• “文言语体”、“翻译语体”是“书面语体”的细分。
• “网络语体”实质是口语，但却是以文字形式存在的，并形成了独立的语言特点，完全可以作为单独的语体。

《小丰辞典》再版丛书里，有两本赠送的小册子，里面是姐夫和小伙伴们多年来梳理的“网络语体”，已有百种之多。我在十几年就开始关注语体问题，并有意识的收集整理了一些语体。“网络语体”不停演变，快到几乎收集不过来。其他语体则相对稳定，只需要耐心地去寻找。

“广告语体”是个狭小的闷屋子，窗外则是郁郁葱葱的“语体森林”。请不要再宅着了，出拳打碎窗子，跳出来吧！

这4种语体是A级分类。上篇讲的18种语体是B级分类。

B级从属于A级，那为什么要先B后A呢？

• B级分类是具象分类；A级分类是抽象分类。创作思维的先天顺序是：先具象后抽象，甚至直接省略抽象。
• B级语体，有可能反包含了A级语体，已经做过选择题，不需要再选。比如：使用新闻语体大都会用书面语，或者半书面半口语语体。
• 实际写作中，常常会遇到写不下去的情形。通常办法是在B级分类中换语体，如果还写不顺，那就要在A级分类中换个语体再行尝试。
• 理论上：B级分类中的任何语体，可以用A级分类中的任何语体来写作。但要看具体的使用情景，比如：史诗语体就不适合用网络语体来写作，其他3种都可以。

再次强调：这22种语体只是不严谨的粗略分类，你可以自行补充和再细分。想进阶者，可以再细分出“A+语体”、“B+语体”，绘制出自己的“语体地图”，然后按图索骥来创作。

我一直有个小小愿望：希望全行业一起来做这件事，能整理出一本《语体辞典》。语体森林浩大而丰盛，姐夫只是辟出了一片白桦林，但，这不是凭一己之力可以穷尽的。

先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22种语体，做选择题就够了。当然，这只是初阶课程的第1步，单语体写作的第1步。

在高阶的文案写作中，常常是多语体融合起来运用，而且会使用“体变”这一高级修辞手法。

当然，做好选择题只是基础。每一篇好文案都是综合运算题。方法都是简单的，运用都是复杂的。太多方法只是写给读者看的。

输出这些伪方法的“老师们”以前不曾实践过，将来更不会去使用。“方法粉”们却如获至宝，如醉如痴，“独孤求败”着。

不信？你查验下：他们使用自己的方法吗？

下面，姐夫将进行自我验证。能用创作验证自己的方法的，真没几个呢？

讲述自己的经历，拆解自己的案例，是“语体运用”的具体展示，也顺便回答下痛点问题。

欧克！你喜欢的栗子来了！我们由“评述语体”进入“自述语体”。啊哈哈，本文也是“多语体”写作的一个示范。

1、语体有时代性吗？

姐夫刚入行时，广告圈被两个语体霸屏：广告语体和新闻语体。

“最好的广告是新闻”——记不得是奥格威还是鲁迅说的了，反正很多大师都强调过这条写作原则。

这句话当然有其道理，但在广告刚刚萌芽的中国，却被执行为：“最好的广告是新闻联播”。不仅媒体投放首选新闻联播，就连文案语体都播音员化：字正腔圆、义正言辞、不容置疑。

说到这里，想起自己第1次写文案的惨剧：“老猎头”白酒，卖点是度数高、杀口。主要客户是高度白酒的重度消费者。当时姐夫刚从编剧圈逃难亡到广告圈，满脑子的故事。于是，我写道：“我曾用它灌醉过东北虎”。然后……，就没有然后了。

按照当时的文案语体标准，这根本不是广告！“处女杀”！我差点因为“语体”问题被开除，最终，被发配到了饮料组。

放到今天，这不正是文案们梦寐以求的高级思维吗？

现在是2021年，没有故事思维，你都不好意思说自己是文案。

有人说：不是时代变了，而是媒介环境了。有道理，媒介大环境，决定了哪种语体成为主流。

但为什么20年前的泰国广告，就以“故事语体”为主了呢？

我认为：语体是有时代性的。一定要熟悉“主流语体”，但也要掌握反时代的非主流语体。当故事语体成为时代主流叙事方式时，使用非故事语体也就有了差异性、创意性。

2、如何使用多语体写作？

美林香槟小镇《圣经》三部曲，是多语体写作的典范。姐夫亲身拆给你看，展示下如何用“多语体”来写作。

诞生18年来，三部曲一直被称为最难模仿的作品。不讲灵魂和内容，三部曲的不可模仿性，就在于对“多语体”的运用。

《圣经》三部曲由《7天创镇纪》、《7宗醉》、《10诫》三个系列创意组成，一共28支平面广告，是史上最长平面广告。不可模仿性表面看来自长度，但长度来自语体。在文学领域，三部曲一般被称为史诗巨著，也即“史诗语体”（个人不严格的概括）。为了和竞争对手拉开身位，创作之初，姐夫就决定了用“史诗语体”来降维打击，最大程度压缩模仿跟进空间。被模仿的文案很多，模仿史诗级文案的很少，技术难度就是高高的壁垒。不信，你仿个试试

《7天创镇纪》是日记语体。有日期，有天气状况，记叙了一天的游历；也是游记语体，不仅有日常流水账，更着重点出了所感所思（这才是重点）。

《7宗醉》是设问语体。美林香槟小镇犯了哪七宗“醉”？且听我一一道来。草、树、葡萄、马路牙子都说了人话，这又是怎么回事？童话体！童话是故事语体的一种。

《10诫》是训诫体（箴言语体）。

每支稿件的功能介绍部分，都使用了直给的广告语体。

《三部曲》语体结构：

• 《圣经》三部曲——史诗语体+广告语体。
• 《七天创镇纪》——自述语体（日记语体+游记语体）+广告语体。
• 《七宗醉》——问答语体+故事语体（童话语体）+广告语体。
• 《十诫》——箴言语体+广告语体。

美林香槟小镇楼书：自述语体（游记语体）+蒙太奇语体+广告语体。（限于篇幅，不再详述）。

“拆解开，原来这么复杂！”写时复杂，读来简单，这才是一枚老炮文案深不见底的功力啊！

三、5大语体：提升文案破圈力

不懂语体，就无法破圈。文案破圈力，首先是语体破圈力。

如何掌握语体破圈力？先做好以下4个基本项，还要掌握5大常用出圈“语体”。

基本项1：放弃“硬广思维”，抛弃“广告语体”。

“破圈”这个口号，已经大姨妈化了，每个月都要痛喊一次。为什么“破圈”这么难？根源在于思维方式：硬广思维。

硬广思维不仅包括硬广，还包括传统的软文和公关思维等。思维方式不变，就不可能破圈！

那么，怎样才能改变硬广思维呢？不，先不用去改变！

说句大实话：大部分人的思维是无法改变的。除了少数人，大部分人是通过路径和工具来思考的。

人类历史也是这样演绎的：少数人发明工具，大部分人有了工具思维后，再进行分工和劳动。

你能说服你的亲妈：洗碗机比手洗得更干净吗？讲科学原理？还是晒大数据？

改变不了的！正确的方法只有一个：给她买台洗碗机，用起来！

路径和工具变了，思维才能变。

洗碗机用的多了，亲妈也就不自己洗了。

语体就是这台洗碗机，现在交给你，请即刻用起来。

用的足够多，“硬广思维”就自动破掉了。

从现在起，不要再使用广告语体，哪怕都用“问答语体”。

基本项2：你不是写文案，只是在用力写“语体”。

能否破圈不是取决于内容吗？是的！可硬广并非没有内容，只不过把内容高度折叠了。

现在要做的是：用“语体”这把撑子，把衣服撑起来、重新舒展开。

比如：为一个理财软件写文案。

广告语体：

掌上理财，掌控人生。

安全支付，安心托付。

帮你把财产，握在手掌心。

理财指掌间，安全无意外。

换个语体呢？用故事语体，讲讲不擅理财的人生后果？怎样才能吸引读者读下去呢？爱情故事？名人故事？推理故事？反正不能讲玄幻故事！

那就名人故事 + 推理故事吧！

那就要按照“语体”的要求，全须全尾的写。写完足本后，再去删减。

是名人故事，就要挖出不为人知的大料。是推理故事，就要写出逻辑缜密的道理。

支付宝神级文案《梵高为什么自杀》，就是这么写出圈的。

《大唐漠北的最后一次转账》—玩的是“最后一分钟大营救”的套路。你也看过不少好莱坞电影，都看到丝袜上去了吗？

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语体不是内容，但对内容有着体例上的要求。“广告语体”是最简陋的语体，换个语体来写：写充分、写完整、写丰富！

写的足够用力，就破掉了“广告语体”的魔咒。还是用“硬广思维”、“广告语体”来写文案，不仅出不了广告圈，甚至都出不了同事圈。

基本项3：找到自己的主语体，用到烂！

不擅长写故事？每个人都有自己擅长的“语体”，你一定要把它找出来。

这几年频频靠长文案出圈的“胜加”，就很少使用“故事语体”。

• 《后浪》是隔空喊话式演讲语体。
• 《女生的反义词》是排比式问答语体。
• 《踢不烂》是宣言式箴言语体。
• 《姜文的理想型》是自述语体+设问语体（问答语体）。

怎么判断主语体？结构全篇的语体，就是主语体。

一篇文章，要有主语体。一枚文案，也要有自己的主语体。

不要怕用力过猛！“主语体”就是独门武器，要练到滚瓜烂熟。

基本项4：为主语体找到辅助语体，变变变！

一个主语体，可以内嵌几个辅助语体。

胜加上面的3个案例中，内嵌了：论述语体，诗词语体，故事语体等等。

美林香槟小镇《三部曲》每支稿件，都是一个主语体 + N个小语体的形式。

一个文案，不必擅长所有语体。

“语体写作”的最高追求，是形成“个人语体”。

乔治.路易斯，尼尔.法兰奇，许舜英，李欣频等等，都有自己的“个人语体”。

“个人语体”，是鉴别真假文案大师的一个重要标记。

主语体是恒量，辅助语体是变量。

练好了4个基本项，下一步呢？该用哪种语体去破圈呢？

“里子”（内容）+“银子”（费用）是能否出圈的“决定项”。

文案只是内容的一个子项，语体则是文案的特定形式。语体不能独立存在，语体附着于内容才有生存权。

出圈？首先要把消费者调动起来。如何调动？

6大心智传播路径：1、走眼  2、走脑  3、走泪 4、走舌  5、走心  6、走肾。

哪种语体，才能走通6大路径？学会5大常用出圈语体，立刻提升你的文案出圈力。

1、新闻语体

“最好的广告是新闻”。你不是批评过“新闻语体”吗？

澄清下：我批评的不是新闻语体，而是官方化的“新闻联播”式语体。

制造新闻热点，用正常的新闻语体报道出来，是近几年品牌出圈的主要手法。

创意热店“天&空”，以擅长营造“艺术大事件”著称。“大事件”怎么传播？不能当成故事讲！要当成社会新闻报道出来，才有可信度和影响力。

有兴趣的话，可以深扒下“中国银联诗歌POSE机”的传播全过程。

“逃离北上广” —— 前几年轰动一时的出圈案例。试想：如果没有各路媒体的追踪报道，如果没有参与者的“实时直播”，这个案例还成立吗？

“完美日记”最近才请周迅做广告，之前是怎么传播的呢？

“完美日记 × 大英博物馆/完美日记 × 大都会艺术博物馆/完美日记 × 探索频道/完美日记 × 中国国家地理/完美日记 × 岩井俊二导演……。”

消费者是怎么知道以上品牌事件的？自媒体新闻是主要途径之一。

完美日记是品牌跨界的玩家，也是制造品牌新闻的高手。

过去，新闻多由记者编辑来写：现在，新闻更多的来自“自媒体”。但无论形式怎么变，文案始终是幕后总撰稿。

新闻语体虽常见，但仍是品牌出圈的首选。

事件型新闻的关键是什么？

走“眼”，让消费者亲“眼”见证！

2、故事语体

新媒体时代，拓宽了内容的表达空间。

终于能好好讲故事了，“故事语体”就成了当下的“主流语体”。

好故事能跨界，好故事能出圈。那么，该讲哪种故事？

• 推理故事

支付宝神文案《梵高为什么自杀？》，就是一个构思巧妙，逻辑缜密的推理故事。

第1支引起全民刷屏的短视频：《一个馒头引发的血案》，也是一个搞笑的推理故事。

• 悬疑故事

汰渍的《锦衣神探》，就“凝珠”，展开了一个精彩的悬疑故事。

vivo手机的动画短片《他下班的秘密》，虽是普通生活场景，但悬疑感十足。

《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》—— 是欧莱雅为“抗时逆”精华推出的广告，是一部科幻悬疑片，共4集。

以上两种语体，都是“走脑”的。

• 情感故事

情感故事，是故事语体的主类别。

2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》，2020《女儿》—苹果把情感故事“IP”化， 每到春节，就刷一次屏。

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笑出泪也好，哭出泪也罢，情感故事一定要“走泪”。

百岁山广告是故事语体吗？为什么投放量那么高，只有吐槽，没有刷屏？笛卡尔狗血爱情故事，你看懂了吗？虽然披着“故事语体的外衣”，但还是硬广思维，还是传统广告片思维。难怪砸再多钱，也出不了圈。

语体的实现条件很低，但要讲好一个与语体相符的故事，却是有门槛儿的。

为什么传统媒体时代，前两种语体比较少见？

• 电视或平面广告的容量有限，很难完整的铺展开来。
• 接收信息的环境和方式，不利于受众代入和沉浸。

好文案，深谙各种故事语体。

3、问答语体

出圈，首先要成为公众“话题”。问答语体是天生的话题体质。

《为什么要有深圳？》是设问语体。全片融合了故事、证言、自述、诗朗诵等多种语体，但一切是为了回答自己预设的问题。

设立话题，引发争议，要多使用“问答语体”。

问答语体，绝非是一问一答。

《我们都是有问题的人》和《女生的反义词》都使用了排比式问答语体：不断的递进重复，画外音和人物独白相互交替，既自问自答，又互问互答。充分演示了“问答语体”的花式应用。

所谓“走舌”，就是要成为社会谈资。

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四、语体创意：只有1%的文案懂

“语体”能用来做创意吗？

一个女护士，从“病历语体”得到启发，进而找到了自己的表达方式，最终成为了一位著名的艺术家。

这是珍妮·霍尔泽(Jenny Holzer)的故事。她是当代少数几位以概念著称的女性艺术家，受年轻时做病例记录员经历的启发，她将那些枯燥废弃的文字粘贴重构，开始创作以文本为媒介的概念作品。

从文字内容上看，霍尔泽创造了一种极具张力的或可称为“箴言体”的写作方式。这些句子大都很短，却具有非常强的“煽动性”和“穿透力”，例如她那句著名的“滥用职权，意料之中”(Abuse of Power Comes as No Surprise)，现在已被大众广泛引用。

从“病历语体”升华为“箴言语体”，就是艺术家寻找恰当创意形式的过程。

1、成为创意形式

珍妮.霍尔泽被称为“箴言艺术家”。

如果把箴言语体拿掉，艺术家还存在吗？

语体是语言形式，如果转化为创意形式，语体就成为了创意不可分割的一部分。

不可分割的意思是：转换了语体，创意就不存在了。

来！请试着给这则经典广告换下“语体”。

姐夫尝试过：新闻语体？代言语体？箴言语体？再夸张点：演讲语体？论述语体？

把“谈话语体”拿掉，这个牛批创意就彻底消失了！

乔治.路易斯是用“谈话语体”做创意的高手。

用语体做创意，就是让语体成为创意本身。

2、转换语体主体

• 换身份

每个语体都自带说话主体。有的说话主体，还自带身份。

• 新闻语体的主体，默认为播音员、评论员、记者。
• 诗词语体的主体，默认为诗人、文人、文化人、至少是有诗词修养的人。
• 科技语体的主体，默认为科学家、理科生、技术宅等。
• 嘻哈也是一种语体（暂归类于MV语体），默认为黑人、街头年轻人等。

换掉说话主体的默认身份，会产生意想不到的创意效果。

年轻人玩说唱是日常，买菜大妈说嘻哈才是看点。百度《你说啥》的创意能量，来自新身份和默认身份之间的强烈反差。

如果银联POSE机的诗来自北岛、舒婷，而不是贫困山村几岁的孩子，还会成为全社会瞩目的刷屏话题吗？

新身份和默认身份的反差越大，创意度就越高。

• 去人化

先来看一段文案：

当我开始听到
花开的声音
当我不小心闯对路
又认真的迷过路

当我经历过离别
又曾被人等待
当我需要、被需要
我知道已和一开始
那双崭新的Timberland
完全不同

在时光里
我变旧、变皱
用伤痕覆盖伤痕
每天当太阳升起
我又是全新的
我走的时候，叫Timberland
回来时，才叫踢不烂

“踢不烂”—自述语体。语体的主体不是人，而是大黄靴。

一双靴子的人生自述。靴子的经历+用户群人生态度，才是“踢不烂”的深致之处。

举个走肾的例子。

因为“太那个”的原因，只能简单描述。

某成人网站的形象片：特写镜头 —— 一只大DD，大DD对着麦克风，兴奋的唱了一首很狗血的歌。

如果是一个嘻哈歌手在唱呢？这支“MV语体”的创意还存在吗？还能斩获众多国际大奖吗？

乔治.路易斯的后1个案例，语体主体也不是人，而是物：瓶子、番茄。

语体的主体不一定是人。

美林香槟小镇《三部曲》——不仅上帝说话，树、草、路也能说话。

“去人化”不就是“拟人化”吗？

“龟兔赛跑”的故事都听过：乌龟和兔子都说人话，还有心理活动，这是拟人化；乌龟或兔子现身说法，讲述自己的故事，才是语体主体的“去人化”。

“拟人化”，是修辞方法。

“去人化”，是创意方法。

语体主体“去人化”，其实是去掉了“人”这个惯常视角。

视角有多独特，创意就有多新颖。

3、用“体变”做创意

“体变”，歧义颇多。

相对靠谱的定义：《汉语修辞技巧教程》：“体变”，就是把具有特定语体色彩的语言因素（词语、格式或体式）变体使用，使其在另一语境中产生新义的修辞技巧。

“体变”有两种：1、词语体变。2、体式体变。本文只讲创意，主要指第2种。

简单的说：体变，就是把某种语体换个语境来使用（不局限于语体色彩）。

“上好佳”田园薯片广告，采用了“相声语体”。由德云社演员孟鹤堂和周九良，以传统的“报菜名”形式安利了十四种口味的薯片。

相声语体走出剧场，用来推销薯片，就是“体变”，就是在用“语体”做创意。

《后浪》是什么语体？

演讲语体。再细分下：无现场观众的电视脱口秀语体。

一个人隔着电视，对着一个群体演讲，这是传播的大忌。

“体变”是一场冒险，当你置换了“语体”的语境，那要看内容是否真的支撑。

《后浪》，是“体变”的一次成功冒险。

这支公益海报，使用了“书信语体”。反对建路，不该联名写信给政府吗？这封信则是某公益机构写给花东市民的。语境完全不同，语体也就发生了“体变”。

巴黎世家这支大片看过吗？这简直就是“新闻语体”本体啊。

全片没有人声，只有背景音乐。没有语言，能称为“语体”吗？

有新闻演播室，有播音员，有现场记者，有受访者，有片头片尾 —— 你能说这不是新闻语体吗？

“臭脸播音员”一直在播报，只是她所说的内容被”消音“了而已。

无声也是一种语言，有时候，还是最重要的那种。

语体是内容的形式。播音员说什么，并非判断语体是否成立的依据。

你可以说：这支大片不是”新闻“，但不能说它不是”新闻语体“。

这是一支“体变”创意，也是一支”纯语体”创意。

反华品牌都该gun！本文只是借其谈语体，切莫上纲上线！（有兴趣的，可以去“小破站”观看。）

语体家族中，还有个特殊存在：程式化语体。

病历、药方、菜谱、公告、申请书、说明书、证婚词，判决书、规章制度、航海日志，以及古诗文……等等，程式化越强的语体，越容易“体变”。

“程式化语体”并非专指文字。

“程式化语体”也以纯语言的形式存在：注意事项广播，电视天气预报，GDP导航播报，倒车注意提醒……等等。

这家叫“渔记”的餐厅，运用“体变”，把广告墙变成了“网红”拍照点。

药方本是用来治病的，被用于餐饮宣传，就是“体变”。

移时、戏拟——专家们看作修辞格，姐夫则视其为“体变“。

• 《史记：贾跃亭世家》
• 《史记：范冰冰列传》
• 《海尔：隆中对》
• 《未来海岸：陋室铭》

”体变”也可指语体风格发生了变化。无论怎么定义，“变”就对了。

4、用“体移”做创意

“体移”：就是语体移植。一般指：把一个语体整体移植到另一个语体中去。

“体移”和“体变”的区别？“体移”发生在2个”语体“之间：“体变”发生在语体和语境之间。

理论搞不懂？那就没必要懂，会做更重要。

你把“体移”和“体变”当成同一种创意方法，也不会出人命。

易立竞用采访语体来吐槽，这本身就是创意。

《吐槽大会》是脱口秀节目，必须用“脱口秀语体”。易立竞把“采访语体”移植进了“脱口秀语体”中，这让她的吐槽别具一格。

蒙淇淇也如是：把凡尔赛语体移植到了脱口秀语体里。

苏联诗人马雅科夫斯基，竟然把“广告语体”移植到诗中，创造了文学新物种——”广告诗”。

以上所说的几种”语体”创意法，可以融合起来使用。

比如：《你说啥》使用了C方法，同时也使用了B（1）方法。

语体不仅可以“创意”，还可以“创业”。

如果能把某种“语体”产品化，你甚至都能登上福布斯。

• “微博”是什么？140字、图文化、个人化的—新闻语体。
• “微信”是什么？可私聊、可群聊、熟人社交型的—谈话语体。
• 小红书是什么？小红书就是小红书笔记呀！

语体创意还是块人迹罕至处女地，有很多未知和未解，需要进一步的发现和总结。

五、一文厘清：文案5大“谜之概念”

“语体”真的那么重要吗？

近来，作家余华参加某培训大会的消息，上了热搜。一个学渣，居然敢辅导高考作文？

余华是不是“渣老师”暂且不论，倒是想起了他的一个小故事，一个和“语体”相关的小故事。

写《活着》的时候，余华大概写了1万字，竟然写不下去了。新婚妻子陈虹（诗人）看了文章后，给了他一个建议：既然第三人称写不好，那就试一下第一人称。余华马上推翻从前的稿子，开始重新用第一人称写，很顺利就写完了。

“换人称”就是“换语体”。从叙述语体切换为“福贵”的自述语体，《活着》才得以活着。写文案也一样，写不下去时，换个语体，可能就能茅塞顿开了。

前文说过：语体是写文案的第1步。余华写之所以不下去，是因为没找到适合的语体。

“语体”一直是文案理论的盲点。

语体，语法，文体，风格，语境，语感……，许多人做了10几年文案，还是搞不清这些谜之概念。

本文是“小丰语体研探系列”最后1篇，将以“语体”为钥匙，把以上“谜之概念”一一解锁。

迷了这么多年，别再“糊”下去了。花5分钟，读完本文，多少做个“明白人”吧。

学习阶段，“不是什么”比“是什么”重要。真正运用时，“是什么”才更重要。

前文讲过了语体是什么，现在讲语体不是什么：

1、语体不是语法

“语法”，就是语言素材的“用法”。

事实上，现在有“语体语法学”这个学科，足以见得，语体和语法完全是两个概念。

举个不那么恰当的例子：

• 语体是模特的衣服，肉眼看的到。
• 语法则是模特的步法，是隐身的。

“语法”和“语体”处于语言运用的不同层面。

2、语体不是文体

• 语体是语言概念，文体是文学概念。

“文体，是指独立成篇的文本体裁（或样式、体制），是文本构成的规格和模式，一种独特的文化现象，是某种历史内容长期积淀的产物。它反映了文本从内容到形式的整体特点，属于形式范畴。”

文体一般分为：散文、诗歌、小说、戏剧四大类。这四大文体都属“文学语体”，“文学语体”只是语体的一个类目。

• 语体是语言的形式，文体是文字的形式。

“文字是语言的符号”。

“语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一存在的理由是在于表现前者”。

这不是姐夫说的，而是符号学大师索绪尔的名言。

• 营销是语言，营销不是文字。

营销人，只学习“语体”就够了。

• 语言学大于文学，语体大于文体。

文体，不能脱离文字而存在。

语体，可以只存在于口头上。

还是那句话：只学习“语体”就够了。

3、语体不是风格

语体，就是语言的外衣。风格，却不止于语言。

语体是具体的，风格是抽象的。风格大于语体，也高于语体。

“风格是指作品在整体上呈现出的具有代表性的独特面貌。风格，源于希腊文 στ ”。

语体也有风格，但语体不能等同于风格。

语体风格是整体风格的一部分，但语体风格和整体风格有时并不一致。

简洁，明确，严谨

——“药方语体”自带风格。

幽默，轻松，风趣

——渔记餐厅“药方”墙风格。

语体发生了“体变”后，自带风格也发生了“变格”。

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《我们都是有问题的人》是问答语体，《女生的反义词》也是问答语体，语体相同，两者风格却截然不同。

同一种语体，可以匹配不同的风格。某一类风格，也可以使用不同的语体。

“风格，”处于语言运用层级的最高级。

4、语体不是语境

前文曾说：把语体变换语境使用，就是体变。语体的使用环境，就是语境。

“语境”是个争论不休的概念。

最早由英国人类学家B.Malinowski在1923年提出来的。他区分出两类语境，一是“情景语境”，一是“文化语境”。也可以说分为“语言性语境”和“非语言性语境”。后来，有学者把这2种语境称为“静态语境”，提出了“认知语境”这一新概念。

学术，常常把简单问题复杂化。语境：就是语言环境。

狭义的指口头语言中的前言后语，书面语言中的上下文；广义的还包括表达思想时的社会环境，如时代和地域、社会思潮、风土人情等。

语体，相对固定和独立。语境，因时因地因人而变。

• 咖啡厅不适合演讲语体。
• 微信群要多用网络语体。
• 学术探讨，少用故事语体。
• 八卦吐槽，多用谈话语体。

不同时代、不同的社会总环境，主流语体也就不同。在“小丰语体研探系列”之一里，讲到过“语体有没有时代性”这个问题。

领英网的《不要做广告》，如果不结合语境，很容易被误读。听了“前后语”，就能明白：并非奉劝年轻人离开广告这个行业，而是不要去不好的广告公司。

片中的广告大佬，其实是在批判行业生态。为什么要讲这些？为什么要这么讲？归根结底，还是因为语境：广告行业的乱象，招聘行业的竞争，应聘者的浮躁等等。

要根据语境选择语体，而不是反过来。

5、语体不是语感

“语感：对遵循或背离某一语言的既定用法(如形式上或习惯用语上)的敏感性， 对语言的有效性或合适性的感觉。”

作家格非的定义：分寸感，节奏感。语感就是作者对以上“两感”的敏感性。

语感是主观的。语体是客观的。语感是抽象的。语体是具象的。

“语体”和“语感”不容易混淆，那就不需多讲 —— 这就是“分寸感”，就是“语感”。

6、语体无关抄袭

语体没有知识产权。语体是集体创作，是积累，是沉淀。所以，不存在抄袭问题。

“内外”有抄袭嫌疑，不是因为语体（多人“自述语体”），而是因为思想和内容。

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语体，是某种语言形式的原型。99%的创作，都是对原型的重复或再创作。

语体，是免费的公共资源。不好好利用，就是暴殄天物。

为什么现在讲语体？

姐夫，一名孤独的民间作者。文字最底层，汉语最前沿。

写《小丰辞典》时，我就意识到了语体的重要性，并开始了自己的探索。

• 在创作中，有意识运用了各种语体，把实践变为实验。别不服气，姐夫是使用语体种类最多的文案之一，有上百件作品为证！可以说，各种常见语体，我都亲身验证过。前几篇文章，只是举了一些零星案例。
• 和瑞博小伙伴一起，收集整理了超百种“网络语体”，并已公开出版（收录在东方出版社再版的《小丰广告创作系列》中）。这也是姐夫为行业做的一点文献性贡献。
• 发表了《小丰语体研探系列》，对“语体”问题进行了粗浅的学术性探讨。在这个过程中，《小丰方法广告研习社》的社员们，积极参与了讨论，并激发了我很多想法。谢谢，我的社员们。

为什么近20年了，才首提“语体”问题？

首先，“语体”研究属冷门课题，曲高和寡，更何况当年？；其次，一直在默默践行，“少说多做”，是我的个人性格；最后，新媒体的到来，赋予了语体更多的使用情景和途径，“语体”写作变得重要起来。

我深深的意识到：语体是门宏大的学科，即使是“文案语体”这一细分领域，也非一人之力所能穷尽。我所谓的研究，谈不上学术，也绝不严谨，但，总算是个开始。

长期主义者，永远是孤独者。

很多价值和意义，历经很多年后，才能被重新检视和重视。

可，总得有人做不是？

这个时代，不缺网红，但缺一个“姐夫”。

 

作者：丰品道

来源：小丰品道（ID：xiaofengpindao111）